«Березы – это палки белые с насечками»

«Что такое Каннские львы? Сидят двадцать взрослых, опытных, серьезных гениальных мужиков, которые видели все. Если они что-то оценили, значит, это вызвало у них уважение: «Я бы так не смог». В упаковке «mlk» это уважение вызвало то, что паттерны сделаны вручную. Мужик поеб…ся солому рисовать!». Алексей Фадеев, творческий директор агентства «Depot WPF», на днях завоевавшего серебряного льва, рассказывает о механике культового фестиваля, технике создания бренда, химии потребительского выбора, психологии бабушки, а также строении сельского грача.

Я думаю, что в сфере упаковки вставных челюстей оригинальничать нельзя.

Вы никак не сможете отличить упаковку, сделанную фермером, от упаковки, сделанной а-ля фермер – так, будто человек не умел рисовать и нарисовал плохо. Вы можете это почувствовать или не почувствовать.

Когда говорят, что, условно, «бабушка такую упаковку не купит» – ясно, что бабушка и так это не купит, пока не поставишь нормальную цену. Ни бренд, ни упаковка роли не играет: хоть всю коробку разрисуй – бабушка реагирует только на цену.

«Все люди женского пола, главная характеристика – живая» – это не определение целевой аудитории. Если мы хотим сделать «упаковку для всех», достаточно взять лист бумаги и написать на нем «Молоко», «Гвозди», или «Суп»: просто и информативно. Но бренды так не строятся. Ценность этой упаковки будет нулевая. Да и наверняка найдется бабушка, которой и такая не понравится.

В книге «Как заработать миллион» уже на пятой странице будет сказано: «Взять поручительство и кредит на 10 миллионов». И мы осечемся, поскольку не имеем ни поручителя, ни кредитора. Так же нет и рецептов, как сделать стопроцентно успешный бренд. За брендом всегда стоит огромное количество нюансов.

С «Дизао» все срослось. Была задача создать дорогой продукт, интересный целевой аудитории в России и Штатах и продаваемый через интернет. А распространять через интернет унылые баночки очень тяжело, у них нет шансов мотануться по блогам, писать о них никто не будет. Упаковка должна быть интересной – то есть в ней должен быть некий ребус.

И по ассортименту, и по философии «mlk» среди молочных упаковок – как «Азбука вкуса» среди других супермаркетов, согласен. Любому, кто производит «Домик в Урюпинске», хочется иметь такой бренд типа «Гуччи»: это визитная карточка, имиджевый продукт – тем более, после Канн. На него смотрят другие и говорят: «Вау, это тоже твое? Супер!». Производитель готов за это платить. «ПродМол» отреагировал первым. Мы не прилагали к этому усилий.

Молоко – продукт низкой вовлеченности. Если вы не находите в магазине ваши «33 коровы», вы покупаете «Домик в деревне» и уходите, совершенно не парясь. На самом деле все «домики в деревне» давно померли, остались только крупнейшие производители. Все молочные бренды – это бренды каких-то сложных продуктов, с дополнительными функциями – ночное молоко, кардиомолоко, супербиогиперорганик-молоко… У нас тоже будет так. Наступит время «mlk», появятся бренды сильной вовлеченности, когда ты покупаешь молоко не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно.

Зачем это нужно потребителю? Никто не отменял фразу «ты то, что ты ешь». Если есть молоко за 21 рубль и за 45 рублей, 90% людей купят за 45, даже не читая этикетку. Люди считают, что молоко за 45 их достойно, а за 21 – нет...

Полностью читайте здесь: What the pack?