А чё так дорого?! или Сколько стоит корпоративная айдентика?

Вчера с сайта пришёл запрос на корпоративную бренд-айдентику в виде весьма подробного и профессионально сформированного брифа от крупной индустриальной компании. Антонина Тарева – творческий директор агентства, подпрыгнула от радости, предвкушая «вменяемого клиента», который грамотно составил бриф, включая описание Платформы бренда и референсов того, что Клиент хочет увидеть в результате работ.

Видя такую радость и вдохновение, я решил взглянуть на него лично. Комментировать противоречивость и «клонообразность» брифа не буду. После изучения брифа я резюмировал Антонине следующее: «Мне, конечно, понятен твой восторг, но тут есть подвох :(. Клиент сделал первый "кривой" запрос и получил в ответ от Профессионального агентства «правильный» бриф. Клиент заполнил бриф и отправил его назад на расчёт. Получив цену (видимо, адекватную рынку (!)), расстроился.

После этого Клиент, не задумываясь, взял уже заполненный бриф, убрал реквизиты агентства - обладателя / автора брифа и разослал этот бриф по другим агентствам в поисках более низкого ценника, посчитав прежнее агентство «неадекватным со своими запросами». Причём бриф он использовал без зазрения совести и не обращая внимание на то, что последний является предметом интеллектуальной собственности и имущественного права агентства, и в письме агентства наверняка было упоминание о том, что вся информация, содержащаяся в переписке, является конфиденциальной и т.п.. В числе новых получателей чужого брифа оказались и мы.... :(»

Тоня поникла … .

Привожу общий перечень работ в запросе:

Изобразительное обозначение товарного знака (логотип + знак), две языковые версии;
Система визуальной идентификации бренда;
Фотостиль бренда – стилеобразующие элементы;
Правила использования констант бренда:

• Логотип / знак / комбинированный знак: описание, языковые версии и правила использования (две языковые версии);
• Статусная строка (две языковые версии);
• Адресный блок (две языковые версии);
• Правила использования и взаимодействия фирменных блоков (две языковые версии);
• Шрифты
• Цветовая гамма
• Фирменная графика – библиотека элементов, правила использования и система взаимодействия с константами бренда;
• Фотостиль бренда – правила использования и система взаимодействия с константами бренда и элементами фирменного стиля;

Создание бренд-бука – дизайн, вёрстка (30-40 полос);
Адаптация констант идентификации бренда к различным группам носителей (две языковые версии):

• Фирменный бланк;
• Корпоративная визитка
• Именная визитка
• Конверт;
• Папка
• Шаблон факса
• Шаблон презентаций в MS PowerPoint
• Буклет
• Альбом проектной документации
• CD-диск
• Поздравительная открытка
• Приглашение
• Ручка
• Кружка
• Блокнот
• Униформа персонала: Мужчины: лето / зима; Женщины: лето / зима;

Создание Паспорта стандартов / Гайд Лайн – дизайн, вёрстка (40 – 50 полос).

Главное требование к работам: Создание образа большой современной и сильной компании.
Важно подчеркнуть технологичность и масштаб. Необходимо создать образ крупной европейской компании с выходом на международный рынок.

Несмотря на мои подозрения, описанные выше, аккаунт-менеджер агентства составил коммерческое предложение (по планке «середина –») и отправил потенциальному клиенту. Стоимость работ по проекту составила 1 255 000 рублей, включая НДС и 60 рабочих дней сроков.

Через 2 часа мы получаем ответ: «Здравствуйте, Алексей. К сожалению вы нам не подойдёте по прайс-листу. Слишком дорого.»

ОБРАЩЕНИЕ К ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ И ЛЮБЫМ ДРУГИМ КЛИЕНТАМ:

Дорогие Заказчики – бренд-менеджеры, менеджеры по маркетингу, финансовые директора и собственники предприятий! По-моему, вполне логично перед началом планирования бюджета на мероприятия по маркетингу и корпоративному брендингу провести мониторинг цен на услуги среди профессиональных участников рынка.

Сделать это достаточно просто. К примеру, на сайте Ассоциации Брендинговых компаний России опубликовано исследование «Стоимость брендинговых услуг 2013 г.» http://www.russianbranding.ru/standards/brandcost.

