"Сколько вешать в граммах?" (Неопубликованная глава) — Часть II

В первой части запрещенной главы «Сколько вешать в граммах» мы начали с факторов (концепция, креатив, медиа вес), которые превыше всего влияют на то, чтобы потребитель 1) увидел сообщение; 2) запомнил сообщение; 3) захотел купить (не сообщение, продукт). Все измышления сжато суммировались табличкой:

	Концепция	Креатив	Медиа вес
Узнавание ролика	-	++	++
Запоминание сообщения	+	++	+
Намерение купить	++	+	-

Делаем шаг вперед - сегодня речь пойдет о том, как на вызов «Сколько вешать в граммах?» отвечают медиа агентства.

НУ НЕ ЗНАЮ - СКОЛЬКО ПОЛУЧИТСЯ

Для определения весов нет ни волшебной формулы, ни единого алгоритма – но есть ряд подходов, плюс-минус стандартных для всех агентств. Вопрос лишь в том, кто виртуознее «продаст» тот или иной подход. К сожалению, ни один из них не может считаться точным и универсальным. Причины? В каждом случае они свои…

Сколько, сколько у вас денег?

Это, пожалуй, самый частый подход для небольших брендов. «Есть $4 млн., хочу рекламу на ТВ – спланируйте»! Очевидно, что количество GRP на выходе равно бюджету, деленному на стоимость пункта рейтинга (СРР). Это короткий путь, но ведь есть еще и длинный – «забыть» о бюджете, и рассмотреть веса как инструмент реализации рекламного потенциала:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Neo Beauty от Вимм-Билль-Данн – уникальный для российского рынка молочный продукт, который, по заверениям производителя, «оказывает оздоровляющее, укрепляющее и регенерирующее действие на кожу, волосы и ногти». Концепция продукта протестировалась очень сильно – потенциал был явно на высоком уровне, но бюджет выделялся скромный. Агентство покорно раскидало его по 2 флайтам, 1,500GRP каждый. Особых вариантов, в общем-то, и не было – все залпом или два по полторы. Но потом клиент опомнился и, устами маркетинг директора, подбросил денег. Но и их не хватило….

Neo Beauty встал в один ряд с «недовешенными» инициативами ВБД. Точнее, занял место в пантеоне покойничков. Судите сами - в короткий отрезок 2005-2006 годов Neo Joy Fit выводили на рынок с 2,000GRP, Neo Mazhitel – с 2,500GRP, Чудо Ланч – с 1,400 GRP, Чудо Ля Фрут – с 1,700 GRP. Выводили, но не вывели - только в Мажителе возможно еще теплится жизнь, все остальные сразу ушли из телевизора и с полок...

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Голосуй и проиграешь

SOV (Share-of-Voice) подход прост – дунул, плюнул и получил нужный вес. Обычно алгоритм укладывается в два шага, как раз те самые «дунул-плюнул»: 1 - дунул) для каждого бренда в категории определяется «доля голоса» в общем котле. К примеру, в категории холодных чаев:

Nestea – 4,000 GRP («Доля голоса - 40%)

Lipton – 6,000 GRP («Доля голоса» - 60%)

Итого – 10,000 GRP (100%)

2 - плюнул) на основе данных принимается некое решение, а ля «захватить (удержать) лидирующую (текущую) позицию по доле голоса в категории». Кто-то скажет - простенько, но со вкусом. Не соглашусь - есть ряд веских причин, почему подход не может быть надежным в 99% случаев.

Мы делили апельсин…

Первая причина – отсутствие критериев эффективной «доли голоса». Сколько вешать: 10%, 20%, а может 50% для достижения целей? Как быть Lenor в категории с двумя игроками? Или пивным брендам с тридцатью? Кого считать конкурентом Nestea – только Lipton или все Колы сразу?

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

На заре битвы за рынок сотовой связи в Tele2 активно «использовали» подход SOV. Только вот критериев эффективности по факту не было! В Иркутске 2 конкурента (МТС, Байкалвестком), а в Нижнем Новгороде уже 4 (Большая тройка + НСС). В Ижевске Tele2 по доле рынка №1, а в Воронеже - только запускается. Сколько % пирога прикажете резать в каждом случае?

