Пойло-реклама и фестивальные побрякушки? ADCR Awards 2012: между вчера и завтра

“Делать рекламу – это все равно что стучать черпаком по лохани с пойлом, созывая свиней», - это мнение Оруэлла подтверждают авторы и заказчики ряда рекламных проектов. Таких, как «лучше обратиться, чем кому-то докучать» или «где купить себе трусы? все трусы в т/ц Верасы» и множества других нерифмованных. При этом делаются специальные «фестивальные работы», чтобы представить яркий образ, скажем, как-бы-существующего тату-салона или магазина ди-джей принадлежностей на фестиваль рекламы. Также заметны работы, подписанные известным брендом – явно по конспирологическому соглашению с агентством-автором. Производство подобных экспериментально-фестивальных работ продолжает подтверждать ошибочный тезис, что креативная реклама не выполняет свою функцию – то есть ничего не продает. Очень точно зацепили тему в Израиле, напоминая, что за липовую работу и награду следует вручать липовую http://dontfake.com/

В российской рекламе сегодня раздражают ПОЙЛО-РЕКЛАМА и ФЕСТИВАЛЬНЫЕ ПОБРЯКУШКИ. Однако КЛИШИРОВАННЫЕ РЕШЕНИЯ, по «яркости и понятности» образов, а также по приподнято-позитивному музыкальному фону и (иногда) «рекламно-мягкому» юмору – раздражают еще больше. Раздражают тем, ЗА ЧТО МЫ НЕ ЛЮБИМ РЕКЛАМУ – ЗА СКУДОУМИЕ И НАВЯЗЧИВУЮ НЕУМЕСТНОСТЬ.

Вместо навязчивости реклама может проявить завидную цепкость – если она окажется уместной. Уместная реклама – та, что нужна и интересна людям. Не заказчикам, которым нужно на время своей работы в компании поднять продажи продукта, и не креативщикам, которым нужно самим подняться в Рейтинге Креативности АКАР (business as usual), а людям, скучающим в однообразном разнообразии одинаковых предложений, к тому же еще и изложенных – одинаково-безопасным, выверенным фокус-группами языком. Хотя порой и заказчики, и креативщики забывают, что они тоже люди, а предлагают они продукт или сервис, по словам Огилви, своей жене (или любимому, или сыну, или другу, или себе самому).

Итак, ЦЕПКАЯ УМЕСТНОСТЬ вместо пойло-рекламы и клишированных решений.

В процессе подготовки текста к публикации в разговоре родилось новое понятие – ИНИЦИАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ.

http://www.facebook.com/groups/adcrussia/

Аудитория есть - "креативщики", ядро - жюри фестивалей. Публикация есть - индустриальные ресурсы и блоги. Зачем это бренду? Повысить репутацию в глазах "креативщиков", в потенциале - привлечь к работе на бренд-инициатор и в агентстве-инициаторе. Вероятно, в рекламные фестивали пора вводить категорию ИНИЦИАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ, чтобы не лишать выстраданные работы заслуженных шансов на победу. Кстати, жюри к ИНИЦИАТИВНЫМ ПРОЕКТАМ будет относится наверняка по Гамбругскому счету. Ведь если нет ограничений для фантазии – всегда хочется сказать “я бы придумал лучше”.

Пока продолжается борьба с фейками вместе с программным созданием фейков (и не введена еще номинация ИНИЦИАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ) – делайте социальную рекламу. Для нее есть отдельная номинация. Как правило, СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – ЭТО ИНИЦИАТИВНЫЙ ПРОЕКТ. Делать социальную рекламу приятно (остается чувство не зря прожитого времени), полезно (она помогает людям) и результативно (социальная реклама заметна, и очки за победу в этой номинации так же учитываются в Рейтинге Креативности). Торопитесь, конкуренция растет!

Жюри ADCR Awards будет выбирать лучшую рекламу по критерию ЦЕПКОЙ УМЕСТНОСТИ, наравне с неувядаемым стандартом СВЕЖАЯ ИДЕЯ В ОРИГИНАЛЬНОМ ВОПЛОЩЕНИИ.