Если просмотреть последние новости, то может показаться, что индустрия заметно продвинулась в сфере автоматических закупок рекламы на ТВ. Заголовки действительно звучат обнадеживающе. Канал ESPN намерен выделить 30-секундные блоки внутри шоу SportsCenter под рекламу, проданную на онлайн-аукционах. Платформа TubeMogul запустила программу PTV, позволяющую самостоятельно приобретать инвентарь у крупнейших кабельных и спутниковых операторов, национальных сетей и локальных вещателей. Cox совместно с Magna Global создали частную площадку для этих же целей.
Хотя эти инициативы и привносят новое в ТВ-рекламу, отрасль по-прежнему далека от того момента, когда традиционные паузы в эфире заполнят автоматически закупленные ролики. По мнению Рино Сканцони из GroupM, телевизионщикам пока чужды процессы из digital: сделки в режиме реального времени на основе данных об аудитории, онлайн-аукционы и частные биржи, транзакции по интернету.
Продавцы и покупатели используют все более сложные настройки для аудитории, оставляя в прошлом категории «пол» и «возраст». Однако этого недостаточно для того, чтобы назвать процесс автоматическим, считает Сканцони.
Например, среди сетей-партнеров TubeMogul PTV заявлены TLC, Lifetime, MSNBC и HGTV. При этом компания не работает с ними напрямую - инвентарь закупается третьей стороной, а продавцы предлагают весьма ограниченные по времени слоты. Покупателям остается возможность увидеть доступный инвентарь и приобрести его, но размещение рекламы осуществляется вручную. Впрочем, TubeMogul обещает усовершенствовать продукт и сделать его максимально удобным для рекламодателя.
Кроме того, автоматизация несовместима с принципами ТВ. В любом случае вещатель должен проверить рекламу на соответствие законам и эфирному контенту. Подобное невозможно представить в интернете.
Что касается ESPN, здесь также нет и речи о заполнении традиционных рекламных блоков. Автоматически закупленная реклама будет транслироваться на видеостене в новой студии SportsCenter, тогда как обычные паузы будут контрактоваться проверенным способом. Канал намерен выставить на продажу ограниченный инвентарь, приобрести его можно на частной бирже, по минимальным ценам и с элементами RTB. Между покупкой и трансляцией пройдет 48 часов, но ESPN планирует сокращать «окно».
Вице-президент ESPN Эрик Джонсон сообщил AdAge, что не видит нужды в точном копировании механизмов и настроек, которые применяются на онлайн-закупках. Впрочем, компания пока еще выстраивает новую для нее систему и движется в этом направлении.