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Вторая причина – полный отрыв от целей коммуникации, барьеров, концепции, оптимального коридора весов на каждый флайт и т.д. Обычно медиа вес в таком контексте рассматривается как основное орудие битвы. Хотя это, как мы знаем, не совсем так…

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Имунеле старается не отставать от Actimel - во всем, что касается количества GRP. Но планирование «фифти-фифти» чревато. Нарисовали, скажем, 10,000 GRP на год, но если концепция слабовата, а внятного креатива нет (так было в 2007 году, когда крутили ветхозаветные ролики), то прокачка бюджетов «вслепую» результата не даст. И не давала в то время…

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Кейс Имунеле указывает еще на один недостаток подхода – неясно, что делать с глыбой весов. Допустим, паритет весов – правильный ответ, но как их разбить по кампаниям? На это вопрос SOV ответа не дает… Есть и третья причина – иногда совсем непросто предсказать, что будет с общим «котлом» весов в следующем году. Особенно в период общей нестабильности. Проще взять и погадать на кофейной гуще!

Три с минусом

Сколько на свете медиа агентств, столько же вариантов «Калькулятора Частоты» (КЧ) - еще одного определителя весов. Более того, даже внутри агентства могут быть разные версии – невероятно «гибкий» инструмент! Однако все вариации КЧ построены на одной «операционной системе» - модели Остроу (Ostrow), рассчитывающей минимальную эффективную частоту по ряду маркетинговых, креативных и медийных факторов.

Принцип работы прост – нужно оценить будущую кампанию по шкале факторов (в модели Остроу их 20). У каждого фактора предустановлен свой вес, на который перемножается выбранное значение. Далее подбивается сумма по всем факторам, и на «дисплее» высвечивается Ее Величество, Эффективная Частота (2+, 3+,…,10+). Тут же высвечивается и ряд плюсов / минусов инструмента.

Калькулятор виртуальной частоты

Среди первых, какой-никакой, но учет факторов, влияющих на медиа вес. К примеру, по шкале «простое сообщение – сложное сообщение». Такой подход вполне оправдан. Туман сгущается, если добавить еще десяток факторов вроде «сильная – слабая недавняя поддержка». Можно, имея «зеленый свет» по всем вторичным факторам, получить частоту 2+. Но перед брендом будет столь мощный барьер, что ни 2+, ни 3+, ни даже 15+ не сдюжат:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Для кампании «Tide или кипячение с Тишко» КЧ, скорее всего, укажет на эффективную частоту 3+. Сами посудите – старый знакомый бренд; простое сообщение; сильный креатив. Конвертация ЭЧ в рейтинги даст традиционный коридор в 1,500 - 2,500 GRP. Насколько эти веса отработают потенциал кампании? Взгляд в прошлое дает однозначный ответ - на гулькин нос...

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Еще один недостаток КЧ проявляется при переводе эффективной частоты в GRP. Первым делом, строится кривая охвата на заданной частоте N+. Невооруженным взглядом виден убывающий прирост охвата с ростом GRP:

GRP	Охват на 3+	Прирост охвата
100	14%	-
300	42%	28 п.п.
500	61%	19 п.п.
700	72%	11 п.п.
900	79%	7 п.п.

Далее на сцену выходит показатель CPRP (Cost per reach point) – сколько рейтингов стоит дополнительный пункт охвата. Строится кривая, иногда даже с чем-нибудь пересекается, хотя очевидной точки перегиба на ней нет – с ростом GRP происходит плавное «угасание» прироста охвата и соответствующее увеличение CPRP:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Есть два способа подсчета CPRP. Первый (приведен ниже) отталкивается от дельты. Скажем, увеличение весов с 300 GRP до 500 GRP приводит к приросту охвата на 19 п.п. Следовательно, CPRP = (500 GRP – 300 GRP) / 19 = 10,5. А увеличение с 500 GRP до 700 GRP дает CPRP = (700 GRP – 500 GRP) / 11 = 18,2.

Второй способ вычисляет CPRP простым делением GRP на охват. К примеру, на 300 GRP CPRP = 300 GRP / 42% = 7,1, а на 500 GRP CPRP = 500 GRP / 61% = 8,2. Но суть не меняется – с «угасанием» прироста охвата CPRP стремится вверх.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Правдами (скорее неправдами) «волшебная точка» находится где-то между 60% и 70% охвата на ЭЧ. Нехитрое действие – и вот уже известно, сколько вешать. Скажем, 650GRP = 69%@3+ - типичное решение задачи с помощью КЧ. Итак, где еще кроются недостатки инструмента? А вот где – КЧ определяет месячные, а не общие веса за кампанию. Вы можете взять с потолка продолжительность кампании в 2, 3, 6 месяцев. В этом случае веса будут 1300, 1950, 3900 GRP соответственно. Но какие из них оптимальные?

