Будет ли будущее наружной рекламы ярким?

Вместе с экспертами рынка редакция OOH Mag рассуждает о последствиях новых законодательных поправок к закону «О рекламе».

15 июля Государственная Дума экстренно приняла в первом чтении законопроект, внесенный на рассмотрение за неделю до этого депутатом Госдумы А.Ю. Кирьяновым. Новый закон предусматривает создание в России единого оператора цифровой наружной рекламы, который наделяется неограниченными полномочиями на размещение рекламных конструкций на земле и транспорте, снаружи и внутри зданий, принадлежащих органам государственной власти разного уровня. Единый оператор сам формирует схему размещения цифровых рекламных конструкций во всех регионах РФ, утверждая ее у федеральных органов исполнительной власти.

Для установки и эксплуатации единым оператором цифровых рекламных конструкций не обязательно получение разрешения от муниципалитета. Установка единым оператором рекламных конструкций на земельных участках, транспорте, зданиях, находящихся в государственной и муниципальной собственности, осуществляется на 30 лет без проведения торгов.

Предлагаемые нововведения вызвали бурный резонанс и жесткую критику среди участников рынка и даже среди некоторых депутатов (за принятие законопроекта проголосовали 59%, против — 21%). Один из доводов со стороны сторонников законопроекта — защита национальных интересов государства в связи с рисками распространения недостоверной информации, в том числе в результате кибератак и хулиганских действий. «Потому что зарубежные компании, представляющие недружественные государства, рынок захватили. А этот рынок достанется теперь нашим, российским компаниям», — отметил спикер Госдумы Вячеслав Володин.

В то же время Володин предложил поддержать проект закона, но отметил, что ко второму чтению Дума сделает все для того, чтобы отечественный бизнес не пострадал, а наоборот, получил дополнительные преференции.

Outdoor-операторы уверены, что принятие данного законопроекта монополизирует рынок цифровой наружной рекламы, приведет к уничтожению российского рынка наружки, вызовет банкротство нескольких тысяч предприятий малого бизнеса и увольнение более 20 тысяч высококвалифицированных сотрудников. Еще одним отрицательным следствием подобных изменений станет то, что региональные и местные бюджеты лишатся налоговых поступлений от этих предприятий и социальных выплат от зарплат сокращенных работников. Доходы за право выставления рекламных конструкций на торгах тоже исчезнут из перечня статей региональных доходов.

Обеспокоенные участники рынка направили коллективное письмо заместителю руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС) К.М. Таукеновой, изложив свои доводы и обрисовав неизбежные негативные последствия.

Новые серьезные угрозы для информационной безопасности, монопольно высокие цены за размещение рекламы, которые приведут к ликвидации 90% федеральных и локальных участников рынка наружной рекламы, сокращение поступлений в региональные бюджеты за пользование землей, опасения, что коммерческая организация сможет вмешиваться в полномочия органов власти по формированию облика городов — приведенные факторы, по мнению игроков рынка, свидетельствуют о неактуальности соответствующий законодательной инициативы и существенных проблемах для всех участников процесса: федерального центра, региональной власти, российского бизнеса и населения. «Отрасль наружной рекламы категорически возражает и просит не допустить принятия законопроекта», — говорится в письме (текст имеется в распоряжении редакции).

Подобное письмо с аргументацией было направлено и председателю Государственной Думы по экономической политике М.А. Топилину.

Некоторые участники рынка высказываются на тему, не скрывая эмоций. Татьяна Кирикова, заместитель исполнительного директора ГК «Мособлреклама», одного из крупнейших операторов цифровых рекламных конструкций на территории Московской области и Новой Москвы, отмечает, что впервые сталкивается с законопроектом, в котором органы власти обязаны подчиниться одной коммерческой организации. «По-моему, это уникальный и единственный случай в нашей стране, — говорит она. — Конечно, вся отрасль в панике, слишком высока скорость принятия такого закона. Какой же под этой эгидой (безопасности Российской Федерации – прим. ред. OOH Mag) будет следующий законопроект?!»

Об ожидании стагнации в связи с возможной монополизацией рынка заявили в пресс-службе медиахолдинга Maer, много лет реализующего как коммерческие, так и благотворительные проекты в масштабах страны. «Наша команда всегда поддерживала и продолжает поддерживать отечественные бренды, российский спорт и благотворительные организации. Мы объединяем страну благодаря социальным акциям, известным всем: проекты ко Дню семьи, «Лица героев», «Бессмертный полк», «Бегущие сердца» и другие. Сейчас есть здоровая конкуренция, и это то, что создает сильные партнерства, сподвигает тестировать новые гипотезы, разрабатывать более совершенные технологии. После исчезновения конкуренции развитие рекламной ниши сильно сбавит темпы, если не остановится вовсе. Даже в нынешних реалиях мы должны оставаться гибкими и не отдавать весь прогрессивный рынок наружной рекламы в одни руки».

О том, что монополия — это всегда шаг назад, говорит и Роман Петровский, коммерческий директор оператора Prime из Нижнего Новгорода, развивающего в первую очередь цифровые конструкции. Он выделяет четыре недостатка принятия такой инициативы. «Отток клиентов из отрасли, вызванный монополией на стагнирующем рынке с присущим ей разговором с позиции силы с клиентами и партнерами. Следом — потеря остатков привлекательности отрасли для предпринимателей и собственников. Консолидация digital-инвентаря у монополиста как наиболее востребованного и бюджетообразующего оператора сделает отрасль непривлекательной для предпринимателей, что приведет к сокращению предлагаемого инвентаря за счет статических рекламных кампаний». Следующий очевидный пункт, по мнению Романа Петровского, — сокращение платежей в региональные бюджеты. «Получение таким игроком права без торгов заключить 30-летние договоры на установку своих цифровых конструкций приведет к отсутствию конкуренции, что, на наш взгляд, очевидно сократит поступления денежных средств в муниципалитет. Следствием будет масштабное сокращение сотрудников, работающих в отрасли. Монополия приведет к увольнениям, уменьшению заработных плат, а следом и налоговых отчислений, увеличению безработицы».

