Мобильная реклама — ожидания и опасения потребителей

Мобильная реклама не ограничивается одними sms и mms. Чтобы эффективно использовать весь ее потенциал, важно знать все возможности мобильной индустрии: ODP-решения, возможности 3G, Live-screen media и т.д.

Этот материал был написан коллегами более года назад, однако своей актуальности он не потерял. Напротив, с ростом интереса к технологиям мобильного маркетинга, он может оказаться первым в списке публикаций для прочтения. Здесь Вы найдете полный обзор современных мобильных рекламных технологий, актуальных для российского рынка. Часть из них в Украине еще только внедряется, а значит, у Вас появится шанс первыми использовать эффективный канал коммуникации с потребителем. Опытом делится Рената Адлер, руководитель направления Mobile CRM компании i-Free (Россия).

Почему нам важен мобильный маркетинг

Развитие рынка рекламы идет параллельно с эволюцией рекламных медиа. Так как мобильный телефон используется уже повсеместно, он будет оставаться основным коммуникационным каналом общения с нашими конечными потребителями.

Возьмем, к примеру, Россию. На данный момент в России на 154 миллиона жителей приходится 187,8 млн пользователей мобильных телефонов. Учтены только активные сим-карты, владельцы которых пользуются мобильной связью и сопутствующими услугами. А если посчитать всех иммигрантов, которых в России немало, пользователей будет больше, чем жителей. Кроме того, многие люди имеют по два телефона. Поэтому такой канал коммуникации с потребителями, как сотовая связь, становится чрезвычайно актуальным. Давайте же разберемся, какие возможности предоставляет мобильный телефон и что такое мобильная реклама.

Коммуникация с потребителем при помощи мобильных технологий называется мобильным маркетингом. Он подразделяется на три основных направления: promotion, мобильную рекламу и CRM-коммуникации – программы, направленные на поддержание и укрепление взаимоотношений с клиентами. Сегодня речь пойдет о мобильной рекламе и, в частности, о новых технологиях, которые начинают пользоваться спросом на рекламном рынке.

Мобильная реклама – это прямое воздействие на потребителя при помощи мобильных технологий.

Преимущества мобильной рекламы:

• широкий охват аудитории;
• отсутствие рекламного «шума»;
• точное таргетирование;
• персонализированное сообщение в режиме online;
• широкие возможности интерактива (мгновенный отклик посредством sms, звонка или перехода на веб/вап-сайт);
• высокий уровень отклика – от 20 до 60 процентов в России.

Аудитория потребителей мобильной рекламы обширна. Но нас интересуют наиболее активные потребители мобильных сервисов – люди от 16 до 34 лет. Вот основные характеристики этой аудитории:

• активные покупатели;
• не представляют себе жизни без сотовых телефонов и Интернета;
• мобильный телефон – часть их жизни и досуга;
• используют все функции телефона;
• восприимчивы к инновациям.

У этой потребительской группы довольно высокий доход. Косвенным подтверждением этого являются их расходы на услуги сотовой связи: при средней стоимости контента от $1 до 10, средние затраты (RP) абонента на мобильный контент, без учета стандартных услуг мобильной связи, составляют порядка 3-4 тыс.руб. в месяц ($90-115). Это категория активных потребителей.

1. SMS

Виды SMS-рекламы:
1) Стандартная односторонняя рассылка информационных SMS.

Операторы сотовой связи не очень любят SMS-рассылки, т.к. они сегодня многими абонентами воспринимаются негативно. Лояльность абонентов оператору важнее, чем получение разовой прибыли. Поэтому, чтобыв получить согласие оператора на проведение SMS-рассылки, нужно гарантировать ему соблюдение ряда условий

1) Нужно получить согласие абонента на получение SMS: т.е. он должен сам подписаться на вашу рекламную рассылку. Иначе вы получите минимальный отклик и максимальный негатив .

2) «SMS-хвосты». Это рекламный «довесок» к развлекательным SMS-сервисам, на которые люди подписались сами.

Например, реклама некой компании - партнера банка после банковской SMS-выписки. Зная предпочтения клиента, SMS-сообщения можно персонализировать так, что они будут восприняты позитивно. Этот сервис очень удобен для информирования клиентов. Он обеспечивает высокий отклик и широкие возможности для рекламодателей.

3) SMS-интерактив: голосования, моментальные участия в розыгрышах и пр.

2. MMS

MMS – это технология передачи мультимедийного контента. Она позволяет отправлять видео-ролики и графические изображения. В последние два года сервис MMS получил практически такую же популярность, как SMS. У большинства владельцев мобильных телефонов уже установлены постоянные настройки для получения MMS. При подключении новых абонентов операторы высылают их автоматически.

Привлекательность MMS-канала в том, что он лучше воспринимается и запоминается абонентом, чем SMS, и позволяет передать файлы объемом до 1 МБ.