Немало копий ломается вокруг эффективных частот – даже если спор идет о близких друг другу 3+ и 4+. Если приглядеться, то получается, что 61%@4+ = 69%@3+ = 650 GRP. Разница есть, но в пределах плавающего «коридора». Так стоит ли вопрос бесконечных дискуссий?

Как говорится, все модели неверны, но некоторые полезны. В случае КЧ стоит переиначить, как «полезны в некоторых случаях». В частности, когда планирование и ТАКТИЧЕСКАЯ оптимизация ведутся от охвата/частоты, а не GRP (не будем лезть в эти дебри). Хотя и в этом случае КЧ просто удобен, не более того.

Тут видел, тут не видел

Подход определяет веса, необходимые для достижения некоего уровня узнавания («я видел этот ролик»). Шаг 1: Замер узнавания роликов в категории. Шаг 2: Корреляция узнавания с медиа весами. Так, 60% видевших ролик набирается (для категории собачье-кошачих кормов) где-то на уровне 1,200 GRP.:

Определение весов за кампанию - шаг вперед по сравнению с КЧ. Причем в этот шаг уже заложен ряд важных параметров. Во-первых, можно связать узнаваемость с вовлекающей силой креатива, впоследствии управляя весами «в ручном режиме». Ведь разброс узнавания при равных весах объясняется, прежде всего, креативом:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

В арсенале Whiskas есть прекрасный ролик, который за 2 недели и 500 GRP набирал 70% узнавания. По результатам тестирования привлекательность и запоминаемость ролика буквально выпрыгивали из общего ряда. Поэтому для схожих по силе роликов можно закладывать меньшие веса в будущем.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Во-вторых, учитывается вовлеченность потребителей. В категориях с низкой вовлеченностью (стиральные порошки) нужно поболее GRP, чтобы пробиться к сознанию, чем в высокововлеченных (продукты для детей). Насколько больше – покажут цифры, причем не виртуальные – как в случае с КЧ, а фактические, добытые на прямой линии с потребителем. Похоже на совершенный инструмент? Не совсем…

Главный недостаток лежит на поверхности – все та же близорукость. «Узнавание ролика с подсказкой» не учитывает: 1) потенциал кампании и 2) запоминание сообщения. По сути, все решения будут лежать все в том же коридоре 1,000 – 2,000 GRP. Это ограничивает «зону действия» инструмента - сообщение должно легко считываться и запоминаться потребителем, что характерно для информирующих («20% бесплатно», «теперь с лимоном») и простых убеждающих кампаний:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Из исследований известно, что для Kitekat первые 5 контактов с сообщением генерируют 80% намерения купить. В этом случае узнавание ролика - лучший индикатор оптимальных весов. К примеру, на 70% узнавания (1,300 GRP) большинство потребителей успевает «созреть» до покупки.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Если данные снимаются на еженедельной основе, можно проследить набор узнавания в динамике – сколько вешать GRP для достижения пика, и сколько для поддержки:

В этом примере плато достигается на ~1,500 GRP, а в дальнейшем требуются только поддерживающие веса. Другое дело, что этот подход надежен, если опирается на динамику десятка кампаний, не меньше. Узость диапазона (1,000-2,000 GRP) может привести к серьезным ошибкам. Но, пожалуй, это самый надежный и прозрачный подход, в отличие от «черного ящика» моделирования – следующего инструмента в арсенале агентств.

«Черный ящик» моделирования

Его действие лучше всего передает слово «sophisticated», значения которого простираются от «изощренный» до «вводящий в заблуждение». Принцип моделирования основан на поиске зависимости между причиной (GRP) и следствием (осведомленность, намерение купить или продажи).

Все модели можно условно поделить на «простые» и «сложные» в зависимости от переменной «под следствием». Если это продажи или намерение купить – речь о «сложной» модели, если осведомленность – о «простой». В «сложных» моделях первым шагом вклад ТВ рекламы в рост продаж «очищается» от множества других факторов (цена, дистрибуция, промо, реклама в прессе и т.д.). А вот и первая ловушка - выявление числовых зависимостей, а не лежащих в их основе причинных связей.

