Бренд страны необходим для продвижения ее национальных интересов на международной арене. Однако, прежде чем думать о том, как продвигать, необходимо сформулировать «что продвигать», следует сформулировать понятную точку зрения, свою концепцию будущего. Мы предлагаем в качестве такой концепции экологический поликультурализм ( см. Миссия Бренда России). По сути дела это – стратегия развития с основным посылом, согласно которому экологичность должна быть присуща всем видам жизнедеятельности человека. Всякая деятельность человека от производства до искусства должна рождаться из гармонии с окружающей средой. Поликультурность это и есть проявление экологического, а правильнее, энвайроментального отношения, но только не на биологическом, а на социокультурном уровне, когда развитие и сохранение собственной культуры не разрушает окружающие, а напротив предполагает единение, диалог с ними. Точно также как развитие технологий на планете не должно уничтожать природную среду, процветание одной культуры не должно осуществляться за счет другой.
Продвижение в мировом сообществе поликультуного эйваронментализма - это конечная стратегическая цель, подобно установлению мировой демократии у Штатов. Двигаться к этой цели следует с помощью более понятных и близких всем ценностей. Вот как раз о них мы бы и хотели поговорить. Нам необходимо от общих, стратегических вопросов перейти к более частным и ответить на вопрос: с помощью чего Россия могла бы продвигать свою основную идею, какие вспомогательные ценности и образы мог бы доносить ее меседж? Что представляют собой ценности, которые помогут нам реализовать полноценный стратегический брендинг. Какие ассоциации должны рождаться при слове «Россия»?
Очевидно, что они должны быть реальными, не слащаво пряничными и не трешово депрессивными. И самое главное, каждый гражданин России, а вернее, каждый представитель среднего класса, который и есть внутренняя целевая аудитория бренда государства, разделял бы эти ценности.
Первую ценность, которую я считаю необходимо заложить в бренд код, - это Душевность. Иными словами «широта души», «сердечность», трудно подобрать правильные синонимы и тем более перевод, потому что душевность отображает исключительно российскую (русскую) черту национального характера. Это не доброта. Душевность - черта не перманентная, а появляющаяся временами и на время. Если добрый человек, руководствуясь принципами доброты, поступит при двух равных ситуациях одинаково. То человек душевный – далеко необязательно. Душевность, можно определить, как своевольную или импульсную, часто неосознанную доброту. Россия – душевная страна.
Вторая черта – это безмерность. Никогда в России не видели меру. Николай Бердяев, называл эту черту апокалиптичностью духа, подразумевая, что российский дух стремится к своему пределу. Я, честно говоря, не знаю, связано ли это с бескрайностью страны, или с «не зрелостью и не собранностью» души, но факт остается фактом. Безмерность во всем: и в плохом, и в хорошем, свойственно россиянам несоизмеримо больше, нежели представителям Запада или Востока.
Возможно, многим эта ценность может показаться негативной и недостаточно положительной для того, чтобы укладывать ее в национальный бренд, но я так не считаю. По моему мнению, такая яркая, ни с чем не схожая черта, в правильных руках коммуникаций, может превратиться в одну из мощнейших движущих сил личности и страны в целом. Представьте себе человека, окрыленного чувством отсутствия границ, рамок, пределов. Представьте себе, что все ограничения, придуманные для Вашего духа и интеллекта, в один миг исчезли. Ничего не может вас удержать или ограничить, вы чувствуете безграничное желание творить, и уверены в своем результате. Вы чувствуете неограниченную силу в своих руках. Для вас нет ничего невозможного. Именно в таком смысле следует представлять ценность «безмерность» – как отсутствие меры и пределов для реализации себя, для самовыражения, для становления себя.
