Еще раз о "Фундаментальной засаде нашего ремесла"

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании "Дымшиц и партнеры"

В августе 2009 года Сергей Логвин опубликовал в "Частном мнении" почти памфлет о творческих проблемах маркетинговой коммуникации. В нем он выдвигал несколько гипотез о путях повышения эффективности используемых коммуникативных материалов в рекламе, ставя цель "[как сделать так] чтобы реклама накрывала или "цепляла" одновременно большее количество людей, вне зависимости от их особенностей."

В качестве решения предлагалось следующие пути:

[1.] Для этого можно использовать чувствительные точки психики, которые одинаковы (почти) у всех (нормальных) людей. Т.е. являются константами, а не переменными.

Большинство из них завязаны на абсолютные биологические императивы: "выживание и воспроизводство."
...
[2.] Второй способ - делать рекламу множественную, одновременно несколько макетов с разными параметрами.

[3.] Третий способ - интерактивная реклама. В которую явно или скрыто встроены психотесты. Которую не настраивают под потребителя, а которую потребитель де факто настраивает под себя. ИМХО, очень перспективное направление для интернета, соц.сетей, онлайновых сервисов и т.п. По сути, дальнейшее развитие идеи контекстной рекламы.

[4.] И, наконец, самое для меня интересное, но пока непонятное. А вот как бы нам из обычного, "одностороннего" рекламного плаката сделать аналог кассетного боеприпаса с элементами индивидуального наведения? Чтобы каждый реципиент видел в картинке (биллборде, ролике и т.п.) своё. Причём не просто своё, а нужное хитрому дизайнеру. А чужого и не нужного не видел! И был уверен, что вы обращаетесь только к нему. И понимаете лучше мамы родной.

В рамках массированного обсуждения, значительная часть которого была порождена паранояльной защитой слабоотносящегося к делу нейро-лингвистическому программированию, были высказаны некоторые направления поиска путей решения поставленных Сергеем Логвином вопросов. Причем не только в "теоретической" их части, но и в попытках нахождения практически полезных процедур и решений. Сезон заканчивается, имеет смысл обсудить, что же в итоге получается. Но, как говорилось в одном спектакле "начнем по порядку, издалека:".

"Фундаментальная засада конструирования рекламной коммуникации": прямая и обратная ассоциация

Не сильно упрощая: процесс создания творческих материалов в рекламе состоит в усиленном напряжении в процессе размышления об объекте коммуникации креативщиком мозговых извилин и лимбической системы, а также в выборе из приходящих в голову ассоциаций подходящих, с его точки зрения, в качестве аргументов массовой коммуникации, причем в поисках не только ассоциаций, описывающих товар, но и в поиске ассоциаций, через которые бы этот товар могли бы прорекламировать (хотя, строго говоря, и то, и то другое, чаще всего являются "ассоциациями" исключительно вследствие использованной для их получения процедуры, чем "ассоциациями" в узком семантическом значении). Само по себе использование именно этой "технологии" построено на двух фундаментальных заблуждениях: первом, что индивидуальные ассоциации творческого человека могут быть приняты потребителями конкретного товара (но эта проблема, в общем, профессиональным сообществом осознается и признается), и втором заблуждении, что прямая и обратная ассоциации симметричны. Неявно подразумевается, что если самая частая ассоциация на слово "пирог"?"вкусный" (13%, здесь и дальше ассоциации и частоты по "Русскому ассоциативному словарю", М., 2002), то, говоря слово "вкусный", мы, безусловно, можем ожидать у общества в более-менее массовом порядке ассоциацию "пирог", но самая частая ассоциация оказывается "обед", а пирог занимает лишь третье место с 11%. Обращает на себя внимание, что "первая по рангу" или самая распространенная ассоциация имеет крайне низкие значения: только 13% "потребителей" дают самостоятельно характеристику "вкусный" для слова "пирог". Безусловно, в приводимом примере мы вряд ли столкнемся с массовыми возражениями на тему, что "пирог должен быть вкусным". Очевидно также, что практически все потребители поймут довольно однозначно данное утверждение. Но, например, на слово "молоко" первая ассоциация с частотой 9% "парное", причем известно, что значительная часть потребителей само по себе "парное молоко" не любит. Т.е. ориентация на такой "лексикографический" подход может порождать, и порождает, те или иные ошибки в коммуникации (в том же молоке на многих упаковках рисуют коров: они являются частой ассоциацией на слово "молоко" и связь молока с коровой очевидна, но сама по себе корова в сознании у людей жестко ассоциирована с запахом и эта ассоциация тормозит покупку таких упаковок). Проблема в том, что при правильном использовании такого подхода исследователи должны найти не столько "прямые" ассоциации на объект рекламирования, сколько те понятия, для которых объект рекламирования является ассоциацией. Это требует использования процедур, с большим количеством дополнительный итераций с плохо прогнозируемым объемом работ и их стоимостью,, что становится непреодолимым препятствием для принятия решения клиентскими менеджерами (хотя эти исследования в абсолютной стоимости дешевы).

