Документы подписаны, счета оплачены, рекламные конструкции изготовлены и установлены в лучших (или посредственных) местах города. Будь то новоиспеченный владелец рекламного агентства или крупный оператор рынка наружной рекламы, следующим шагом будет продажа рекламного места. После установки поверхность может долго пустовать, съедая часть, возможно, и без того обмелевшего бюджета. А может уйти за назначенную сумму уже на следующий день, получив своего первого рекламодателя. В первом случае любое агентство задаст себе вопрос "Где и как найти рекламодателя?". Во втором случае агентство будет удовлетворено сделкой, а продвинутое агентство, будет искать способ продать ту же поверхность на 20% дороже в следующем месяце. Большинство стратегий получения рекламодателей применимы в обоих случаях, но тем не менее одни помогают снизить коэффициент простоя, другие повысить среднюю стоимость рекламной поверхности. Давайте быстренько пробежимся по ним.
Такой банальный прием, как указание на то, что поверхность сдается, может снизить коэффициент простоя. Эффективность зависит от того как преподнести подобное сообщение. Человеку свойственно ставить себя на место других в той или иной ситуации. Проезжая мимо белого щита или щита с потертой надписью "сдается дешево" или просто щита с номером телефона человек не испытывает никаких эмоций. Видя же эффектно оформленный щит с надписью "Сегодня я свободна только для тебя..." он подсознательно проецирует это на своих потенциальных клиентов - "если обратил внимания я, значит обратят внимание мои клиенты". Существует множество удачных и неудачных примеров данного приема.
Не секрет, что в центре деятельности любого РА стоит клиент - рекламодатель. И естественно для него имеет значение насколько качественное обслуживание предоставляет Ваша организация. Чем выше статус рекламодателя (читай чем выше платежеспособность), тем важнее для него сервис, тем внимательнее он к деталям, тем чувствительнее к нюансам обслуживания. В настоящее время помимо непосредственного общения с персоналом большую роль играют предоставляемые рекламодателю сервисы. Как правило это информационные сервисы, предоставляющие круглосуточный онлайн доступ к различного рода информации, которая может быть важна для рекламодателя. Информационные сервисы обычно предоставляются посредством интернет-сайта РА. Это может быть статистика, портфолио и набирающие сегодня популярность системы онлайн продаж наружной рекламы. Это важно для РА также как афиша для кинотеатра. Здесь стоит упомянуть, что по-настоящему качественный сервис возможен лишь при отлаженных и автоматизированных бизнес-процессах внутри организации. РА должно уметь ненавязчиво провести рекламодателя от знакомства с агентством и его адресной программой до заключения сделки и постпродажного обслуживания. Т.е. сервис и сервисы преследуют две цели - получить клиента и сделать его постоянным. Причем вторая составляющая наиболее важна. Этот вопрос рассмотрим подробнее в моем следующем блоге.
Очевидный факт - возможность купить рекламную поверхность может появиться лишь после того как появится осведомленность о ее существовании. Вероятность же покупки зависит от множества факторов, таких как расположение, формат, тип конструкции, цена и множества других. В данный момент я обращаю ваше внимание на такой показатель как количество пассивных контактов потенциальных рекламодателей с рекламной поверхностью. И в первом приближении можно считать что вероятность продажи поверхности по заданной цене на интервале рыночных цен (или незначительно выходящих за этот интервал) прямо пропорционально количеству таких уникальных контактов. Используя недорогие источники таких контактов, можно значительно повысит эффективность продаж. Часть таких контактов поверхность обеспечивает сама своим существованием, при условии что рекламодатель и поверхность территориально пересекаются. Но часто рекламная кампания имеет широкий географический размах и физических контактов с каждой поверхностью обеспечить невозможно. Здесь на помощью приходят сотрудники РА, интернет, публикации и реклама. Хороший отклик имеют централизованные системы онлайн-продаж наружной рекламы, но их эффективность может сойти на "нет" за счет взимаемых комиссий. Еще одним источником контактов рекламодателя с поверхностью может служить ваш сайт с онлайн каталогом рекламных поверхностей. Но при этом вы должны обеспечить достаточный трафик на нем, например, за счет SEO или других способов продвижения вашего сайта как в интернете, так и в оффлайне.
