Андрей Брайович. Фото BBDO Group
Генеральный директор OMD MD | PHD Group Андрей Брайович - один из главных экспертов российского коммуникационного рынка. Sostav.ru узнал у г-на Брайовича, что ждет отрасль после отпускного сезона, омраченного рекламными запретами, стагнацией и угрозой экономических санкций, почему отечественных брендов год от года становится все меньше и как BBDO Group удается набирать очки в столь неспокойное время.
- Добрый день. Только закончился Чемпионат Мира, как вы оцениваете его вклад в отрасль по сравнению с Олимпиадой?
- Олимпиада оказала существенное влияние на рынок. Был реализован целый ряд спонсорских контрактов, задачей которых было донести до потребителя сопричастность бренда к этому важному событию, которое оставит след в истории страны. Поэтому мы наблюдали дополнительные инвестиции в рекламную индустрию, они были ожидаемы, поскольку непосредственно контракты были заключены задолго до самой Олимпиады.
Что касается Чемпионата мира, мы сейчас находимся в процессе подсчета итогов. Но я могу уже сейчас сказать, что наблюдался существенный рост, но все же он не сопоставим с инвестициями в Олимпиаду. Думаю, что предстоящий Чемпионат Мира 2018 обладает потенциалом для того, чтобы стать даже более важным событием для индустрии, нежели Олимпийский игры в Сочи.
- Какое направление у вас растет быстрее всего и почему?
- Рост digital опережает другие медиа двукратно. Основных причин этому две: во-первых, я уверен, что у нас одна из сильнейших команд на рынке с мощной экспертизой в digital сегменте. Это также подтверждает наличие в нашем клиентском портфеле брендов, с которыми мы работаем только по digital. А во-вторых – это самое динамично растущее направление в целом. Суммарно эти два фактора позволяют нам достигать количественных показателей, которыми мы очень довольны.
- А что с клиентским портфелем?
- За прошлый год у нас много побед в тендерах, как международных сетевых брендов, так и локальных. Это подтверждает правильность выбора нашей операционной модели, которая позволяет выстраивать эффективные коммуникационные стратегии для глобальных и российских компаний. Не буду перечислять названия – боюсь забыть кого-то конкретно и обидеть этим клиентов, потому что каждая из этих побед для нас очень ценна. В целом по группе мы смогли достигнуть плановых показателей, которые были поставлены в конце прошлого года, а это были крайне амбициозные задачи.
- Поделитесь, какие именно?
- Мы должны были опережать темпы роста рынка. На начало 2014 года мы ожидали роста инвестиций в индустрию на уровне 10% и ставили в качестве целевых показателей отметку в интервале от 20 до 30%. Тем более приятно, что мы выполняем все поставленные цели, несмотря на то, что по последним данным АКАР темпы роста рынка замедляются.
- Как вы предполагаете, такие динамичные темпы роста сохранятся и в дальнейшем?
- Пока рано делать какие-либо точные прогнозы по двум причинам, основная из которых связана с нестабильной макроэкономической ситуацией. Мы по-прежнему ориентированы на опережение рынка по темпам роста, и хочется верить, что стагнации все же не будет, но в преддверии августа в России такие прогнозы лучше не делать. Кроме того, в контексте последних событий сложно оценить влияние событий в соседнем государстве на нашу экономику.
- События на Украине напрямую затронули ваш бизнес?
- Непосредственного влияния на бизнес OMD MD | PHD Group мы не наблюдали. Но рекламная индустрия в целом является зеркалом развития экономики, и, конечно, такая серьезная ситуация в нем отражается. По данным исследований нашего агентства PHD поток негативных новостей заставляет людей менее оптимистично тратить деньги и думать об экономии при возможном ухудшении ситуации. Снижение потребительской активности отражается на нас в виде пересмотра планов и бюджетов рекламодателями.
- Можно ли говорить, что рекламодатели начали резать бюджеты?
- Я не могу назвать какие-либо конкретные бренды, но, безусловно, есть целые индустрии, которые чувствуют себя сейчас не так хорошо, и они всем известны - например, авторынок.
- Насколько вырастет рынок по итогам этого года, как вы считаете?
- Сложно говорить о конкретных цифрах, поскольку перед осенними флайтами клиенты заморозили бюджеты, и у нас пока нет понимания причин. Это может быть просто низкий «отпускной» бизнес сезон. С другой стороны, нельзя отрицать возможности того, что рекламодатели сдерживают активность в ожидании какого-либо неприятного события. Не удивлюсь, если по итогам года по некоторым сегментам будет падение или стагнация, но по интернету рост будет в любом случае. В целом, у разных площадок ситуация может существенно отличаться, но это уже не будут показатели на уровне 30-40%, которые мы наблюдали некоторое время назад.
- И они вряд ли вернутся?
- Думаю, что нет. На самом деле мы подходим к определенному этапу развития рекламной индустрии, когда подобный рост становится сложным. Конечно, по сравнению с рекламными затратами на одного человека в Германии или Франции у нас еще есть потенциал для дальнейшего роста, но для этого развития необходимо, чтобы уровень жизни наших сограждан в целом значительно улучшился. Принимая во внимание тот фактор, что нашему рынку всего 25 лет, мы находимся в достаточно справедливой фазе развития.
- Как последние законодательные инициативы влияют на поведение и образ мысли рекламодателей?
