Чемпионат мира по хоккею не оправдал ожиданий россиян

Иллюстрация IIHF

Насыщенность российского рынка спортивными событиями дает возможность спортивному маркетингу быть одним из основных трендов, но не все мероприятия пользуются высоким вниманием со стороны аудитории. Недавно прошедший Чемпионат Мира по хоккею с точки зрения телесмотрения прошел достаточно спокойно, констатируют эксперты BrandScience и Media Direction Sport ( Media Direction Group) 

Напомним, что Чемпионат мира проходил с 6 по 22 мая в двух российскийских столицах - Москве и Санкт-Петербурге. Титул чемпиона мира защитила сборная Канады, обыгравшая в финальном матче сборную Финляндии. Бронзовым призёром стала сборная России, обыгравшая в матче за третье место сборную США.

Несмотря на то, что соревнование проходило в нашей стране, любовь россиян к хоккею и напряженную борьбу за лидерство в финальной части, телесмотрение ЧМ в России в этом году было не на высоте. По данным TNS Russia, чемпионат набрал средние показатели в сравнении с аналогичными соревнованиями прошлых лет.

Традиционно, матчи с участием российской сборной более интересны российскому зрителю -рейтинги трансляций с нашей национальной сборной в 5-6 раз выше, чем без нее.
Любопытная ситуация сложилась с матчем за третье место, который одновременно показали по Первому каналу и по "Матч ТВ". Впервые в рамках параллельной трансляции новый спортивный канал "Газпром-Медиа" собрал большую аудиторию, чем главный вещатель страны.

Самой успешной трансляцией по рейтингу стал четвертьфинал, Россия - Германия несмотря на то, что она проводилась в будние дни. По доле лучшим стал матч за третье место Россия - США (если брать оба канала в целом). Полуфинал Россия - Финляндия - по цифрам лучшая трансляция на Матч ТВ.

При этом, вовлеченность в трансляции продолжает оставаться на высоком уровне.

Большой же интерес, как уже отмечалось выше, вызывали решающие матчи с участием нашей сборной.

Однако при сравнении ключевых трансляций всех спортивных событий последнего десятилетия, ЧМХ, имея в целом достаточно хороший рейтинг, не занимает ведущих позиций. Одной из основных причин является уже ставшее тенденцией отсутствие на турнире сильнейших мировых игроков. В результате ТОП-10 спортивных трансляций с 2007 года по-прежнему остается без ЧМХ. Тем интереснее будет наблюдать этой осенью за играми Кубка Мира по хоккею, который пройдет в Канаде и на котором будут играть все сильнейшие игроки сборных своих стран. По многим прогнозам, рейтинги трансляций могут превзойти рейтинги ЧМХ.

Для брендов-партнеров крупнейших спортивных соревнований спонсорство - это возможность коммуницировать с огромной аудиторией потребителей. Помимо классических каналов коммуникации (спонсорский ТВ-ролик, размещение рекламы на хоккейных бортах, экипировке и льду) спонсоры начинают все чаще прибегать к нестандартным активностям.

Так, Skoda - глобальный партнер IIHF c 1992 года - в этом году сделала ставку на собственную интернет-площадку, на которой был проведен всероссийский розыгрыш автомобилей серии Hockey Edition и семейный конкурс с розыгрышем поездки на финал ЧМХ. Некоторые активации были сделаны этим спонсором впервые и именно для российского рынка, например, флешмоб в Санкт-Петербурге на Дворцовой площади за 30 дней до старта ЧМХ.

Совместно с Федерацией Хоккея России спонсору удалось провести яркий проект, участие в котором приняли ветераны хоккея России и тысячи жителей Петербурга. Также можно отметить интересный проект совместно с Авторадио в Москве и СПб, участники которого могли выиграть не только билеты на игры сборной, но и трансфер на автомобиле SKODA.

Skoda проводила активности как в дни игр, так и вне match day: промо и розыгрыши в спорт-барах, фан-зоны на аренах, розыгрыши и конкурсы в социальных сетях и на центральном интернет-ресурсе. Компания не обошла стороной и социальные проекты, такие как приглашение на матчи детей из "Детских деревень SOS" с организацией для них программы незабываемых впечатлений с экскурсией по хоккейной арене.

Кроме того, компания сделала очередной вклад в развитие и популяризацию детского хоккея в России: при поддержке ФХР накануне старта ЧМХ на Арене Мытищи в очередной раз прошел турнир SKODA Junior Ice-Hockey Cup.

В отличие от Skoda, региональный партнер "МегаФон" сделал ставку на офлайн и digital активности именно в дни игр, используя собственные социальные медиа, хэштег #РЕБЯТАМЫРЯДОМ и фэнтези-чемпионат. Огромной популярностью у любителей хоккея пользовались зоны "МегаФона" в фан-зоне ЧМХ. Перед началом матчей в фан-зоне компания провела целую серию автограф-сессий с участием легенд хоккея (Якушев, Михайлов, Быков, Федоров, Сушинский).

В аккаунтах собственных социальных медиа ("ВКонтакте", "Одноклассники", FB, Instagram) компания публиковала анонсы самых интересных матчей, прямые включения с ледовой арены, эксклюзивные интервью с игроками и разыгрывала билеты на матчи сборной России. Болельщики могли воспользоваться специальным хэштегом, чтобы подбодрить игроков любимой команды.

Пожелания болельщиков доставлялись напрямую игрокам, трансляция шла и на огромных экранах в гостинице, где останавливалась сборная России, и в официальных фан-зонах в Москве и Санкт-Петербурге.

По мнению Андрея Леонтьева, управляющего директора Media Direction Sport (Media Direction Group) основные тенденции на рынке спонсорской активности направлены на максимальное вовлечение потребителей в контент, поддерживаемый спонсором.

Использование только традиционных инструментов рекламы на данный момент недостаточно для достижения максимальных KPI, поэтому компании все чаще прибегают к использованию так же и нестандартных механизмов, что мы и видим на примере как оффлайн (организация фан-зон, автограф-сессий), так и онлайн активностей (социальные медиа, онлайн розыгрыш призов), главным образом направленных на генерацию пользовательского контента UGC.

Скорее всего, эта тенденция будет только усиливаться и в перспективе приближающихся крупных событий на территории России (Кубок Конфедераций, ЧМ по футболу 2018 и другие) мы ожидаем, что бренды будут еще более активно использовать интерактивные решения для собственного продвижения.