Российский рынок подкастов стремительно растет, в нем появляется все больше игроков. Компании чаще используют формат подкастов для имиджевых целей, а бренды покупают рекламу для продвижения товаров и услуг. Насколько она эффективна и что должен знать бизнес о подкастах, в колонке для Sostav рассказала Анна Клавдеева, руководитель исследовательской группы Tiburon Research.
В сентябре 2022 года Tiburon Research провела исследование аудитории подкастов. В онлайн-опросе приняли участие 500 респондентов в возрасте 16−55 лет, проживающие в городах с населением более 100 тысяч человек.
Общие сведения
Уровень осведомлённости о подкастах и процент их аудитории заметно вырос к 2022 году. Еще два года назад о подкастах знали менее половины интернет-пользователей (43%). Сегодня их доля заметно выросла: 58% знают о существовании подкастов, а 35% от всех опрошенных слушают хотя бы раз в месяц.
Рынок действительно становится популярным и активно развивается в России: бренды покупают рекламные интеграции, тем самым увеличивая «площадь контакта» с потенциальными клиентами.
Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), генеральный директор подкаст-компании «Гласно»:
Полученные результаты демонстрируют безостановочное развитие индустрии во всех направлениях вне зависимости от изменений на медиарынке и в экономике государства. Потенциал устного аудио подчеркивают заметный рост знания о таком формате и прослушиваний в сравнении с 2020 годом.
Кто слушает подкасты
Среди мужчин доля слушающих подкасты выше, чем среди женщин. Также прослушивание подкастов популярнее в Москве и других городах-миллионниках России, чем в небольших. Среди людей с доходом средним и выше подкасты более популярны, нежели среди пользователей с низким доходом.
Когда, почему и как слушают подкасты
Чаще всего подкасты включают во время занятий личными делами (55%): когда гуляют в парке, делают уборку, в дороге
Согласно опросу, средний слушатель готов потратить на один выпуск 30 минут.
Наибольшая часть опрошенных слушает подкасты на смартфонах (более 80%). Также за два года увеличилась доля тех, кто включает подкасты через умные колонки. Самой популярной сервис для прослушивания подкастов — «Яндекс.Музыка». Далее со значительным отрывом идут «ВКонтакте» и «Литрес». Значительная доля респондентов — более 60% — в 2022 году отдают предпочтение YouTube.
Причины отказов от прослушивания подкастов
40% не слушают подкасты, так как у них нет на это свободного времени. Другие 25% отмечают, что им тяжело воспринимать информацию на слух. Еще 25% не могут найти для себя интересные и релевантные каналы. Среди тех, кто обозначает эту проблему, выше доля мужчин и людей без высшего образования.
Подкасты, которые нравятся
По данным «Яндекс.Музыки», в 2021 году насчитывалось более 13 тыс. подкастов на русском языке — активных из них было только чуть более 1500. В день в среднем появляется 12 новых подкастов.
По данным исследования Tiburon Research, cамые привлекательные темы у слушателей: юмор, психология, кино и сериалы, новости. Женщинам интересны подкасты о здоровье, фитнесе, семье, творчестве. Мужчин больше привлекают наука, политика, экономика, ИТ.
Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), генеральный директор подкаст-компании «Гласно».
Что касается выводов по контент-потреблению, то мы видим вполне отчетливый тренд на своеобразный уход от реальности. Аудитория хочет переключиться на те подкасты, которые не преследуют актуальную новостную повестку, а позволяют отвлечься и провести время с удовольствием. Примерно то же самое происходит на YouTube и в других каналах коммуникации с потребителями.
При выборе подкаста пользователи отталкиваются не только от темы, но и от приглашенного спикера. Именно гость выпуска — в 2022 году наиболее важный критерий, а не название подкаста, советы знакомых или соответствие рабочим-учебным темам.
Реклама в подкастах
Исследование Tiburon Research показало, что аудитория не очень хорошо запоминает бренды, рекламируемые в подкастах. Более 60% людей из тех, кто слушает подкасты, не смогли припомнить ни один рекламируемый бренд. Примерно 40% слушателей замечали блок в подкасте, спонсируемый брендом, и почти столько же ссылку ведущего на личный опыт использования того или иного бренда/товара. Более чем половина респондентов отмечают, что именно такой тип, как интеграции, вызывает наибольшее доверие.
Рекламные вставки в подкастах хороши тем, что их сложнее перемотать: часто параллельно люди заняты другими делами. Однако рекламное сообщение должно быть емким и ярким, чтобы сконцентрировать внимание слушателя.
Зачем брендам создавать подкасты
Подкаст может стать новым инструментом для достижения бизнес-целей. С помощью этого формата можно нативно освещать и продвигать нужные темы, продукты и услуги, выстраивать коммуникационную стратегию, делиться экспертизой сотрудников, показывать «человеческое» лицо компании.
Однако воспринимать подкасты как серьезный дополнительный источник дохода не стоит: большинство слушателей пока еще не поддерживают их финансово. Свой отказ связывают с недостатком средств или с тем, что не видят смысла.