Официальная презентация исследований «Стоимость услуг BTL» и «Стоимость брендинговых услуг», реализованных Ассоциацией Коммуникационных Агентств России, Российской Ассоциацией Маркетинговых Услуг и Ассоциацией Брендинговых Компании России прошла 2 апреля 2013 года http://www.russianbranding.ru/news/1574

А ТЕПЕРЬ, ВВЕДЕНИЕ В ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЛЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ЗАКАЗЧИКА:

Предлагаю вам для адекватных ожиданий стоимости подобного проекта, бизнес-планирования и формирования бюджетов на маркетинг, брендинг и рекламу, следующий простой пример (расчёты приблизительные):

Вариант №1 – «Вы решили реализовать проект своими силами!»

Предположим, что Вы решили реализовать этот проект своими силами. Берёте в штат двух средних спецов (без профильного образования и с опытом работы на фрилансе или в аналогичных структурах). Не факт, что с первого раза попадутся нормальные ремесленники. Один – Арт-директор, другой – дизайнер-верстальщик. Средняя зарплата среднего Арт-директора по московскому рынку – 77 000 руб. чистыми. Средняя зарплата среднего дизайнера-верстальщика в Москве – 55 000 руб. чистыми. Работать над этим проектом они будут месяца четыре ~ 88 рабочих дней, не меньше (с учётом согласований и правок, вносимых руководством компании в формате «нравиЦа – не нравиЦа – а вот ещё Идея! – а ещё так попробуйте»). Опыт, экспертиза и компетенции специалистов – минимальные. Результат – неопределённый.

Расчёт стоимости и времени проекта:

Размещение вакансии на НН (HeadHunter): ~ 7 000 руб.;

Поиск и выбор подходящих кандидатур - 3 недели;

4 месяца работы Х (77000 руб. + 55000 руб.) = 528 000 руб - это только чистая ЗП.

Зарплата с учётом НДФЛ (13%):

528 000 руб. Х 100% / 87% = 606 896 руб.;

Зарплата с учётом отчисления в фонды ~ 30,2%:

606 896 руб. + 182 282 руб. = 789 178 руб.

ВСЕГО ПО ЗАРПЛАТЕ: 789 178 руб.

Техническое и программное обеспечение:

Затраты (средние) на две рабочие станции:

Apple iMac 21,5" Core i5 2,7 ГГц, 8 ГБ, 1 TБ Fusion Drive, Iris Pro 2 Х 66 000 руб. = 132 000 руб.

Затраты на элементарный лицензионный софт:

Adobe Illustrator - 27 400 руб.; Adobe Photoshop CS6 - 31 210 руб.

(27 400 руб.+31 210 руб.) Х 2= 89 820 руб.

ВСЕГО ПО ТЕХНИЧЕСКОМУ И ПРОГРАММНОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ: 221 820 РУБ.

ИТОГО ВСЕГО:

• 1 010 998 руб.;
• ~ 5 месяцев работы;
• посредственный / неопределённый / отсутствующий результат;
• + расходы по: отделу кадров; телефонам, Интернет, рабочим местам, электроэнергии, питанию, соц. пакету и пр;
• + расходы и риски, связанные с возможной необходимостью последующего увольнения нанятых сотрудников.

Вариант №2 – «Вы решили обратиться в брендинговое агентство!»

Профессиональное брендинговое или рекламное агентство, которое вас обслуживает, тоже ООО, а это: финансовый учёт и бухгалтерская отчётность; аренда офиса, оплата телефонии и электронных коммуникаций; современное техническое обеспечение; лицензионный софт; профильное обучение и повышение квалификации профессионального персонала; реклама и продвижение услуг; оплата электроэнергии и пр. коммуналки; оплата клиринговых услуг; налоги и отчисления; соц. пакеты; вода, кофе, чай, сахар ))) и т.д. и т.п.

Вышеописанный проект Заказчика, который реализует агентство, ведут и сопровождают, кроме сотрудников юридической и финансовой службы, высококвалифицированные отраслевые специалисты: аккаунт-менеджер, творческий директор, бренд-стратег, арт-директор, дизайнер, художник, пре-пресс инженер. Стоимость этих специалистов на профессиональном рынке не 50 000 рублей, а в 1,5 – 2 раза выше.