- В настоящее время мы находимся в процессе осмысления инициатив, поскольку они произошли совсем недавно. Пока сложно прогнозировать, как будут реализованы те или иные изменения. Например, есть вопросы по контрактам телеканалов на долгосрочные события, если говорить о запрете рекламы на платном ТВ.
- Возвращение рекламы пива прибавит очков рынку?
- В заявленном объеме это обеспечит дополнительные инвестиции, но значимого влияния они не окажут – спортивных событий у нас не так много. Если говорить о событии в целом – запрета на спонсорство спортивных мероприятий пивными рекламодателями нет ни в одной из крупных стран, кроме Франции. В этом контексте, мне кажется, что в свое время можно было найти более сбалансированное решение проблемы вместо полного запрета.
- Что изменилось за последнее время на рынке медиазакупок?
- Основная специфика закупок медийных форматов в сравнении с другими товарами в том, что мы работаем не с материалами, а с людьми. Существует огромная разница в подходе к продвижению товаров, даже если они предназначены для одинаковой целевой группы. Например, если нам нужна аудитория мужчины 25-35 лет, то коммуникационные решения будут напрямую зависеть от того, что мы им предлагаем – пылесос, банковские услуги, автомобиль и т.д. Подобный категориальный подход к вопросу также влияет на построение структуры многих наших подразделений по тому же принципу.
- Что сейчас востребовано, помимо интернет-рекламы?
- В настоящее время востребованы различные нестандартные форматы, indoor-реклама. Мы рекомендуем клиентам быть как можно ближе к конечному потребителю. Так, если говорить о каких-то конкретных сегментах, если в последнее время телесмотрение нишевых каналов растет, значит с их помощью можно правильно скоммуницировать с нужным потребителем. Также нужно отметить потенциал сервисов, которые обеспечивают доступ к контенту на различных девайсах. Важно не просто поймать потребителя, но и сделать это в нужный момент и с правильным мессиджем, а в условиях высокого уровня рекламного клаттера это намного сложнее.
Кроме того, нельзя не учитывать, что сегментация нашего общества приводит к тому, что потребителей традиционных медиа становится все меньше. В первую очередь на это влияет возраст – для детей телевизор существует, но он абсолютно вторичен. Там есть событийные явления вроде Чемпионата Мира, но все остальное ребенок потребляет из других каналов.
- Но почти половина рынка все равно продолжает быть на ТВ...
- Тем не менее, последние 10 лет телесмотрение падает. Конечно, популярность данного медиа подкреплена тем, что цена контакта остается одной из самых невысоких. Но некоторые клиенты приходят к пониманию важности качественной составляющей перед низким бюджетом.
- Как вы считаете, со времени кризиса 2008 года как поменялся российский потребитель?
- Мы отмечаем два ключевых фактора. Покупатели больше не готовы платить просто за бренды, все больше распространяется «smart consumer» тренд. Мы приближаемся к европейскому подходу к потреблению, но все еще готовы переплачивать за некоторые отдельные лейблы.
- За последние 10 лет значительно сократилось число местных брендов на российском рынке. Этот тренд продолжается и к чему он может привести?
- Несколько лет назад мы анализировали динамику запуска национальных брендов на нашем рынке: Россия здесь сильно проигрывает по сравнению с той же Польшей. При этом сложно назвать конкретную причину факту того, что наши бизнесмены перестают вкладывать деньги в экономику. Возможно, это связано с определенной осторожностью в отношении долгосрочного развития. А для создания нового бренда, например, воды нужно стратегическое планирование на несколько лет вперед. Опыт других стран говорит об эффективности такого подхода, но у нас предпочитают продавать имеющиеся бренды крупным глобальным игрокам, а самим заниматься другими проектами. Скептическое отношение к будущему – это тоже отражение современной экономической ситуации.
Тренд по снижению активности по запуску новых национальных брендов сохраняется. Сколько новых российских лейблов появилось в последнее время? И я имею в виду серьезные бренды, а не ё-мобили. Так, в конце 90-х у нас активно запускались продовольственные марки, а сейчас динамика заметно снизилась, как и число брендов в целом. Более того, многие из них ждут, когда их купят западные игроки, что не дает оснований ожидать от российских бизнесменов новых инвестиций в отечественные бренды.
- Глобальные акционеры следят за происходящем на нашем рынке?
- Российский рынок входит в международный топ-10, поэтому глобальные акционеры следят за всеми преобразованиями на нем – позитивными и негативными – внимательнейшим образом. Но при этом общий позитивный настрой сохраняется.
- На какие вещи стоит обращать внимание читателям Sostav.ru в ближайшее время?
- Стоит обращать внимание на изменения в поведении потребителя, это довольно очевидный тренд. Большие города переживают бэби-бум, которые проявляется не просто в появлении большого количества детей. Этот процесс ментально влияет на сознание людей, у них появляются новые жизненные ценности, другие приоритеты, меняется поведение.
Также стоит учитывать потребность молодой аудитории в большей свободе и творчестве. Мы предлагаем взвешенные и новаторские решения своим клиентам, но среди них по-прежнему есть определенная доля тех, кто боится пробовать инновационные подходы. Тем не менее с каждым годом их число сокращается. Все больше клиентов доверяют нашей экспертизе и выбирают новые комплексные коммуникационные форматы. Это хороший тренд, который позволяет нам смотреть в будущее с оптимизмом.