Виды MMS-рекламы:

• Брендированный контент по подписке.
• Мобильные скидочные купоны. Имеют вид штрих-кодов, считываются обычным сканером в магазине и позволяют предъявителю получить скидку на товар, показав этот купон на кассе.
• Мобильный флайер - приглашение на мероприятие. Можно выполнить в виде индивидуальных пригласительных для VIP-персон на вечеринку. Заходя с отдельного VIP-входа, они предъявляют мобильные флайеры, что позволяет идентифицировать гостя и сразу же обратиться к нему по имени.
• Бесплатная отправка MMS с рекламой в подписи. Операторы сейчас очень активно тестируют этот рынок в России: "Мегафон" предлагает отправить с сайта друзьям бесплатное MMS-сообщение со «встроенной» рекламой. МТС тестирует бесплатные MMS-подписки:к примеру, на прогноз погоды со встроенным анимированным рекламным баннером.

Опрос мобильной аудитории (SMS и MMS)

Приведу данные исследования "Глас Рунета" 2008 года среди получателей SMS и MMS-рекламы, достигших 18 лет. Всего было опрошено 22 670 человек. Им задавались следующие вопросы:

1. Как часто Вы получаете сообщения рекламного характера и делаете ли покупки на основании такой рекламы?
49 % получало такие SMS-сообщения всего несколько раз. Это говорит о том, что SMS пока не очень активный канал;
29 % получают рекламные сообщения регулярно;
13 % когда-либо приобретали товары и услуги после получения этих сообщений.

2. Ваше отношение к рекламным сообщениям на мобильные телефоны?
положительно – 45 %;
отрицательно – 30 %;
безразлично – 22 %.
Более половины опрошенных считают, что SMS-реклама посягает на личное пространство человека.

3. В сравнении с традиционной рекламой, SMS-реклама вызывает доверие…
такое же – 50 %;
меньшее – 13 %;
большее – 4 %;
не доверяю никакой рекламе – 22 %.

4. От каких рекламодателей вы бы хотели получать сообщения?
Здесь на первом месте стоят компании, торгующие FMCG-товарами. Это неудивительно, поскольку они часто практикуют мотивационные программы лояльности, бонусы с розыгрышем призов, а это очень позитивно влияет на молодежь.

5. Среди видов коммерческой информации, которыми больше всего интересуются получатели, наибольший процент приходится на специальные предложения, скидки и открытие новых магазинов по месту жительства, т.е. то, что дает возможность сэкономить деньги и время.



6. Что хотят абоненты получать за то, что получают и читают рекламные сообщения?
49 % ответили, что они хотят получать денежное вознаграждение за каждое прочитанное сообщение. То есть, чтобы связь для них была бесплатной.
42 % хотят скидки на тарифы за услуги мобильной связи. Заметьте: не на товар, который вы рекламируете!
29 % хотят получить право на бесплатное использование SMS-сервиса. 24 % хотят получить скидку на приобретение рекламируемых товаров и услуг. Другими словами, "давайте привилегии, а не рассылайте SMS просто так". Если уже побеспокоили человека, предложите что-то стоящее, чтоб он пришел к вам и купил ваш товар.
37 % хотят защиты конфиденциальности своих личных данных.
Т.е. никто не хочет, чтобы его телефон спамили просто так. Вот и подсказка – используйте актуальные SMS-хвосты.

Итог опроса: наш пользователь мечтает о спокойной жизни без спама, о получении только интересной, и полезной информации, и еще, конечно, о "халяве" – бесплатном контенте, мобильной связи, Интернете. Потому, планируя эффективную SMS/MMS-рассылку, следуйте этим правилам:
Получите согласие получателя! Не покупайте базы. Контактируйте со своими клиентами.
Предоставьте клиенту легкую возможность отписаться от рассылки. Например, включите в автоматической справочной службе колл-центра возможность отписаться от рассылки, выбрав соответствующий пункт голосового меню. Или подскажите, что он может отправить вам SMS со словами "не хочу", и вы удалите его из базы.
Задавайте вопросы, изучайте интересы потребителей и создавайте релевантные сообщения на основе их ответов.
Рассылайте рекламные сообщения не чаще 3 раз в месяц. Лучше добавьте SMS-хвосты к своим сервисным сообщениям. Например, человек отправляет SMS с запросом о количестве бонусов на своем счету. Вы ему сообщаете: "ваш баланс 1000 баллов, вы можете выбрать приз – портфель", и добавляете новость, что у вас проходит акция, открывается магазин, появился новый товар и т.п. Это воспримется нормально: человек запросил информацию и получил ее.
Побеспокоили – дайте привилегии.

3. Bluetooth

Bluetooth есть во всех современных телефонах. Раньше эта технология позволяла передавать файлы лишь напрямую между телефонами пользователей. Сейчас возможности расширились: в местах наибольшего скопления людей – театрах, кинотеатрах, торговых центрах – устанавливается специальное оборудование, которое улавливает bluetooth-сигналы включенных телефонов в радиусе 30-40 метров и передает на них рекламные сообщения. Технология также обеспечивает возможность приема обратных SMS-сообщений или bluetooth-файлов.