При этом процедурное использование ассоциативного подхода (когда креативщику не дают возможность ограничиться только его личными ассоциациями, но и дают результаты ассоциативных экспериментов) встречает активное противодействие, так как предоставленные ассоциации воспринимаются "банальными" и, ссылаясь на "позиционирование", УТП и другие, как правило, неправильно понимаемые, маркетинговые термины, креативщики уходят в "поиск высоких отношений" потребителя с товаром, ища, чтобы такое необычное предложить, причем не в форме сообщения о "банальном" (чем бы и должны были ограничиться), а в содержании рекламного сообщения. Они "взлетают к звездам", ища, как и описывал этот процесс Сергей Логвин "чувствительные точки психики [и сознания]".

Чувствительные точки психики: привлекательные объекты и "предельные смыслы"

Обращаясь к теме "чувствительных точек психики и сознания", или рассуждая более психологично, к теме "предельных смыслов", сразу стоит оговориться, что само по себе существования таких "точек" отрицать никто не будет. Основной вопрос, а сколько же все-таки этих точек и какие именно? Очевидно, что если мы считаем что-то "чувствительными точками психики", то они должны возбуждаться при разнообразных раздражителях и быть настолько "чувствительными" для людей, чтобы явно проявляться даже при слабом раздражении. Также подразумевается, что их число ограниченно, что должно облегчить создание коммуникации.

Прояснить эти вопросы можно с помощью уже упоминаемого "Русского ассоциативного словаря", подготовленного Институтом русского языка на основе почти двадцати лет исследований. При создании Ассоциативного словаря была использована следующая процедура: на первом этапе 1277 стимулов (слова первой тысячи наиболее частотных слов русского языка, в том числе некоторые в разных грамматических формах) дали базу для формирования второго этапа в 2685 стимулов и ответы второго этапа послужили основной для стимулов третьего этапа (2965 стимулов). По результатам третьего этапа исследователи не получили новых слов (не встречающихся чаще, чем 5 раз в качестве единичных реакций на разные стимулы или частотой 3 в ответе на один стимул при 1,2 млн. ответов). Учитывая, что уже на первом этапе было использовано более тысячи слов, явно больше ожидаемого числа "чувствительных точек", мы их сможем выявить, осуществив анализ первых реакций на различные стимулы.

И действительно, у более 6500 слов-стимулов первыми ассоциациями оказалось всего 2424 слова (в разных грамматических формах), в том числе первая сотня реакций с частотой более 10 явилась реакциями на треть стимулов. Не единичные реакции имели 955 слов (нормализованных), что для "чувствительного ядра" вроде бы многовато и процедура была повторена. В её результате было получена база в 125 слов, имеющих частоту более 2, что, конечно, уже гораздо меньше, чем на предыдущем этапе, но все-таки достаточно велико, чтобы считать это величину "чувствительным ядром" и процедура была проведена еще раз. И случилось непоправимое: матрица фактически обернулась сама на себя, первые ассоциации этой сотни слов оказались замкнуты сами на себя (или больший объем ассоциаций был описывающий характеристики объекта). И хотя все так хорошо начиналось, следует признать, что гипотеза о "чувствительном ядре", как способе решения коммуникационных задач рекламодателей, оказалась тупиковым направлением, так как "чувствительное ядро" оказалось "черной дырой", засасывающей в себя любые смыслы, но не излучающие эти смысла на другие объекты.

В "чувствительном ядре" оказались, например, следующие слова: человек, деньги, дом, жизнь, вода, день, любовь, мир, свет, дерево, золото, муж, наука, птица, смерть, стол, боль, веселый, вещь, вместе, воздух, врач, время, дело, земля, небо, ребенок, родной, сон и "качественные прилагательные" типа большой, беды, длинный, высокий, красивый, красный, маленький, вкусный, долго, сладкий, черный, хорошо. Соответственно, обыгрывая тему, допустим, "любви" в рекламе, мы этой темой полностью забиваем рекламируемый объект, так как сами по себе типичные объекты рекламы даже не входят в число частых реакций на различные стимулы. Не будем же мы считать, что слово "вода" с ассоциацией "холодная", единственная, дотекшая до "ядра" из объектов продажи, да еще замкнутая на себя пара "стол-стул", кого мы могли бы рассматривать сами по себе как объект рекламирования? Так как если "холодная вода" это объект еще более-менее понятный, то очевидно, что и "стол" и "стул" в маркетинговой коммуникации как концепты не рекламируются, так как люди покупают конкретные модели стола и стула.

Проблема вырожденности потребления

Основная проблема рекламирования в том, что хотя в определенных ситуациях кому-то что-то очень сильно хочется, все-таки в повседневности покупки товаров и большей части услуг не являются смысло-нагруженными ситуациями, кроме нагрузки по "предельной категории" ДЕНЬГИ. То есть покупателей больше волнует сам факт затрат, чем то, что же именно - какие товары и, тем более, бренды в условиях вторичной конкуренции "всех со всеми" - будут куплены. Т.е., например, чай или кофе, соки или лимонады, пиво или вино, тот или иной бренд одежды, при доступности всех вариантов человек осуществляет выбор исходя из тех или иным образом сформированных предпочтений, но очевидно, что появление на полке такой товарной позиции, как "холодный чай" не сильно изменил жизнь людей, если не считать возникающих затруднений при выборе между соком, лимонадом, "холодным чаем", пивом, минеральной и минерализованными водами во всем их сегодняшним разнообразии. И если кого-то на полке нет в этот момент, человек вряд ли в итоге не купит чего-нибудь замещающего. Известно, что в супермаркете покупатели больше "контролируют" общую сумму чека, что влияет на вероятность следующего посещения, чем цену каждого товара при выборе у полки.

