Фестиваль креативности Cannes Lions, проходящий сейчас на Лазурном берегу Франции, приковал к себе внимание представителей рекламной индустрии со всего мира. Как выглядит процесс выбора лучших креативных работ 2016 года, Sostav.ru рассказал Михаил Елагин, исполнительный креативный директор TWIGA, член жюри "Каннских львов" этого года в категории "Promo & Activation".
О работе в жюри
Организация жюрения в сравнении с фестивалями постсоветского пространства - изумительная, но, как оказалось, не стопроцентно идеальная. О "помарках" чуть позже, а пока - о самом процессе.
Жюрение в "Promo & Activation" в Каннах шло шесть дней, со вторника по воскресение, а в понедельник наши награды уже вручались на сцене. Перед этим было предварительное онлайн-голосование, в котором определялся лонг-лист. У нас, к примеру, из примерно 3500 подач на этой стадии осталось за бортом больше тысячи. И на предварительном этапе, и в первые 3 дня мы жюрили группами из 5 человек, каждой из которых доставались те или иные категории.
Т.е., по сути, судьбу вашей работы - попадет она в шорт или нет - решают пять человек. Каждой работе (а в первые три дня мы отсматривали по 150 кейсов) в планшете ставится оценка: 1-3 баллов - не шорт, 4-6 баллов - шорт, 7-10 баллов - точно шорт, может даже награда.
Для справки: самая высокая оценка была у работы с 7,5 балла. В этот момент никакого обсуждения нет, все сидят в наушниках. Но может попасться и любитель поговорить, тогда процесс затягивается. В целом, тайминг спланирован отменно - заканчивали ровно тогда, когда планировали, чуть ли не с точностью до минуты.
На четвертый день жюри, наконец, собралось вместе и снова оценивало уже то, что предварительно попало в шорт. Цель - проранжировать все работы. В этот день мы посмотрели порядка 350 работ и закончили уже за полночь. Было непросто и из-за большого количества работ, и из-за того, что надо уже не одну оценку ставить, а четыре: идея, стратегия, исполнение, результат.
Но это был не "худший день в вашей карьере", как пугал председатель жюри - было энергично и интересно. Интересно и то, что в тот день я (да и каждый член жюри) увидел немало работ, которые вообще не попадались на предыдущих этапах.
Кстати, часто спрашивают: какое значение имеют результаты? Математический ответ: их вес в оценке - 30%. Нормальный ответ: поскольку там почти в каждом кейсе billions of impressions, миллионы просмотров и сотни процентов в "росте уровня engagement в соцсетях", то на это уже перестали обращать внимание.
Вообще, пункт называется не просто "результаты", а impact/results. Председатель жюри рекомендовал обращать особое внимание именно на impact: насколько работа реально повлияла на мир, страну, сообщество. Ну и крайне важно, если работа пересекла границы, вы её видели в новостях у себя в стране и запомнили.
На пятый день у нас была одна цель: сформировать окончательный шорт-лист. Мы уже видели работы в проранжированном для каждой категории виде. Те кейсы, что получили наименьшие оценки, еще раз ставились на голосование: шорт или нет. За бортом оказалось немало работ, но ни одной российской, хотя две из них обсуждались.
Вообще, по каждой работе в первую очередь заслушивались реплики от членов жюри из соответствующих стран: насколько реальная и заметная работа была, контекст и т.п. Таким образом, я два раза толкал речь, после этого обе наши обсуждаемые работы оставались в шорте даже без голосования. Но для наград этого уже не хватило.
На шестой день мы, наконец, определяли награды. Видео смотрели только по работам с наивысшими оценками и если у кого-то возникало желание увидеть его еще раз. Оценки ставились снова в планшетах.
После того, как все проголосовали за конкретную работу, организаторы тут же озвучивали вердикт. "Золото" каждый раз сопровождалось аплодисментами, но нередко та или иная награда встречалась возгласами недоумения, если у нескольких человек было мнение, отличное от всех. Потом председатель пресек это явление, сказав, чтобы все в жюри уважали общий выбор.
