Манипулирование часто является доминирующим методом деятельности СМИ и особенно широко используется в партийной пропаганде и во время избирательных кампаний. Сегодня ни одна президентская или парламентская избирательная кампания в странах запада и многих других странах не обходится без использования приемов манипулирования и рекламы, которые, тесно переплетаясь между собой, создают у зрителей весьма далекие от реальности представления об определенном кандидате.
Как показывают эмпирические исследования, "средний" избиратель обычно судит о кандидате а президенты или парламент по тому имиджу (образу), который создает ему телевидение и другие масс-медиа. В странах Запада, а в последние годы и в России, успешно развивается целое направление рекламного бизнеса - имиджмейкинг, т.е. создание привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Нанимаемые за большие деньги профессионалы-имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивых обещаний, обычно забываемых сразу после победы на выборах.
За искусно изготовленной СМИ блестящей рекламной упаковкой избирателю трудно бывает различить истинные деловые и нравственные качества кандидатов, определить их политические позиции. Такого рода ракламно-манипулятивная деятельность СМИ превращает выбор граждан из свободного сознательного решения в формальный акт, заранее запрограммированный специалистами по формированию массового сознания.
Телевизионные ролики - наиболее сложный, но одновременно и престижный вид политической рекламы, поскольку телевидение по праву считается самым мощным каналом воздействия на избирателя. Эффективность телерекламы зависит не только от качества, но и от таких факторов, как частота показа, время показа, интервалы между показами, циклы показов, контекст показа (до фильма или программы, во время фильма или программы или после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекламы) и т.д.
Если говорить о манипулятивных возможностях СМИ, то и здесь они достаточно велики. Существует 2 основных способа воздействия на сознание избирателя с помощью политической рекламы.
Наиболее часто используемый способ воздействия на избирателей - это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛАГ и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины советского прошлого, те же пустые прилавки, решетки и т.п. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.
Другой манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций - использовался в рекламном фильме "Это Жириновский" в период парламентской кампании 1999 г. Шло перечисление "великих сынов" России: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и … Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По замыслу авторов рекламы должно было сработать "правило переноса", т.е. часть лавров великих предков должна была перепасть и Жириновскому. Но, на мой взгляд, Жириновский плохо вписался в предложенный ряд, т.к. ассоциации были подобраны довольно неудачно, без учета специфической репутации лидера ЛДПР.
Таким образом, эффективность политической рекламы зависит, прежде всего, от того, насколько дух рекламного ролика соответствует информационному и социальному фонам в стране (не случайно думская избирательная кампания была чересчур милитаризованной: грех было не воспользоваться взрывом массового патриотизма россиян в связи с событиями в Чечне) и насколько образ, созданный в рекламе соотносится с ожиданиями общества и сложившимися в массовом сознании стереотипами (в этом смысле ролик Жириновского неудачен еще и потому, что оказался неожиданным по тематике и направленности, а сам лидер ЛДПР, вопреки обыкновению, ни разу не предстал в роликах в полковничьем мундире, как этого ждали от него многие избиратели).
Благодарности за пост: Усинский городской сайт.