Zenith выбрало восемь потребительских и технологических трендов, которые зародились в 2017 году и продолжат развиваться в нынешнем. Global Intelligence 2018 стал шестым по счету обзором, подготовленным агентством.
Глобальный рекламный рынок — от цифрового изобилия к консолидации.
Расходы на рекламу продолжат стабильно расти на уровне 4%. Такие темпы роста отрасли сохраняются с 2011 года. Однако рынок отличает высокая концентрация — большая часть средств тратится в больших странах и городах и достается крупным digital платформам. От изобилия цифровых технологий, которые изменили способы поиска и потребления контента, а также способы коммуникации с потребителями, индустрия переходит к консолидации. Рынок поделят между собой победители. При этом давление, оказываемое на крупнейших рекламодателей, отрицательно сказывается на их уверенности.
Согласно прогнозам Zenith, в 2017—2020 годах почти половина (47%) новых медиаинвестиций достанется США и Китаю; 57% — в расчете на пять крупнейших рынков (США, Китай, Япония, Великобритания и Германия). Рост производительности, инновации и торговля будут сосредоточены в мегаполисах, чье население заметно моложе и готово тратиться на улучшение жилищных условий. В больших городах производительность растет в 2,6 раза быстрее, а личные доходы — в 2 раза быстрее. Только в 2017 году TOP 10 городов «притянул» 12% глобальных расходов рекламодателей.
Ожидается, что в 2016—2019 годах города из первой десятки обеспечат 11% от общемирового прироста рынка. Лидерами будут Нью-Йорк, Токио, Джакарта, Лос-Анжелес, Шанхай, Хьюстон, Даллас, Пекин, Лондон и Чикаго. Аналитики наблюдают не только географическую поляризацию. На интернет-рекламу, в особенности на мобильную, придется практически весь прирост медиапотребления и расходов. Больше всего времени аудитория проводит у телевизора (37% времени), но интернет стремительно отвоевывает позиции (31%).
В среднем медиапотребление растет на 1% в год, драйвером роста является мобильный интернет: +21% за последние два года и +11% в следующие два. Следом за потребителями идут и бренды, благодаря чему мобильная реклама стимулирует рост всего рынка. За два года (2014–2016) первая пятерка интернет-компаний увеличила свою долю на рынке digital с 67% до 72%. Это такие платформы, как Google, Facebook, Baidu, Alibaba и Tencent.
Постоянные изменения не прибавляют уверенности брендам: за год индекс уверенности снизился с 67 до 57. Лучше остальных себя чувствует категория «Еда и напитки», а «Финансы» даже показали тенденцию к росту.
1. В мире постправды: от фейковых новостей к «зачистке»
«Постправда» стала словом года по версии Оксфордского словаря, в основном благодаря Брекзиту и выборам президента США. Мы живем в эпоху, когда эмоции и популизм побеждают аргументы и факты. Соцсети стали основным источником новостей, а значит, огромное количество людей полагается на алгоритмы Facebook, который подсовывает им «релевантные» публикации.
Задача на будущее — «перевоспитать» аудиторию, чтобы она более трезво оценивала информацию. Крупные площадки уже объявили войну фейкам. Google заявил, что сайты, искажающие факты, будут отключены от AdSense, Facebook перекрыл сайтам с фейковыми новостями доступ к Facebook Audience Network. Zenith полагает, что зачистка продолжится и станет настоящим вызовом 2018 года.
Засилье фейковых новостей означает, что для рекламодателей вопрос безопасного окружения становится первостепенным. Zenith рекомендует брендам прописать четкие правила размещения с компенсацией ущерба в случае нарушения. Кроме того, полезно использовать сторонние инструменты для проверки безопасности, составлять «белые списки», сотрудничать с глобальными платформами и регулярно мониторить размещение рекламы.
2. Блокчейн: от секретности к тотальной прозрачности
Доверие является ключевым моментом в любом партнерстве. Чем меньше люди доверяют государству и корпорациям, тем выше популярность P2P платформ. Хотя в мире наблюдаля всплеск интереса к биткоину, революционной стала технология, которая стоит за криптовалютой, а именно блокчейн. Защищенная, децентрализованная цепочка транзакций обозначает, что обе стороны больше не нуждаются в посреднике для подтверждения и проведения операций.