Данные Ассоциативного словаря это также демонстрируют: все ассоциативные ряды, связанные с товарами, свертываются сами на себя уже на втором шаге. Например, "пиво" является реакцией на слова "пенное", "вобла", "пить", "колос", "бар", но частотные ассоциации на само слово "пиво" уже все касаются самого пива (включая вторичных конкурентов в виде вина , водки, воды). То есть "Пиво это пиво!", оно представляет ценность само по себе, а не тем, что оно является поводом встретиться с друзьями: А если уж ты встретился с друзьями, то какое именно пиво, уже не очень важно.

Таким образом, получается, что эффективно рекламировать товары и услуги можно только если при рекламировании вы говорите о непосредственных потребительских характеристиках, а не пытаетесь как-то связать товары и услуги с "высшими смыслами" человеческого бытия. Надо быть проще с потребителем, и он к вам подтянется!

Множественные рекламные материалы

В рамках той же дискуссии обсуждалась также тема об одновременном использовании нескольких рекламных материалов одного и того же бренда, как способе повышения эффективности маркетинговых затрат (первоначально поднятая). Предположение о целесообразности такого подхода исходила из того, что конкретный рекламный материал никогда не нравится всей потребительской группе бренда, хотя и не вызывает раздражения, а при использовании двух и более вариантов рекламирования одного бренда доля потребителей, попавшей под один из удовлетворяющих её вариантов, резко возрастает. При этом важным моментом этого подхода является, что использование более одного вида рекламных материалов не требует увеличения рекламного бюджета на размещение, а тот уровень, который в данной компании считается эффективным, просто делится между используемыми вариантами.

Вторичная обработка данных тестов и проведенные за минувший год рекламные кампании продемонстрировали, что в целом предлагаемый подход обладает очень высокой эффективностью. Хотя в первоначальном предположении я и исходил из того, что разные рекламные материалы позволят расширить потребительскую группу бренда за счет рекламных эффектов, но результаты тестирования продемонстрировали, что с помощью рекламы имеющиеся у конкретных потребителей предубеждения к бренду компенсировать не удается, но доля давших высокие оценки на рекламные материалы пользователей возрастает даже при минимальных различиях в используемых рекламах (сделанных в рамках одной концепции).

Интерактивная реклама, с "подстройкой под конкретного человека"

Идея индивидуального преследования потребителя рекламными сообщениями не нова, а интернет, в принципе позволяющий отслеживать поведение конкретного пользователя (даже без его конкретной идентификации, это, в принципе, рекламистам не очень и нужно), эту идеи постоянно даже не реанимирует, а просто эксгумирует. Недавняя волна увлечения этим подходом, когда человека, вводящего в поисковую строку в силу тех или иных обстоятельств запрос "автомобили", начинали долбать рекламой дилеров, закончилась, так как оказалось, что интерес даже к таким покупкам у людей может быть обусловлен множеством причин, краткосрочен и в итоге индивидуальное преследование оказывается не очень эффективным. Предъявление рекламы только тем, кто непосредственно в данной сессии ввел интересующий нас запрос, оказалось принципиально более эффективным, чем преследование потребителя по всем возможным площадкам.

Также умерла идея, что если мы знаем поведение потребителя сегодня, мы сможем прогнозировать его поведение завтра. Идея возникла из неправильно понимаемых данных аудитов рынка о сравнительной устойчивости долей рынка лидирующих брендов, из чего было сделано предположение, что эту долю рынка обеспечивают одни и те же люди. Хотя давно было известно, с первых потребительских панелей в 50-е годы, что даже при неизменности доли рынка сама по себе потребительская группа постоянно меняет свой состав, в силу слабого наследования опыта в маркетинге и рекламе, эта идея в очередной раз посетила рекламный рынок и, как всегда, не прощаясь, ушла с него. Также не появилось подтверждений того, что предпочтение брендов в одной товарной группе как-то связано с предпочтениями брендов в другой товарной группе (в рамках одного цикла покупки) и отсутствует база для прогнозирования кросс-поведения.

Итогом второго кризисного сезона можно считать решенной задачу о "фундаментальной засаде нашего ремесла", так как выяснилось, что у нашего ремесла нет фундамента и поэтому в нем не может быть засад. Рекламные задачи сиюминутны, ситуационны и должны решаться технологично. Обращаю внимание, что критерий "красоты", хотя и входит в "чувствительные точки", по значимости в 10 раз менее важен, чем "деньги" и хотя эффективная реклама, как правило, не содержит дизайнерских ошибок, она должна быть скорее понятна, чем поражать полетом творческой мысли.

25.05.2010