Не забывайте ещё и то, что в составе стоимости проекта, которую вы получаете, заложены авторские гонорары, стоимость отчуждения имущественных прав на выполненные работы в вашу пользу и прибыль собственника агентства. Согласитесь, что бизнес ради этого и создаётся, ведь так?! )))

Вот раскладка ценообразования на этот проект внутри профессионального брендингового Агентства (крупными мазками):

Цена с НДС: 1 255 000 рублей;

Цена без НДС: 1 063 559 рублей;

Общий срок выполнения проекта: 60 рабочих дней.

Юрист: 16 часов Х 70 000 руб. мес. = 6 364руб.

Бухгалтер: 8 часов Х 50 000 руб. мес. = 2 273 руб.

Аккаунт менеджер: 25 рабочих дней Х 70 000 руб. мес. = 79 546 руб.

Стратег – может понадобиться, но мы его не считаем;

Творческий директор: 15 рабочих дней Х 150 000 руб. мес. = 102 272 руб.

Арт-директор: 20 рабочих дней Х 110 000 руб. мес. = 100 000 руб.

Художник – может понадобиться, но мы его не считаем;

Дизайнер: 40 рабочих дней Х 90 000 руб. мес. = 163 636 руб.

Пре-пресс инженер: 23 рабочих дня х 70 000 руб. мес. = 73 182 руб.

Реклама и продвижение: 60 000 руб. (без НДС)

Всего по зарплате: 527 273 руб.;

Всего по зарплате с учётом НДФЛ (13%): 606 060 рублей;

Всего по зарплате с учётом отчислений в фонды (30,2%): 789 090 руб.

Прибыль: 1 063 559 руб. - 789 090 руб. – 60 000 руб. = 214 469 руб.

Чистая прибыль собственника агентства: 214 469 руб. – 20% (налог на прибыль) = 171 575 руб.

Примечание:

в смете агентства на производство работ не учтены:

- стоимость покупки лицензий на оригинальные шрифтовые гарнитуры;

- стоимость оригинальных художественных и фото иллюстраций.

Результат:

1. Отредактированная Платформа бренда ­­– формат: экспертиза и рекомендации;
2. Концепция коммуникации бренда, которой в брифе, естественно, нет и её придётся формулировать, скорее всего, в составе перечисленных работ (т.е. бесплатно, типа подарок(?!));
3. Релевантные запросу Заказчика и Платформе и Концепции коммуникации бренда решения, соответствующие современным трендам и требованиям корпоративной идентификации бренда;
4. Системные решения идентификации корпоративного бренда;
5. Профессиональные протоколы бренда – брендбук и гайд лайн, в печатном и электронном виде;
6. Профессионально подготовленные к производству носители бренда;
7. Рекомендации Заказчику по интеграции бренда;
8. Латентный корпоративный Бренд-коучинг – повышение профессионального уровня бренд-менеджмента Заказчика ))).

Вывод:

1. Стоимость «Реализации проекта своими силами» и «Силами брендингового агентства» – сопоставимы и превышают стоимость «домашних решений всего на 20%;
2. Собственники брендингового агентства не получают заоблачной прибыли. Она находится в переделах 10–15% от общей стоимости контракта;
3. Сроки реализации проекта в брендинговом агентстве на 1/3 короче;
4. Результат работ брендингового агентства – Визуальные константы бренда и Система идентификации бренда, созданная как эффективный инструмент повышения капитализации компании с необходимыми протоколами и руководствами по использованию. В варианте с «домашней реализацией», этого часто может вообще не случиться… ;
5. Заказчик получает бонусы в виде профессиональной экспертизы и рекомендаций по Платформе бренда, Концепции коммуникации бренда, а также коучинг бренд-менеджмента и собственника компании (это неизбежно).

Заключение:

Дорогие предприниматели! Бренды это оружие конкурентной борьбы на высококонкурентных рынках. Их задача – формирование и укрепление кредита доверия к компании и увеличения её капитализации! Бренды делают деньги, именно они формируют добавленную стоимость вашего предприятия!

Вам следует серьёзно подходить к вопросу их создания и продвижения, особенно на стадии разработки. В противном случае Вы получите в своё распоряжение инфантильный бренд, в «жизни» которого «игровые» интересы (значки и картиночки) будут преобладать над интересами бизнеса!

Относитесь к этим задачам профессионально, не рискуйте, нанимайте для их реализации профессиональных, компетентных сотрудников и подрядчиков!

Для того, чтобы заработать репутацию, нужны годы и миллионы рублей, а для того, чтобы потерять ее, достаточно пары дней!