Активные продажи в противовес пассивным контактам, более эффективны, но могут потребовать значительных материальных вложений. Тем не менее эффективный менеджер по продажам и холодные звонки могут устремить кривую продаж вверх. К сожалению найти или взрастить по-настоящему талантливого менеджера очень сложно. Здесь лучше делать упор на корпоративных клиентов, которые в долгосрочной перспективе могут приносить львиную долю дохода вашей организации. Стрельба по воробьям также может принести кратковременные плоды, но всегда необходимо сопоставлять затраты и полученный эффект.
Для владельцев имеющих в своей собственности сотни или тысячи рекламных поверхностей актуальным становится вопрос привлечения партнеров. В этом случае задача поиска рекламодателей делегируется множеству организаций-партнеров, которые получают свой кусок пирога в зависимости от варианта сотрудничества. Здесь возможно несколько схем. Байеры могут выкупать эксклюзивное право на размещение рекламы, при этом владелец гарантировано получает назначенную сумму за выкупленную поверхность. Байер же может понести значительные убытки, если не сможет найти рекламодателей на выкупленные поверхности. Второй вариант - это агентская схема работы. Т.е. владелец получает сумму только после того как партнер разместит рекламу на его поверхности. Партнер же получает процент с продажи. В этом случае риск и потенциальная доходность партнера значительно ниже. Возможно есть и другие схемы, интересно было бы услышать кто что практикует.
Для равномерного охвата определенного региона поверхности часто продаются сетями. Причем сеть может быть заранее сформирована и продаваться как единое целое со своими медиа-показателями. Помимо того что мы просто продаем поверхности оптом, мы можем включать в сеть "неходовые" поверхности, которые маловероятно могут быть проданы поодиночке. Таким образом можно снизить общий коэффициент простоя рекламных поверхностей.
В наружной рекламе действуют примерно те же законы рынка что и в других отраслях бизнеса. Вместе с каждой рекламной поверхностью вы продаете частичку своего бренда. Растите свой бренд, продвигайте его, гордитесь им. Если все делать правильно, вложенные средства вернуться к вам многократно приумноженными. Если клиенты полюбят ваш бренд они будут платить за него, а не рекламные поверхности которые вы предлагаете.
Скидки, как правило, целесообразно применять при очень низком спросе, когда рекламная поверхность простаивает и приносит убытки. Многие начинают делать скидки еще до того как поверхность освободится. Тем самым снижаются расходы на повторные выезды монтажников, т.к. за один выезд можно снять старый рекламный материал и разместить новый, снижается также вероятность простоя в следующем периоде. Наряду с настоящими многие пользуются ложными скидками. Когда по факту цена не изменяется, а заявляется как цена со скидкой. Этот прием позволяет привлечь дополнительное внимание рекламодателей при сохранении цены. Это возможно в силу того что среди потребителей всегда есть те, кто не утруждает себя тщательным изучением рынка и существующих предложений. Да и какой русский не любит "халяву". Схемы назначения скидок настолько разнообразны, что это тема для отдельной статьи.
Пока это все, что я смог извлечь из своей памяти и опыта. Очень надеюсь что кто-то почерпнет что-то полезное, а может быть новое для повышения продаж в своей организации. Если у вас застой или картина с продажами не меняется, возможно стоить что-то поменять в процессе организации и стимулировании продаж наружной рекламы. Оглядитесь, присмотритесь, каждый день появляются новые уловки и методы привлечения рекламодателей. В свою очередь буду очень рад услышать те методы, которые не были упомянуты и которые действительно работают в вашей организации.