В далеком теперь уже 2000-м году летом мы вышли в эфир с очень удачным, как мы тогда все единодушно считали, роликом для шоколадного батончика «ШОК». Два подростка развлекаются на берегу, бросая в воду камушки и считая отскоки. Один камень попадает во что-то металлическое («дзынь!») и мы видим всплывающую на поверхность немецкую подлодку военных времен, каким-то чудом попавшую в этот пруд-карьер. Люк откидывается и из него со словами «вир капитулирен» выбрасывается белый флаг! По-нашему – это шок. ШОК – это по-нашему!
По трагическому стечению обстоятельств через несколько дней после того, как ролик вышел в эфир, случается трагедия с подводной лодкой «Курск». Страна в оцепенении, а для нас это еще и ужасный контекст, совпадение, хуже которого трудно представить для бренда. В тот момент и клиент Nestle, и мы в Lowe Adventa, понимая всю трагичность ситуации и ощущая огромную ответственность за свою коммуникацию, cделали все, чтобы сразу же снять ролик с эфира (тогда для этого пришлось заплатить из своего кармана монтажеру, чтобы он вырезал наш ролик из смонтированных эфирных рекламных блоков). Да, все понимали, что изображенное в ролике - шутка, нереальная ситуация… И все-таки контекст, в котором он появился, делал его крайне неуместным, оскорбительным для общественного мнения, не говоря уже о возможных последствиях для имиджа бренда. И мы ни на минуту не сомневались, что действуем правильно, снимая кампанию с эфира.
В этом году я вошел в состав жюри Red Apple-2011 и прошу прощения, что в какой-то степени нарушаю этику, публикуя свои впечатления о конкурсной работе, но одна работа меня потрясла. Я испытал по-настоящему шок и стыд за свою профессию.
Радиоролик, выставленный по всем правилам на фестиваль:
Голос пилота, разговаривающего с диспетчером: борт 626 к взлету готов… (Набирает скорость при разгоне)… взлетаем…взлетаем…взлетаем… взлетаем… все еще взлетаем… полоса заканчивается… Шины ХХХ – бесконечное сцепление с дорогой! (…и неразборчивые крики из кабины, видимо, так и не успевшего взлететь лайнера, - спасибо поистине «мертвой хватке» легендарной резины).
Как раз в эти дни все мы переживали нелепую трагедию с разбившимся на взлете ярославским «Локомотивом». Моей любимой командой, так и не взлетевшей в тот злополучный день, как ни старались летчики оторваться от взлетной полосы аэродрома Туношна… А та так и не отпустила их в небо…
И тут такое! Коммуникационный шедевр, яркая драматизация бенефита продукта. Ребята, что же вы делаете? Как же так можно???
В свое время я был очень расстроен, когда узнал от американских коллег (по сети McCann), что по опросу общественного мнения мы, рекламисты, занимаем «почетное» третье место среди самых ненавистных профессий… Как вы думаете, кто возглавляет этот список? Страховщики и гробовщики! Почетное соседство на пьедестале! Данный радио-шедевр, к сожалению, очень хорошо иллюстрирует, почему у нас такая репутация.
Такую работу я, естественно, отказался оценивать и предложил организаторам снять с фестиваля. Но пятно в душе все равно осталось.
PS: Вы спросите - а зачем пример 10-летней давности с ШОКом? Потому что все познается в сравнении.