Поясню, что имеется ввиду. Можно легко обнаружить сильную корреляцию между разрушениями, вызванными пожаром, и числом пожарных, участвующих в тушении. Но следует ли заключить, что пожарные вызывают разрушения? Конечно, нет. Вы можете ввести в модель множество переменных (например, PR в газете «Вестник Урюпинска»), и программа старательно найдет числовые зависимости, проигнорировав причинные связи (т.е. качественный вклад в результат). Итог – искажение вклада каждого фактора.

Помешают и скрытые факторы, лежащие между «причиной» и «следствием». В модель невозможно ввести силу креатива или концепции – в модели они «зашифрованы» под одной вывеской «ТВ веса». Вот и получится, что взлет продаж был зафиксирован «благодаря ТВ весам», но движущей силой успеха стала, скажем, сильная инициатива. Как результат - переоценка влияния весов и неверные рекомендации на будущее.

Хотя бы по этой причине ТВ картинка будет с серьезными «помехами». В GRP будет «зашита» концепция, креатив, веса. Если эта гремучая смесь дала (или не дала) результат в прошлом, то не факт, что новая комбинация даст (или не даст) его в будущем.

Вторым шагом строятся так называемые кривые чувствительности, подчиняющиеся закону убывающей отдачи. Принцип расчета таков – каждое значение весов приводит к какому-то результату (дали 300 GRP – получили прирост 100 ед., 700 GRP – 200 ед.). На множестве значений получается некая зависимость:

На этом этапе тоже не все безупречно. Основная проблема – окрестность, в которой модель сохраняет прогнозную силу. Ведь чтобы выводы были надежными, нужно обеспечить вариативность переменных. За время наблюдений (причем неоднократно!) должны быть и высокие, и средние, и низкие веса, чтобы понять поведение продаж на каждом уровне. Тоже самое с разностью креатива и концепций…

С осведомленностью дело обстоит проще, но не лучше. К вышестоящим проблемам добавляется еще одна. Знание бренда или рекламы - очень опосредованный (скорее сопутствующий) критерий успеха. Особенно это касается зрелых брендов, у которых высокое знание – результат многократного использования или огромной инерции. Так у Whiskas знание бренда (без подсказки) лежит в районе 90%, а знание рекламы (без подсказки) – 70%. Колебания – мизерные, а результат моделирования - плачевный.

Но даже если (о, чудо!) машина найдет стройную зависимость, то все равно это будет взгляд назад, который можно признать надежным только в случае большого количества точек. В непредсказуемых условиях российского рынка – это, увы, сложная задача. Так что моделирование – это не шаг вперед, скорее, в сторону... Оставив за скобками сомнительные подходы «от бюджета» и «SOV», можно смело обобщить достоинства и недостатки трех остальных.

	«Калькулятор частоты»	«Узнавание»	«Моделирование»
Достоинства	Удобен при планировании весов от охвата / частоты	Учитывает вовлекающую силу креатива	Выделяет роль ТВ весов среди других факторов
	Учитывает ряд вторичных факторов	Точен при планировании «простых» кампаний
Недостатки	Не учитывает влияние концепции и креатива (на запоминание сообщения)
	Не определяет общие веса за кампанию	Моделирует начальный целевой эффект узнавания	Моделирует опосредованные (продажи) или второстепенные (знание бренда) факторы
Прозрачность	Средняя	Высокая	Низкая
Доступность	Высокая	Средняя	Низкая

Как видим, у всех инструментов есть определенная «зона действия», однако, ограниченная общим фундаментальным недостатком – без внимания остается сила концепции и креатива. На практике это значит, что большое число кампаний подвержено риску нереализации рекламного потенциала. Особенно, если речь идет о запуске бренда или продвижении инициатив - вспомните пантеон ВБД. Один раз – случайность, четыре – закономерность. Не верится, что потенциал инициатив был реализован на 100%. Даже с учетом, вероятно, не самых сильных концепций и креатива. А где корень зла и какова его цена – судите сами. Мы же от риторического вопроса «кто виноват?» переходим к «что делать?».

Так, пожалуйста, мне 38, нет - 39 черешен

(Продолжение следует)