Сервис для аренды жилья Airbnb называют одним из самых удачных стартапов за последние годы. За 5 лет работы небольшая компания из Сан-Франциско сумела превратиться в популярную площадку, общая стоимость которой в этом году достигла $20 млрд. Превратить стартап в глобальный супербренд основателям сервиса помог опытный маркетолог, который рассказал AdWeek о своей стратегии.
Airbnb — известная онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру. Сайт предоставляет платформу для установления контакта между хозяином и гостем, а также отвечает за обработку транзакций. Зарабатывает Airbnb на комиссии, которую взимает в процессе бронирования жилья — ее размер составляет от 6 до 12%.
Изначально стартап назывался AirBed&Breakfast — «надувной матрас и завтрак». Сервис в 2008 году основали дизайнеры Брайан Чески, Джо Геббиа и выпускник Гарварда и экс-сотрудник Microsoft Нейтан Блечарчик. Первоначальное финансирование было получено от бизнес-инкубатора Y Combinator.
Полтора года назад генеральный директор сервиса Брайан Чески Airbnb искал хорошего директора по маркетингу, на которого мог бы возложить невероятно сложную задачу — превратить площадку в глобальный бренд. Когда на встречу с руководством пришел нынешний топ-менеджер Airbnb Джонатан Милденхолл, руководители отнеслись к нему скептически.
«Наше видение заключается не только в том, что Airbnb — амбициозный проект. Это история. Мы хотим быть следующим глобальным супербрендом,» — сказал Чески кандидату на первом собеседовании. Несмотря на некоторые сомнения, руководство посчитало Милденхолла лучшим претендентом на должность, в особенности благодаря его большому опыту — более 6 лет Джонатан занимает пост старшего вице-президента по интегрированному маркетинговому контенту и дизайнерским решениям Coca-Cola в Северной Америке.
Таким образом в руках Милденхолла оказался бесценный шанс — построить маркетинг бренда с нуля. На первом публичном выступлении на ежегодной конференции National Advertisers Masters of Marketing топ-менеджер рассказал о стратегии Airbnb и проблемах, с которыми он сталкивается на дороге к построению супербренда сервиса, который сейчас присутствует в более чем 190 странах и более чем в 34 тысячах городов.
Во время своей речи Джонатан отметил, что нужно обращаться к опыту ведущих брендов Apple, Starbucks, Nike, Disney и Virgin. При этом, по мнению директора, Airbnb не собирается копировать маркетинговую стратегию лидеров. «Мы не могли использовать сценарии кого-то другого. Мы должны были создать наш, собственный,» — подчеркнул тогда Милденхолл.
Перед Airbnb всегда стояла уникальная, но трудная задача — сделать комфортным пребывание в доме незнакомца или разрешить чужому человеку остаться в вашем доме. Что делать, если кто-то украдет ваши драгоценности или испортит отпуск, предоставив грязный и захламленный дом? Эти серьезные вопросы простимулировали маркетинговую стратегию, которую по кирпичику строил Милденхолл.
Это привело к первой международной телевизионной кампании бренда под названием «Never A Stranger», которая стартовала со слоганом «С более чем миллионов домов по всему миру, вы никогда не будете чужим». По словам директора по маркетингу, он намеренно сделал главным героем бросил «одинокую белую женщину», которая планирует путешествовать в одиночку по всему миру.
Кампания передала веру Милденхолла в то, что бренды, стартапы и даже традиционные компании должны оборачивать вопросы и проблемы в свою пользу. «Как маркетолог я думаю, что очень и очень важно, что вы можете опереться в рекламе на неудобную правду,» — заметил Джонатан.
Следующим шагом Airbnb стало стратегическое партнерство с крупными компаниями, которые помогли бы сервису повысить свой авторитет и завоевать доверие в сфере безопасности. С начала 2015 года Airbnb начал сотрудничать с голландским авиаперевозчиком KLM, чтобы показать необходимость сервиса при пересадках с рейса на рейс, а также с American Express.
По мнению Милденхолла, брендам нужно быть в каком-то смысле бесстрашными, чтобы добиться успеха. «Организации всегда боятся потерять то, что у них уже есть. Попробуйте эксперимент без страха, как сделали мы в нашей недавней рекламе «Is Mankind?», — объясняет Милденхолл, — В проекте мы обратились непосредственно к человечеству с призывом делиться добротой, которая передается нам через гостеприимный дом.
В рамках кампании любой желающий мог поделиться своей историей доброты с хештегом #Mankind. На этот призыв откликнулся бывший легкоатлет, отчим семейства Кардашьян трансгендер Кейтлин Дженнер. «Я хочу поблагодарить вас за прекрасную рекламу. Каждый день я все больше понимаю, как благодарны транссексуалы за возможность поделиться с людьми своими историями, — написала Дженнер в записке.
Команда Airbnb была счастлива получить такой отклик от знаменитости. «Я так горжусь, что работаю в компании, которая будет инвестировать в продвижение этих видов сообщений. Мы должны делать ставку на человечество и человеческие ценности», — добавил Милденхолл.
Airbnb — знаковый пример того, что стартапы могут самостоятельно превратиться в глобальную бизнес-машину, и им не обязательно продаваться другим компаниям, чтобы добиться успеха. Главное — грамотно использовать маркетинг и предугадывать развитие рынка.