Вместе с этим Роман выражает надежду, что инициатива в том виде, в котором она была обнародована, принята не будет «или как минимум будет обнародована, обсуждена в АКАР и на прочих отраслевых площадках».

Подтверждая обеспокоенность коллег этим ударом по рынку и уничтожению естественной конкуренции, двигающей операторов к цифровизации и расширенной аналитике, Роман Смирнов, директор по новым продуктам «Риалвеб», говорит о необходимости дальнейших обсуждений и доработки законопроекта. «Я бы предложил альтернативное решение. Например, новую инфраструктуру, где контроль может осуществляться с помощью программного обеспечения или дополнительного ведомства. Это будет дешевле и поможет избежать катастрофических последствий: увольнения многих людей, падения доходов бизнеса, ухода с рынка региональных операторов».

Сергей Селезнев, генеральный директор компании «Дизайнмастер», также уверен, что новый законопроект принесет массу отрицательных последствий для рынка наружной рекламы. «Фактически его принятие приведет к банкротству нескольких тысяч предприятий и увольнению десятков тысяч сотрудников. Создание единого оператора создаст трудности и для рекламодателей. С появлением на рынке монополиста, который может беспрепятственно повышать цену на размещение, для многих их них будет закрыт доступ к цифровой наружной рекламе. Законопроект ограничивает регулирование рынка наружной рекламы со стороны муниципалитетов и субъектов федерации, что ведет к сокращению поступления денежных средств в местные бюджеты».

Несколько отстраняясь от эмоций, присущих операторам, закупщики рекламы смотрят на сложившуюся ситуацию более прагматично. Так, Анатолий Купреев, CEO агентства Posterscope, отмечает: «Создание единого оператора — инициатива, призванная сделать рынок более прозрачным и управляемым, но реализация законопроекта может вызвать определенные сложности. В первую очередь это вопрос внедрения единой системы мониторинга размещений, что потребует колоссальных ресурсов и инвестиций. Единый оператор по сути получит в управление носители конкурентов и будет отвечать за весь контент, размещенный на них. Как это повлияет на сроки проведения кампаний и стоимость размещений, говорить пока рано. Мы внимательно следим за тем, как именно будут прописаны механизмы реализации законопроекта».

Вся индустрия по стране сейчас находится в состоянии пристального внимания и сбора информации для выработки консолидированной позиции. На это есть еще вторая половина лета. Эксперты отрасли наружной рекламы вместе с редакцией OOH Mag надеются, что ко второму чтению, запланированному на сентябрь, в законопроект будут внесены поправки, которые нивелируют упомянутые сложности, могущие возникнуть после принятия документа.

Для того чтобы региональные операторы наружной рекламы могли своевременно получать информацию по законопроекту о создании единого оператора цифровых рекламных конструкций, был создан открытый телеграм-канал «Операторы наружной рекламы России». Здесь участники рекламного рынка могут увидеть все последние новости и документы по спорному законопроекту. Создатели канала призывают делиться информацией и как можно шире распространять ее среди коллег. На момент сдачи материала количество подписчиков канала достигло почти 700 человек.

Редакции OOH Mag стало также известно, что от членов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) поступило несколько обращений с просьбой организовать встречу для обсуждения поправок в ФЗ «О рекламе» в нынешней редакции. 18 июля прошла встреча участников Национальной Ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) по вопросу обсуждения данной законодательной инициативы с последующим подписанием резолюции. Однако не все члены АКАР являются членами НАВК, поэтому АКАР планирует проведение расширенного заседания по этому вопросу среди членов АКАР и outdoor-операторов, не являющихся членами Ассоциации. На заседании предлагается обсудить план действий («дорожную карту») по формированию позиции индустриального сообщества по внесению поправок в законопроект и доведения их до сведения уполномоченных лиц Государственной Думы РФ.

Заседание АКАР запланировано на 21 июля (четверг) в 10:00 в Zoom.

Редакция OOH Mag благодарит Ольгу Клочкову за помощь в подготовке материала.

Иллюстрация: Надежда Петрова 

Дополнение:

21 июля АКАР создала рабочую группу, которая рассмотрит предложения участников отрасли и подготовит единый документ с замечаниями к поправкам в закон «О рекламе». Соответствующее решение было принято на расширенном заседании членов Ассоциации и outdoor-операторов. На встрече присутствовали представители более 50 участников рынка со всей России.

В срок до 25 июля ассоциация ведет прием предложений от представителей рекламной индустрии, а также других отраслей, которых коснется законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» № 160605-8.

Всей отрасли необходимо внести правки, препятствующие монополизации рынка наружной рекламы одним из участников рынка и не допускающие вывода единого оператора из-под действия существующих стандартов и требований (например, вопросов обеспечения безопасности рекламных конструкций или норм использования памятников архитектуры и культурно-исторического наследия).

Единый документ с замечаниями предложениями к поправкам в закон «О рекламе» будет подготовлен и утвержден членами АКАР к 28 июля.

Свои замечания, предложения и поправки к законопроекту можно присылать координатору рабочей группы АКАР Антону Соколову [email protected].