В 2018 году блокчейн станет обычным делом, и потребители ждут, что бренды возьмут технологию на вооружение. Блокчейну можно найти применение в самых разных областях — облачном хранении, безопасности, недвижимости, брокерской деятельности, медицине, моде, медиа, в сфере развлечений и даже права. Технология позволит безопасно отследить заказ, ознакомиться с ходом судебного дела, узнать, где произведен товар. Инструменты вроде Basic Attention Token должны улучшить пользовательский опыт и избавить от рекламного мошенничества. Для обычного пользователя это означает больший контроль над личными данными, пресечение сбора cookies, трекинга и вытеснение прочих любителей онлайн-слежки.
3. Проактивность пользователей: от недовольства к социальному протесту
Брекзит, Марин Ле Пен и Дональд Трамп предложили миру, уставшему от глобализации, альтернативную повестку. Популизм влечет за собой рост недовольства и желание бороться с несправедливостью. Как показывает Edelman Barometer of Trust, популизм подпитывают недоверие к системе и экономике, а также общественные страхи: коррупция (40%), иммиграция (28%), глобализация (27%) и разрушение ценностей (25%). Интернет позволяет людям объединяться по национальному признаку, религиозным или политическим взглядам.
В 2018 году популизм выйдет за пределы антиглобализации и политики, прогнозирует Zenith. Он может зародиться где угодно, быстро распространяться и превращаться в серьезное движение — как это случилось с акцией #metoo. Люди станут более активными, а роль лидеров мнений возрастет.
Награды Каннского фестиваля подтверждают, что бренды все чаще используют социальные инициативы во благо общества и бизнеса. Здесь важно убедиться, что бренд имеет четкую позицию по спорным вопросам. Мощным маркетинговым инструментом становится социальная ответственность. Так, T-mobile помогает больным с деменцией, Skittles поддерживает ЛГБТ-сообщества, а ряд страховых компаний привлекает внимание подростков к безопасности вождения.
4. Переосмысление таргетинга: от поколения Z к маркетингу для всех
Таргетинг крайне важен для роста бизнеса. Внимание маркетологов традиционно обращено на двадцати-с-чем-то-летних, поскольку они представляют собой новое поколение потребителей. Последние пять лет все работали с миллениалами, в 2017 году переключились на поколение Z. По нему можно судить о следующем поколении, а также предсказать поведение пожилых людей, которые наконец адаптируются к технологиям.
Один из уроков Брекзит — социологи не учли роли пожилых людей, которые в основном проголосовали за выход из Евросоюза. Такая ситуация характерна и для бизнеса: зацикленность на поколении Z, меньший интерес к людям старше 35 и потеря интереса к аудитории старше 55, словно ее вообще не существует. Между тем пожилые обеспечат 50−86% прироста потребительских расходов, прогнозирует Eurostat.
Конечно, вокруг поколения Z будет много шума, но люди живут все дольше, а жизнь становится более разнообразной. Одни вырастили детей и снова радуются жизни, другие так и не захотели стать родителями. Вариантов множество, поэтому важно переосмыслить подход к таргетингу. В Zenith уверены, что надо ориентироваться не на возраст, а на интересы и менталитет аудитории. Согласно теории известного маркетолога Байрона Шарпа, успех бренда связан с увеличением охвата, а не с увеличением количества покупок на одного покупателя. Чтобы увеличить охват, необходимо осваивать новейшие техники таргетинга, искать «правильных» потребителей. В мире, где рекламу все легче пропустить, есть шанс создавать контент для людей, поскольку вовлеченность потребителя важнее месседжа, который хочет донести бренд.
5. Экономика впечатлений: от формального сервиса к немедленному обслуживанию
Потребители становятся все требовательнее и разборчивее, поэтому бизнес стремится повысить добавленную стоимость за счет обслуживания, которое прилагается к его продукции. Технологии вроде ИИ, а также данные позволяют сделать обслуживание комплексным и индивидуальным, вывести качество сервиса на новый уровень. Как показывают исследования, «экономика впечатлений» уже достигла критической массы.