Третья ценность, безусловно, - творчество. То, что «голь на выдумки хитра» вспоминаем мы часто. Так вертеться и крутиться, как приходится это делать россиянам, не пожелаешь никому. Веками русский народ, будучи брошенный властями, выживал только благодаря своей смекалке. Недаром появился даже аутентичный сказочный образ – хитрого старичка. Хитрого, но душевного. Творчество в крови у каждого россиянина, потому что только творческий ум, постоянно находящийся в поисках решений, может прожить в России. Мы не привыкли к правилам и схемам, одну и ту же дорогу каждый раз проходим по-разному. Столетия нас научили тому, что правила и схемы не работают. Творческий подход и желание проверить все «назубок» - стало еще одной национально-культурной чертой России. Не побоюсь сходства с Михаилом Задорновым и приведу маленький, но показательный пример. Никогда не обращали внимание, как люди в России реагируют на надпись «Закрыто» на двери магазина? Я специально обратил. Практически 100% людей дергают дверь, проверяя, не врет ли табличка. Но, будучи за границей или наблюдая в кино, я ни разу не видел, чтобы кто-нибудь в Европе или Штатах, и тем более в Азии, проделывал бы такое. Этот маленький наглядный пример большой особенности. Благодаря тому, что народ привык не доверять властям, у него выработалась удивительная черта – искать иные пути в решении того или иного вопроса, постоянно все перепроверять, не верить словам и цифрам. Это уникально. Россия действительно - самая творческая страна. Да соглашусь, что реализация этого творчества – в основном народная, направленная на выживание и обустройство быта. Конечно, Россию не сравнить с Голландией, Японией и Кореей. Конечно, наши креативщики и агентства, далеки от западных конкурентов, и уровень креатива и дизайна несопоставим, если дело касается профессиональной сферы. Но нас интересует на узкое проф. сообщество, а массы в целом. В профессиональной среде качество творчества, креатива вплотную связано с технологиями производства, со стандартами работы, с менеджментом и прочими элементами, которые, к глубокому сожалению, до сих пор нами не приняты. Мы можем подковать блоху – да, но выпустить ее в серийное производство – нет. И это громаднейший минус. Однако, мы сейчас говорим, не о профессиональной элите, а о творчестве как массовом явлении. О творчестве как способе адаптации к жизни. И если смотреть под таким углом, то в России самый творческий народ.
Я вижу одной из задач национального бренд направить творчество на созидание, вытащить его из бытового уровня в тонкие миры. Для начала хотя бы до уровня экономически оправданного существования. Направить потенциал, накопленный многовековой историей не на выживание, а на создание интеллектуальной и духовной надстройки. Творчество должно перестать быть инструментом выживания, а стать инструментом духовного роста. Творчество не должно решать исключительно бытовые вопросы, а переместившись в мир тонкой материи, помогать в решении вопросов духовных. Бренд государства, как концентрат национальных ценностей, должен взывать к этому, стимулировать и направлять процесс эволюции творчества.
Оставил напоследок такую ценность как «свобода», но не потому, что она второстепенная, а потому что очень уж она спорная. И спор зарождается именно тогда, когда речь заходит о свободе в России. О, сколько, я слышал речей, про то, что россиянам свобода не нужна, что Россия сильная только при единовластии, что нам нужен батюшка-царь и все такое прочее. На зубах завязли рассуждения о «проекте Россия», формата, мол, вот дали свободу и поглядите, что вышло, разворовали все, демократы. Люди, говоря так, и сами в это верят. Как надо заблуждаться, чтобы попросить лупить себя палкой, и быть убежденным, что помогаешь этим своей спине. Тема боязни российским народом свободы – это тема отдельной книги. А вот тот факт, что мы путаем со свободой все что угодно: беззаконие, вседозволенность и произвол налицо. Для этого нужно конкретизировать: Свобода кого и от чего? Свобода должна быть направлена. Слово «свобода», вообще нельзя употреблять без второго слова привязки, поясняющего кто и от чего свободен. Лично я говорю о свободе мысли от рамок и клише (вспоминаем безмерность, безграничность), я говорю о свободе самовыражения, об отсутствие страха за индивидуальность (вспоминаем творчество). Свобода мысли и самовыражения – это основа основ. Это то, без чего не может существовать личность. Ограничь человека в движении – он все равно останется собой. Но отними у него право самостоятельно рассуждать и выражать свои мысли – он потеряет себя. Потерянная личность – потерянная нация. Именно, чтобы не допустить этого, нужны всеми средствами коммуникаций пропагандировать свободу, нужно культивировать умение творить и мыслить.
Стратегия развития бренда России должны исходить из стратегических задач страны на современном этапе. А сегодня у нас самая приоритетная задача – сохранение единства (территориального, социокультурного и социально-политического), обеспечение прорыва в экономике и построение социально-ориентированного государства. Не возврат к социализму, как призывают коммунисты и не построение «дикого» капитализма, как хотят либералы, а именно создание социально ориентированного общества, в котором было бы комфортно жить простым гражданам, а не только чиновникам и олигархам. А это предполагает адекватное отношение к нашей стране, чему и призван служить ее бренд.