Иллюстрация Depositphotos
Сервис JagaJam специально для Sostav.ru подготовил кастомизированный отчет по представленности отраслей и брендов в России на семи социальных платформах: «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram, Twitter, YouTube, Google+.
Как уточняют авторы исследования, отчет построен на основе анализа данных Топ-100 страниц по количеству участников в каждой из семи социальных сетей, и представляет собой рейтинг российских брендов, отсортированный по различным показателям. Данные представлены по состоянию на май 2016 года.
Российские соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» опережают по среднему количеству участников на странице таких мировых гигантов, Facebook и Instagram, даже несмотря на то, что бренды публикуют в зарубежных соцсетях в среднем больше контента.
Это объясняется большей популярностью отечественных платформ среди российских потребителей в целом. Также традиционно для российских брендов, соцсети Google+, Pinterest и популярный среди блогеров YouTube являются менее востребованными.
Топ-5 отраслей
Первое, на что стоит обратить внимание – рейтинг отраслей в российском SMM-сегменте. Он сформирован из учета общего числа подписчиков страниц брендов конкретной отрасли, входящих в анализируемый Топ-100. В Топ-5 отраслей не вошли страницы в соцсети Pinterest ввиду её непопулярности среди российских пользователей: данных о существующих страницах брендов в Pinterest попросту не достаточно для включения их в рейтинг.
В целом, несмотря на разницу в аудитории и формате контента, топ отраслей, представленных в соцсетях, примерно одинаков. Безусловным лидером является категория «Электронная коммерция»: представители этой отрасли присутствуют абсолютно во всех социальных сетях – от YouTube до «ВКонтакте».
Также широко распространены страницы категорий «Продукты питания», «Красота и здоровье» и «Розничная торговля». Полный обзор представлен ниже:
Лучшее реагирование
JagaJam выделили лидеров среди брендов в социальных сетях не только на основе привычных показателей вовлеченности и количества подписчиков, но и на базе метрик реагирования на вопросы пользователей. Всего учитываются три показателя: Response Rate, Response Time и AMIQ.
Response Rate представляет собой долю вопросов пользователей, получивших ответ от бренда (от имени бренда, не от пользователей, представляющих бренд).
Response Time – это среднее время ответа на вопросы пользователей, заданных в виде отдельных постов или комментариев на странице бренда, за выбранный промежуток времени.
AMIQ (Answered Minus Ignored Questions) – разница между вопросами, получившими ответ от имени бренда, и вопросами, оставшимися без официального ответа бренда.
Авторы обращают внимание на то, что вопросом считается публикация или комментарий пользователя на странице бренда, содержащие знак вопроса («?») в тексте. Прочие обращения к брендам – личные сообщения и комментарии, не содержащие знака вопроса – не учитываются.
Результаты не радуют: показатель Response Rate не достигает 30%, а среднее время ответа зачастую измеряется сотнями и даже тысячами минут. Быстрее всего пользователи получают ответ на свой вопрос в «ВКонтакте»: время ответа занимает в среднем по выборке 593 минуты. Хуже всех приходится пользователям YouTube: 2 353 минуты – столько в среднем уходит на ожидание ответа на вопрос.
Всё это позволяет авторам отчета сделать вывод о том, что отечественным брендам необходимо провести серьезную работу над ошибками в области общения с клиентами.
Лидеры вовлеченности
Контент многих отечественных брендов действительно вовлекает пользователей, а это значит, что компании обладают понимаем того, что хотят видеть их клиенты в соцсетях. Напомним, что вовлеченность на страницу - количество реакций, совершаемых 100 подписчиками на странице за сутки. Вовлеченность на пост, соответственно, - количество реакций, совершаемых 100 подписчиками страницы на один пост.
Безусловными лидерам по уровню вовлеченности являются бренды, активно работающие в Instagram: средний показатель вовлеченности страницы (Page Engagement Rate) и вовлеченности на пост (Post Engagement Rate) редко превышают 1,0, средние показатели страниц в Insta – 3,42 и 1,76 соответственно. Кто они?
Instagram – это мир визуального контента. Неудивительно, что среди лидеров с рекордными показателями вовлеченности на страницу от 5,13 до 10,56 бренды сегмента «Мода». Среди них прослеживаются и известные компании, выпускающие товары для дома, а также страница авиаперевозчика «Аэрофлот». Значит ли это, что пользователи Instagram хотят видеть красивую жизнь? Цифры говорят сами за себя.
Среди лидеров прочих соцсетей трудно обозначить конкретную отрасль. Вовлекающий контент публикуют как бренды сегмента «Финансовые услуги», так и «Продукты питания», «Телеком» и «Розничная торговля».
Таким образом, можно выявить следующие тенденции по представленности отечественных брендов в соцсетях:
- Среднее время ответа брендов на вопросы пользователей оставляет желать лучшего. Это говорит о том, что отечественные компании всё ещё не воспринимают соцсети как канал клиентской поддержки, оставляя эту функцию менеджерам call-центров;
- В целом, на различных социальных платформах наибольшую активность проявляют представители одних и тех же отраслей. Это – «Электронная коммерция», «Продукты питания», «Красота и здоровье», «Розничная торговля» и «Мода».
- Лидер по уровню вовлеченности на страницу – Instagram. Преуспевают в этой сфере преимущественно бренды категории «Мода», а также компании, продающие товары для дома и туристические услуги.
- Отечественный рынок SMM активно развивается. Стремительно растут страницы в социальных сетях «ВКонтакте», чуть менее заметен рост в Instagram, Twitter и Facebook. К сожалению, социальные сети Google+ и Pinterest в большинстве своём всё ещё остаются неохваченными, несмотря на высокую популярность в качестве площадок для продвижения брендов за рубежом.