Все больше компаний ищут новые подходы к клиентам. Помощник Alexa готов подобрать для вас музыку на основе истории прослушиваний, суперхозяева (Superhost) на Airbnb не только сдадут вам жилье, но и помогут освоиться в незнакомом месте, а IKEA предложит услуги по доставке и сборке мебели благодаря недавно купленному стартапу TaskRabbit.
Такой подход станет нормой в 2018 году, считает Zenith. Если раньше сервис рассматривался как приятный бонус, то сейчас он стал неотъемлемой частью коммерческого предложения. И в этом направлении открываются огромные возможности для роста. Например, бренд Nurofen запустил FeverSmart Temperature Monitor — «умный» детский термометр с мобильным приложением. Такой путь — от просто продаж до понимания бренда — выглядит очень перспективным. Персонализация способна повысить лояльность, удовлетворенность потребителей и конверсию.
6. Искусственный интеллект: от базовых приложений к динамичным
2017 год стал судьбоносным для технологии искусственного интеллекта. Из «хайповой» темы ИИ превратился в часть повседневной жизни. Он переводит иностранную речь в режиме реального времени, дает подсказки, улучшает качество поиска, предсказывает поведение пользователей. Согласно исследованию Vanson Bourne, 80% предприятий используют разные формы ИИ, например, машинное обучение. Zenith это позволило улучшить показатели digital кампаний и оптимизировать закупки через DoubleClick Bid Manager.
В 2018 году проникновение ИИ продолжится на благо потребителей, чья жизнь станет еще удобнее и проще благодаря покупкам в виртуальной реальности, динамическому ценообразованию, автоматическому распознаванию голоса и другим функциям. И все это будет управляться в рамках одной системы и интерфейса.
Так, немецкому онлайн-ритейлеру Otto использование ИИ позволило прогнозировать покупки с точностью до 90% и снизить количество возвратов. Shanghai General Motors создал MyCarPulse, который отправляет автовладельцам персонализированные сообщения, учитывающие стиль вождения, образ жизни, данные CRM, дилеров, OnStar и даже WeChat. Это позволило удвоить число визитов на станции обслуживания.
7. Покупай там, где увидел: когда контент действительно становится продающим
Процесс шопинга изменился до неузнаваемости. Пользователи могут покупать товары, просматривая видео на YouTube, статью или фотографии в Instagram. Для этого даже не нужно покидать сайт. Новый тренд — покупки в «прямом эфире». Например, Macy’s привлекает китайских покупателей с помощью прямых трансляций, во время которых знакомит с ассортиментом флагманского магазина и предлагает купоны. Они дают право на скидку в магазине Macy’s в местном Tmall Global.
8. Голос: естественность прежде всего
Голос — следующий большой шаг после мобильной революции. Растет популярность голосового поиска и «умных» колонок, вместе с этим кардинально меняется подход к поиску товаров, покупкам и взаимодействию с компаниями. Приятный голос предлагает лучший вариант, избавляя от необходимости листать страницу с результатами поиска. Стоимость «умных» колонок снижается, и Google Home с Alexa быстро проникают в обиход. comScore прогнозирует, что в 2020 году половина всех запросов будет делаться с помощью голоса. Сервисы не просто учатся разговаривать с пользователями, но пытаются распознавать эмоции и делать беседу содержательной.
Результаты исследования прокомментировала исполнительный директор Zenith Марина Александровская: «Это шестой по счету глобальный тренд-репорт, который мы публикуем. В этот раз мы решили более широко рассмотреть все существующие тренды, их влияние на бренды и перспективы дальнейшего развития, нежели сфокусироваться на каком-то одном, наиболее ярко выраженном. Кроме того, оглянувшись назад, мы понимаем, что многие тренды, обозначенные в 2017 году, все еще достаточно актуальны и продолжают свое развитие. Поэтому в данном тренд-репорте рассмотрены 8 наиболее значимых трендов, обозначены результаты 2017 года и прогнозы по их развитию в 2018-м, а также рассмотрено, что конкретные тренды могут предложить маркетологам для обеспечения роста брендов».