Я не мог пропустить и не прокомментировать рекламную компанию кваса «Никола» со слоганом - «Быть русским по приколу». Хотя обычно я чураюсь формата комментирования и высказывания своего мнения, когда его никто не спрашивает. Но здесь я сделаю исключение, уж больно тема мне близка.
Насчет «поприкалываться» - тут на любителя, я лично смеюсь над «Бруно» и «Реутов ТВ», ну а кто-то - над Джеки Чаном и пьяными осликами. Здесь трудно угодить всем. Поэтому насколько это реклама веселая, пусть каждый решает для себя.
На самом деле гораздо интереснее рассматривать эту рекламную концепцию не саму по себе, а в совокупности с подобными ей кампаниями.
Вместе с такими же концепциями, которые продвигают бренд основанный на каких-никаких , но все же ценностях российской культуры. На самом деле не так уж и много у нас продуктов, которые используют культурную идентичность, национальный характер как капитал бренда, как конкурентное преимущество. Посчитаем: квас, сухарики, немного пива, и…. дайте подумать… минуточку… все, что-то больше не могу припомнить .
(кто вспомнит , плиз, допишите). Можно назвать еще водку, бриллианты и меха, но в их рекламе я не замечал обращения к культурным ценностям, только к географии, а это совсем другое.
Если смотреть на подобную рекламу, то в глазах пестрит от разнообразия посылов, иногда друг другу противоречащих, например, имперский пафос пива против той же уничижительной самоиронии кваса.
В этом-то и проблема, что мы уже дожили до момента, когда бренд-менеджеры начинают не только понимать, но уже реально использовать национальные ценности в своих марочных капиталах, но делают это хаотично, тем самым только усугубляя проблему культурной идентичности российского народа.
Формирование общего бренда и имиджа России, россиянина и русского (слово «русский» использую в качестве прилагательного: «русский хлеб», «русский кирпич» и прочее)- это архиважная и крайне срочная задача, которую невозможно реализовать без опыта коммерческих бренд-билдеров. Однако, сегодня мы наблюдаем обратный процесс вместо того, чтобы объединиться и официально, под патронажем властей работать над формированием единой, универсальной культурной идентичности, бренд -менеджеры используют пустующую нишу в сознании россиян, как резерв к дополнительным продажам. И не озадачиваются, какой серьезный вред наносят хаотичными, точечными, но крайне чувствительными ударами по неокрепшему, едва проклюнувшемуся ростку культурного самосознания: быть русским – значит смеяться над собой, быть русским – значит гордиться имперским прошлым, быть русским –значит противопоставлять себя Западу, быть русским – значит есть пельмени и прочее, прочее.
Это лавина с каждым годом только увеличивается и грозит завалить нас множеством продающих меседжей, оставив неуслышанным, непонятым и не принятым настоящий целостный российский бренд.
Рекламные коммуникации – это, наверное, сильнейший инструмент воздействия на сознание современного человека. И если решение вопроса: «Каким шампунем мыть голову?» можно отдать на откуп компаниям, группам, консорциумам и прочим представителям бизнеса, то вопрос культурной идентичности и программирования действий согласно её ценностям - это вопрос государственной важности и решать его надо на высшем уровне.
Необходимо формировать отдельный орган в структуре власти (если такого еще нет…), который отвечал бы за разработку и внедрение основных ценностей российского бренда, за трансляцию этих ценностей по всем возможным каналам коммуникациям и в том числе и через коммерческую рекламу.