Как реклама попадает через Bluetooth в мобильные телефоны?

Поиск Устройство в радиусе 30 м ищет телефоны (КПК, ноутбуки) с включенным Bluetooth. Всем найденным телефонам предлагается получить сообщение.
Контакт Через 3-5 секунд после попадания в зону действия на экране телефона появляется вопрос «Принять сообщение от… (название бренда)?». При утвердительном ответе данные закачиваются на телефон. Если пользователь нажимает «нет», устройство его больше не беспокоит и не пытается снова связаться с ним.
Если не доступен Если пользователь не отвечает, устройство спрашивает его до тех пор, пока он находится в зоне действия сигнала. Без ведома пользователя на телефон ничего не закачается. Нужно подтвердить прием.

Устройство запоминает все телефоны, которые уже получили сообщение. По умолчанию одно и то же сообщение два раза не присылается.

Вместе с бесплатным контентом ненавязчивая реклама воспринимается как должное. Обычно используют следующие виды контента:

• мобильный скидочный купон;
• контакт в адресную книгу;
• событие в календарь;
• афиша или новость;
• книга;
• звуковой файл;
• видеоролик;
• анимированная картинка;
• ODP-приложение;
• Java-игра;
• бесплатный пригласительный на городской концерт и т.п.

К примеру, вы заходите в торговый центр и раздумываете, в какой магазин лучше пойти. Тут на ваш мобильный приходит скидочный купон из соседнего магазина. Вы зашли в этот магазин, совершили покупку, просканировали код на кассе и сэкономили деньги. Для покупателя все просто и удобно; продавцу – тоже: устанавливать дополнительное оборудование на кассах не требуется - такие купоны считываются обычным сканером кассового аппарата.

У этой технологии самая высокая скорость передачи данных из всех существующих мобильных технологий – 740 кБ/сек. Ролик в 10 МБ скачивается по bluetooth за 1-1,5 минуты. Тот, кто пользовался мобильным Интернетом, знает, как долго скачивается файл в 3 МБ, и какие бешеные деньги спишет за это оператор с его счета. А тут бесплатный контент и высокая скорость.

Нет ограничений и по размеру сообщения. Можно хоть фильм передавать, только бы включенный мобильный или ноутбук был в зоне покрытия все это время. Одна Bluetooth-вышка может одновременно связываться с 7 устройствами. За минуту сообщение с одной вышки могут принять до 90 человек. Если такими вышками оборудовать весь торговый центр, можно охватить большое количество потребителей. Добавив к этому рекламу типа "Включи bluetooth – получишь приз", можно гарантировать привлечение внимания потребителей к этому каналу коммуникации: люди включают bluetooth и получают контент.

(вставить фоновую картинку со слайда №17 )

Подобные акции с использованием Bluetooth проводились на Московском международном фестивале рекламы «Red Apple Unlimited» в сентябре 2008 года. Одна из них - лотерея. На мобильные телефоны всех посетителей высылался уникальный лотерейный билет. Позже разыгрывались призы с помощью лототрона. При совпадении бумажного и цифрового билета выдавался приз. Вторая акция – игра. Участники должны были собрать определенное слово, принимая сообщения с отдельными буквами в разных конференц-залах фестиваля. Собравшие получали подарки на стенде компании-организатора.

4. Live-screen media, или реклама на "спящем" экране

Реклама на «спящем» экране – хороший способ привлечь внимание потребителя: телефон лежит на столе, и в вдруг на его экране появляется мигающее текстовое сообщение, на которое абонент может ответить.

Для «спящих» экранов актуальны следующие типы рекламных сервисов:

• спонсированный контент;
• рекламное объявление;
• ссылки на WAP-сайты;
• мобильные скидочные купоны;
• акции и розыгрыши.

Такая реклама привлекает внимание не только владельца телефона, но и окружающих Хотя статистика говорит, что реклама на «спящем» экране многих людей раздражает. Главная причина в том, что операторы навязывают сервис: в продающейся сим-карте эта функция уже включена, абонент подписан на нее автоматически. Вторая причина в том, что большинство сервисов live-screen media платные. Работающая модель «реклама плюс бесплатный контент» ожидается не раньше чем через год-полтора.

Рекламодателей привлекает стоимость такой услуги: 1 тыс. рекламных показов на «спящих» экранах составляет всего 5 % от стоимости того же количества телевизионных показов и 25 % от стоимости показов в Интернете. Но в случае с ТВ или рекламой в Интернете, вы не можете быть уверены в стопроцентном попадании в вашу целевую аудиторию. Тогда как мобильный телефон может многое рассказать вам о своем владельце: вы можете узнать его имя и другие личные данные, его интересы и предпочтения. Это поможет вам создать адекватную коммуникацию с Вы вашим клиентом все и делать релевантные рекламные кампании.

5. QR-коды (Quick Response Codes) ... Читать полностью на http://ifreeb2b.ru/content/news