Реклама книги по рекламе: Состав (Баннер) vs Яндекс (Директ)
Даже книге по рекламе нужна реклама. Не только, чтобы ее продать, но и издать. За продажу отвечал Яндекс Директ, за издание – Баннер на Составе. Что из этого выше – читайте ниже.
Первым шел баннер на Составе. По уговору с редактором Эксмо нужно было собрать 300-400 предзаказов на книгу. Однако! Та еще задачка – затащить на сайт и соблазнить на предзаказ. И это притом, что ни самой книги, ни названия, ни обложки еще не было в природе.
Идея «крючка» пришла быстро – «столкнуть лбами» рецензентов книги, тем более что одно «противостояние» (Лутц vs Амлинский) было знаковым, а все имена «намолены». Слева – правые, справа – левые. Нерв противостояния по бокам, а в центре – книга под тряпочкой, скрывающей зияние пустот. Такой вот баннер:
А на каждый баннер, как известно, есть свой Состав. Цель благая, вложено до фига, а потому для последнего (как казалось) шага не жалко ничего. За ценой, так сказать, не постоим. Какова цена? По прайсу баннер №4 стоит $770 в день. Заверните два дня и дайте скидку! Поторговавшись, бьем по рукам на 30,000 рублей + выходные бонусом.
Обещано где-то 60,000-70,000 показов в день при среднем CTR (кол-во кликов) в районе 2%. Что ж, головокружительные горизонты! Отсюда план на два дня: 120,000 показов -> 2400 заходов -> 300-400 подписавшихся. Но, то в планах, а что в жизни? Итак, пятница 12 – баннер пошел! Постепенно блаженная улыбка сменяется хмарью лица. Хочется, как Никита Сергеевич в свое время, постучать ботинком по столу. Судите сами, что наловили сети счетчиков в первый день:
Показы: ~40,000
CTR: 0.5% (~200 человек)
Оставили заказ: 10 человек
Но самое интересное, что счетчик Яндекс Метрика зафиксировал всего 83 захода на сайт, liveinternet – 105. Т.е. в 2 раза меньше того, что насчитал Состав. Внятного объяснения, чем обусловлена разница я так и не получил. Ну да ладно, думал, в выходные, как пел Высоцкий, «сокращу с гвинейцем расстояние». Но второе дыхание за субботу-воскресенье так и не открылось:
Показы: ~25,000
CTR: 0.15% (40 человек)
Далее грозные выдохи «крайне разочарован результатами первого дня» и настойчивые просьбы перейти на рекламное место №3 без доплат – там и место лучше, и сам баннер больше. Просьба была удовлетворена. Баннер изменен, и пошла вторая волна. На этот раз показы перевалили за 50.000, CTR увеличился до 0.8%, Яндекс Метрика зафиксировал 167 заходов, оставили заказ где-то 15 человек. Все показатели выросли на 50%, вот только база была крайне скудной. Итог крестового похода:
Показы: ~115,000
CTR: ~0.6% (~700 человек)
Заходов по Яндекс Метрика: 299
Оставивших заказ: 25 человек
«Как есть» докладываю результаты в Эксмо, получаю ответ: «Для принятия положительного результата об издании результаты заказа и посещаемости неубедительны. Очень мало. А Состав является целевой площадкой. Если там такой отклик, что говорить про книжные магазины…. Большое издательство - это фабрика и конвейер. Ваша книга в конвейер не встраивается, она требует ювелирной работы по продвижению и сопровождению продаж. Ювелирная работа возможно в небольших издательствах. Мы на это не можем тратить ресурсы. Очень маленькая эффективность вложений».
Что было дальше – в «Бодался теленок с издательством», а мы перейдем ко второй части «ювелирной работы по продвижению и сопровождению продаж» уже изданной книги. Итак, «Яндекс Директ» с гениальным, как все простое, рекламным механизмом: забиваешь в Яндексе, к примеру, слова «книга реклама», а через некоторое время перед глазами уже маячит объявление:
Кликнув на которое, читатель попадает на сайт, а Яндекс берет плату за переход. Только не смейтесь над шапкой «Сенсационная книга по рекламе» – с полдюжины более хлестких вариантов не прошли сито модерации. А как прошли, уперлись в новую стену – оказывается, для продвижения собственной книги я должен прислать по почте гарантийное письмо, подтверждающее, что «Настоящим Рекламодатель ГАРАНТИРУЕТ, что обладает всеми правами, необходимыми для использования объектов интеллектуальной собственности….» Интересно, что GoogleAdwords, Директ-конкурент, ничего такого не требует в принципе и одобряет объявления с поразительной легкостью и скоростью.
После всех проволочек приятно удивил интерфейс настройки выходов – простой и удобный даже для такого «чайника», как я. Все как на ладони – браво! Счет «заряжен» 2100 рублями, показы пошли. В день – от 1 до 5, так что на 168 итоговых показа ушло почти 2 месяца. Стоимость каждого перехода, как несложно подсчитать – 12,5 рублей. Но, то количество, а что с качеством посещений? Погрузимся в джунгли цифирей:
168 посетителей просмотрели 674 страницы сайта (в среднем 4 страницы). Тех, кто просмотрел лишь одну страницу и сразу вышел вон – 45%. Для сравнения показатели по баннеру на Составе: 299 посетителей – 1689 страниц (в среднем 5,6), отказы – 33%. На Составе качество переходов получше. Но бюджеты! Бюджеты не сопоставимы – 2.100 рублей и 30.000 рублей. Цена за переход выше в 8 раз. Хотя на Составе заказали книгу 25 человек, через Яндекс Директ – лишь двое и еще где-то 30 посмотрели места продаж, т.е. можно сделать вывод – заинтересовались.
Дальше проследить эффективность Директа сложно – купили или нет заинтересовавшиеся, достоверно неизвестно. Цена в 70 рублей за одного заинтересованного кажется приемлемой, а как показывает кейс с баннером повысить эффективность размещения, экспериментируя с содержанием и местом выхода, легко благодаря фантастическому учету всего и вся.
Что в сухом остатке? За баннером на Составе – мгновенный набор трафика, творческие просторы самовыражения, более целевая целевая. За Яндексом – цена, цена и еще раз цена. Состав же выполнил свою миссию – как раз во время рекламной кампании я вел переговоры с другими издательствами, и факт наличия сайта и баннера добавлял редакторам энтузиазма. Но дальнейший выбор, конечно, за Яндексом. Или, может, за Гуглом? Об этом узнаете в новом поединке: Google (Adwords) vs Состав (Блог). Не пропустите матч-реванш!