Что такое ИНСАЙТ (re-run)
(Глава из книги "Принципы создания успешной коммуникации")
Слово «ИНСАЙТ» на слуху у всех причастных к рекламе, но попробуйте выразить в двух словах, что же это за зверь такой. Легким движением руки брюки превращаются… превращаются брюки…. Не превращаются? А как же тогда отыскать инсайт, если не знаешь, как он выглядит?
На одной интуиции можно долго ходить вокруг да около, но в итоге пройти мимо. Суррогатов, квази-, а то и лжеинсайтов куда больше, чем настоящих, плоть от плоти жизненных инсайтов, которые впору заносить в Красную Книгу. Но и для этого нужны четкие критерии отбора. Поищем их….
Insight Inside
Знаете, как персы побили египтян? Их воины несли в руках кошек, и египтяне, для которых кошки – священные животные, сложили оружие. Персы, в отличие от нас, знавали толк в инсайтах! Хотя слова такого точно не знали – инсайт пришел к нам из психологии в начале прошлого века:
«Инсайт — (от англ. insight - понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения» (Источник: Wikipedia).
Если разобрать по косточкам, то ключевой окажется связка «неожиданное решение». Персы нашли неожиданное решение стоящей проблемы – в этом суть инсайта. «Неожиданное» означает, что инсайт скрыт, он не лежит на поверхности. Думается, что кошки быстро бы потеряли священный статус, если каждый шел с ними на египтян.
Неожиданность отсекает лжеинсайты - трюизмы, банальности и штампы. Слишком уж часто общеизвестные факты выдаются за инсайты. «Мамы любят своих детей», «женщины хотят нравиться мужчинам» - подобные утверждения может быть и верны, но слишком поверхностны и общеизвестны, чтобы иметь потенцию инсайта. Для этой группы даже придумали отдельный термин - ACB (Accepted Consumer Belief).
«Решение» в переводе на рекламный язык значит, прежде всего, взятие стоящих перед роликом барьеров – к восприятию выгоды либо восприятию рекламы. На барьеры в идеале должен быть свой инсайт, который потайными тропами, в обход продирается к сердцу и кошельку потребителя. Кстати, а что же сам потребитель? Чем для него служит инсайт?
«…человек испытывает озарение, скорее относящееся к категории воспоминаний, но отличное от последнего тем, что формируется не просто мысленный образ, но и все ощущения различных модальностей, присущие тому воспоминанию (Источник: Wikipedia).
Если первая часть определения отвечала на вопрос «что есть инсайт», то вторая расшифровывает то, как инсайт работает. А механизм таков: «у человека формируются мысленные образы и ощущения, присущие данному воспоминанию». Проще говоря, инсайт озаряет знакомые ощущения, мысли, образы и чувства. И пока недоверчивый потребитель озарен сиянием инсайта, ему можно подложить, нет, не свинью – выгоду, которая заложена в ролик.
Таким образом, инсайт должен: 1) быть неожиданным; 2) мысленно разделяться потребителем; 3) решать задачи бренда. Станьте на мгновение персидским царем Камбисом, и проверьте «кошачий» инсайт на детекторе – будет ли он вашим оружием в битве с египетским барьером. Проверили? Идем дальше – на очереди определение инсайта от P&G.
ИнсТайд
Инсайт – это мысли, чувства или кусочки информации, разделяемые целевой аудиторией, которые помогают преодолеть барьер к восприятию выгоды.
Расплывчатое определение P&G дает право на жизнь множеству эрзацев. Да, есть барьер, но нет новизны, неожиданности, озарения. Возможно, поэтому в P&G прицепленный к барьеру инсайт может выглядеть, мягко говоря, буднично:
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Барьер: Множество брендов обещают сократить морщины. Я пробовала некоторые, но они не работают. Почему я должна верить заявлениям Oil of Olaz?
Инсайт: Исследования независимых лабораторий для меня гораздо более убедительны, чем заявления от имени самого бренда.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Про «независимые» лаборатории уже анекдоты ходят, а не прикрываются ими только отъявленные лентяи. Помните бородатую шутку: «Pampers - единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров - единственный союз, созданный специально для рекомендации Pampers»? Когда-то, в далекие времена, заявления «независимой» лаборатории и могли стать сильным инсайтом, но сейчас – точно нет. Таким оружием - в носу ковырять, а не барьеры ломать. Другое дело, инсайт от Tide – это уже серьезный требушет:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Барьер: Я не верю, что Tide (как и любой другой порошок) может вернуть белью первозданную белизну
Инсайт: Кипячение - золотой стандарт возвращения белизны. Если Tide превосходит результат кипячения, то это убедит даже закоренелого скептика.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Требушет, а в нем тяжеловес-инсТайд
Вспомните, какой еще бренд боролся с кипячением, а ведь на тот момент две-трети целевой Tide считали кипячение единственным способом вернуть белизну. Сильнейший инсайт, потому как: 1) первой свежести; 2) работает на барьер; 3) разделяется потребителем.
Инсайты в P&G делят на два вида: продуктовый и психологический. Первый замешан на скрытых фактах из жизни продукта и категории. Таких, как кипячение. Второй – на том, как продукт может влиять на жизни людей. Сравните два инсайта из одной категории:
· Для щенка нет ничего лучше материнского молока (продуктовый)
· У женщины пробуждается материнский инстинкт по отношению к лохматому питомцу (психологический)
Знакомый механизм воздействия инсайта: в первом случае потребитель мысленно соглашается с утверждением, во втором - узнает в нем себя. Давайте проследим дальнейшую цепочку воздействия на примере двух роликов:
Продуктовый инсайт Pedigree предлагает утверждение, с которым невозможно не согласиться, и сразу перекидывает мостик на выгоду через стену барьера «да как можно щенков этим кормить». Психологический инсайт Whiskas работает чуть по-другому – зритель должен узнать в ролике себя, разделить роль «матери» с героиней. Ну а дальше дело техники – зайди, закажи, подари. Если отсечь инсайт, оставив только выгоду, то велик риск нарваться на барьеры «зачем мне это нужно» и «обойдется».
Скрытая правда
Всем хорошо «психологическое» определение, но уж больно витиевато. Есть ли покороче, а лучше поострее? Как вам такой вариант: «инсайт – это скрытая правда»? Тут равнозначны обе части: непременно правда и обязательно скрытая, не очевидная на первый взгляд. Давайте проведем параллели с первой дефиницией.
Скрытый – значит не лежащий на поверхности, не используемый в каждом втором, и даже в каждом сотом ролике. Прямая параллель с неожиданностью из первого определения. Есть и вторая параллель - правда должна мысленно разделяться потребителем, тот должен непременно с ней согласиться. Недаром ведь рупор ВКП(б) «Правдой» назвали.
Но правды в рекламе негусто – как правило, надуманные проблемы разрешаются нереальными способами, и оттого инсайты впору заносить в Красную Книгу. Но ведь люди живут в реальном мире с реальными проблемами. Там же должен жить и бренд с инсайтом:
· Истинная красота не зависит от возраста, фигуры и размера одежды (Dove)
· Находясь в роуминге, мы чувствуем себя настоящими скрягами (Билайн)
· Пивко помогает заслонить жизненные проблемы (Старый Мельник)
В этих инсайтах есть и правда, и глубина – в точности с определением. Но также нельзя забывать о выпавшем из прямой видимости барьере. Ведь выпускать на волю скрытую правду стоит не потехи ради, но с целью взятия проблем. Точнее, решения барьеров.