Иллюстрация Depositphotos
Авторы креативной концепции нашумевшей trade-in кампании Lada Vesta, которую окрестили первой "войной автобрендов" на российском рынке, ответили на критику в свой адрес. Комментарий по этому поводу Sostav.ru дала Мария Борзилова, креативный директор агентства MORE (BBDO Group).
Напомним, осенью прошлого года крупнейший российский автопроизводитель "АвтоВАЗ" наладил производство новой флагманской модели Lada Vesta. Концерн запланировал масштабную рекламную кампанию, для разработки креативной концепции которой в октябре 2015 года было привлечено агентство MORE.
В конце ноября был представлен первый масштабный проект - кинематографичный имиджевый ролик "Есть только один путь", к созданию которого был привлечен известный российский режиссер и сценарист Алексей Герман-мл. Работа была тепло принята и зрителями, и профессиональным сообществом.
В последующем для продвижение Lada Vesta было разработано несколько видеороликов, однако ни один из них не вызвал столь большого резонанса, как trade-in кампания, которая была создана в непривычно агрессивной стилистике и направлена против главных конкурентов - южнокорейских автопроизводителей.
Рекламная кампания, авторы которой призвали отказаться от покупки южнокорейских «не вест», получила широкий охват в медиа, а рекламный постер, главной героиней которого стала девушка с азиатскими чертами лица, быстро разлетелся по интернету и активно обсуждался пользователями в соцсетях.
Реклама АвтоВАЗа
Однако, самым интересным оказался тот факт, что выпад "АвтоВАЗа" не остался без ответа со стороны конкурентов. Первым отреагировал дилер Hyundai, указавший на тот факт, что "не весты не ломаются". А далее к флэшмобу присоединились другие автопроизводители, и не только азиатские, но и европейские и американские.
Свое слово в "войне не вест" сказали Ford, Citroen, Nissan, Volkswagen, Peugeot и др.. К акции подключились не только производители бюджетных автомобилей, но и люксовых, например, дилер Audi. Тему подхватили не только представители автомобильной индустрии, но и смежных отраслей: так, производитель автомобильных аккумуляторов Akom сообщил, что готов "завести любую" - и весту, и не весту.
Ответы конкурентов
Интернет-пользователи создали десятки коллажей и фотожаб на тему "войны не вест". Извлечь пользу из этой истории постарались и продавцы других российских автомобильных брендов, например, УАЗ. В общем, близкой по размаху кампании на российском рекламном рынке не было давно.
Сублимировал критику в адрес разработчиков trade in кампании Lada Vesta известный эксперт в области маркетинга Николай Васильев, который опубликовавший колонку на нашем сайте. Спектр обозначенных им ошибок широк: от агрессии в отношении конкурентов, не подкрепленной реальными преимуществами, до заигрывания с неймом, который именно в в виде "не весты" теперь запомнится потребителям.
Мы попросили прояснить позицию по поводу сложившейся ситуации разработчиков рекламного креатива для "АвтоВАЗа", и они с готовностью откликнулись на нашу просьбу.
Мария Борзилова, креативный директор агентства MORE (BBDO Group)
Тот факт, что мы сейчас обсуждаем эту тему говорит о том, что придуманная нами одна-единственная наружка наделала много шума, и не только в рекламной среде. Согласитесь, такого прецедента на российском рекламном рынке не было давно.
Напомню, что целью любой наружки, а тем более наружки в рамках тактической кампании (в нашем случает это trade in) является привлечение внимание потребителя, мы сделали это с помощью маленькой провокационной шутки.
Мы благодарны дилерам-конкурентам за готовность включиться в общение и обмен шутками, и создателям фотожаб за то, что они своими руками помогли нам увеличить знание о модели LADA Vesta на рынке.