Интересно, что по правилам фестиваля работа в конце дня может быть поднята в классе (из серебра стать золотом, к примеру), но не может быть опущена.
В конце дня оказалось (хотя казалось, что мы очень жесткое жюри), что мы раздали какое-то неприличное количество "бронз". Чуть ли не в два раза больше, чем можно. После этого мы сократили их количество, но что характерно: ни одна работа-призер не осталась в итоге вообще без наград. Иными словами, из двух наград одной работы могла остаться одна, но не могло из одной - ноль. Кроме того: две работы поднялись из серебра в золото.
В конце дня (а точнее уже в час ночи следующего) мы определяли Гран-при. Каждому члену жюри давали слово. Довольно быстро стало понятно, что претендентов два. Несколько раундов электронного голосования и, наконец, больше половины высказались за одну работу. Потому что Гран-При этой работе - самый радикальный месседж всему рынку. Заметил, что в первый день почти все Гран-При были не только крутыми, но и само вручение им этой награды было своего рода манифестом, посланием от жюри коллегам со всего мира.
Немного о помарках в организации: в первый день несколько часов не работали планшеты и мы голосовали по бумажкам. Потом у некоторых членов жюри планшеты снова переставали работать (нагрузка на них была немалая) - это быстро решалось. Были и проблемы со скоростью доставки еды в те дни, когда мы засиживались допоздна.
Жили мы не в Каннах, а в Антибе (в связи с чемпионатом Европы во Франции), было неудобно. Поэтому у нас каждый вечер и утро было по несколько чартерных автобусных рейсов в гостиницу. В остальном, организация прекрасная, как видите - "нам бы их проблемы".
Все члены жюри очень высокого уровня - в первый и последующий дни очень многие получали полностью заслуженные, на мой взгляд, золотые львы. Некоторые ошибки связаны с количеством поданных работ и недостатком времени на совсем уж детальное их изучение.
Качество работ - у серебра-золота запредельно высокое. У шортов, за некоторым исключением - тоже уровень высокий, и уверен, что для 30% работ из окончательного шорта, что получили наименьшие оценки, можно найти и столь же высокого уровня замену из тех работ, что в шорт не попали.
Общее ощущение таково: безумное количество работ уровня призеров отечественных фестивалей. На десяток хватило бы минимум. Берешь 10% рандомных работ из лонг-листа и вуаля - неплохой такой наш фестиваль получается по уровню работ. Причем сразу для всех категорий, не только для промо.
О трендах
- есть ощущение, что чистой социалке будет всё сложнее. А вот "брендированной социалке" - напротив, зеленый свет. Полагаю, что это очень долгосрочный тренд. По крайней мере в 2-х жюри (нашем и в Direct) председатели просили быть к чистой социалке очень жесткими и отличать ее от продвижения брендов с помощью тех или иных социальных проектов. В результате в этих категориях чистая социалка получила всего 2 золота. Для понимания уровня: социалка, которая получила золото у нас, днем ранее получила Гран-При Health Lions.
- Еще заметил, что было много (в том числе очень сильных) работ, связанных с качеством продуктов и здоровым питанием. Наряду с равенством полов (которое, пожалуй, вообще превалировало), это наверное, самая горячая тема. Причем такого рода коммуникации очень хорошо работали не только на нас, но и на ЦА: бренд перемещались с 4-го на 2-ое место по доле рынка, росли процентов на 40 и т.п.
- Работы в стиле T-Mobile или агентства Duval Guillaume, которые недавно взрывали фестивали, сейчас выглядят архаично, также не очень свежей выглядела ЛГБТ-тема, сложно было удивить жюри с помощью поддержки брендами этой территории.
- Было три идеи по мотивам (по крайней мере, есть такое ощущение) "Banners that makes you like banners". В каждой из них баннеры преследовали кого-то другого (от кого ты хочешь получить конкретный подарок на праздник). Одна из таких работ даже прорвалась в награды.
- Кроме того: было какое-то огромное количество работ в стиле Like a Girl, жанр можно назвать "социальный эксперимент". Думаю, этот формат еще несколько лет будет активно использоваться, но побеждать с ним будет всё сложнее - конкурентов очень много. Да и вирусными им будет стать не так просто: аудитория ими может быть просто перекормлена.
- Возможно, трендом станет отказ брендов от каких-то аспектов, что приносят им легкие деньги, но при этом портят жизнь людей: безумные дни распродаж, нездоровое питание. Было несколько очень сильных работ в этом направлении (одна получила Гран-При), но что самое интересно - эффективных! Было видно, насколько это получает одобрение жюри и насколько в этом нужны и от клиента, и от агентства, извините за выражение, "большие яйца"
- Также в Promo&Activation все большее значение приобретает подкатегория Response: когда бренды оперативно реагируют на те или иные важные события: от смерти кого-то из популярных людей до активности конкурентов.
Атмосфера на жюрении была одновременно и дружеской и аккуратной. Все понимали, что от нас могут зависеть карьеры людей, а также, что к каждой работе приложено множество сил авторов.
Поэтому ты не можешь говорить "эта работа дерьмовая" или что-то типа "где-то я это уже видел" и "уверен, что это фейк". С последними двумя высказываниями ты мог обратиться только к организаторам, чтобы они это тщательно проверили. К сожалению, по проекту "I Sea" этого сделано не было (в отличие от некоторых других работ), хотя многие делились своим опытом неудачного обращения к этому приложению.
.JPG)
О россиянах и российских работах
В первые дни фестиваля было ощущение, что многие сильные российские работы в этом году "не зайдут" (потом оказалось, что в других категориях их оценили заметно выше). В нашем жюри, по крайней мере, они выглядели нормально, хорошо, но не более того, огромного интереса (в отличие от просто уважения) не вызывали, сколько о них не рассказывай. Ну и, кроме наших, была тьма достойного.
В итоге, что-то нравилось (ссылка на советские технологии в "Audible Streetart", к примеру), что-то не очень (подача "Banners that makes you like banners" второй год подряд, даже несмотря на то, что правилами в данном случае это не возбраняется). При этом, каждый член жюри прекрасно знал и был фанатом, к примеру "Make the politicians work" (многие говорили, как она их вдохновила в свое время) или проекта с OK Go для S7 Airlines (его у нас в жюри не было, естественно). Правда, почти все удивлялись, узнав, что это российская работа.
Встречи и лица
Самым интересным в этом смысле была встреча с представителями, казалось бы, совсем других культур. У нас в жюри были люди и из Северной Америки, и из Южной, и из Европы, и из Азии, и из Африки, и из Австралии с Новой Зеландией. С одной стороны видны прям большие различия. Даже внутри Европы! Особенно это было заметно в коммуникациях пива.
Северной Европе кажется хорошим знаком, что образ ЦА пива становится более мягким, а Южная видит в этом проблему. Северная Европа считает коммуникации пива, помогающие не очень симпатичным мужчинам подцепить девушку в клубе, какими-то устаревшими, а Японии с её консерватизмом до таких смелых коммуникаций еще расти и расти.
Не менее интересным было и то, что наоборот - объединяет. Например, член жюри из Пуэрто-Рико оказался фанатом Тарковского и Достоевского (а также любил Михалкова (!), Солженицына и Набокова), мы с ним, наверное, часа полтора беседовали на эту тему. При этом он расстраивался, что, несмотря на такую традицию в кинематографе и литературе, у нас пока не сложилось своей оригинальной в рекламе (с этого его тезиса и начался весь разговор).
Ну и по-прежнему весь мир удивляет, когда мы пиво можем зажигалкой открыть. Т.е. в некоторых технологиях мы по прежнему уникальны и свежи.
Авторская стилистика сохранена