Разброс оценки экспертами объемов сегмента интернет-рекламы все больше увеличивается. Если раньше комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России удавалось привести данные к единому знаменателю, то по итогам этого полугодия эксперты разошлись в своей оценке.
Суммарный объем интернет-рекламы в первом полугодии 2016 года составляет 55-63 млрд рублей, где первая цифра - выявлена по старой методике оценки сегмента интернет-рекламы, а вторая - по новой. Динамика роста составила 26%-30% соответственно.
В чем суть изменений?
Главная причина такого разброса данных связана с новой методикой оценки рынка интернет-рекламы, которую в этом году предложила ассоциация IAB Russia. Если раньше сегменты были привязаны к формату: сегмент медийной рекламы включал в себя баннеры и, позднее, видео, а сегмент контекстной рекламы – текстовые объявления, то сейчас сегментация опирается на модель ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты.
Всего новая модель предполагает три сегмента. Первый, Perfomance включает в себя доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат». В нем выделяются два подсегмента: Performance Search (реклама в результатах поиска Яндекса и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).
Второй сегмент - Branding включает в себя доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, решающие, в основном, имиджевые задачи. Речь идет о быстрорастущем сегменте видеорекламы и баннерных позициях. Кроме того, появился третий сегмент — Classified (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах).
Борис Омельницкий, президент IAB Russia
Мы как общественная организация уже давно чувствуем запрос и со стороны рекламодателей, и со стороны агентств, и со стороны площадок на уточнение оценки рынка интернет-рекламы и более понятную сегментацию. Первые мысли о пересмотре методики возникли еще в процессе подведения итогов 2015 года. В течение полугода мы обсуждали и согласовывали методику и, наконец, готовы поделиться с индустрией обновленным взглядом на рынок.
Изменилась также и методика оценки. В старой методики за основной параметр оценки брали динамику объема рынка, то есть эксперты согласовывали оценку роста рынка и увеличивали на соответствующий процент показатели аналогичного периода прошлого года. "Такой подход позволял получать согласованный на достаточно продолжительном периоде (несколько лет) ряд данных о рынке, но к сожалению приводил к постепенному накоплению погрешности", - уверены специалисты IAB Russia.
Новый подход строится на моделировании абсолютных показателей на основе отчетности крупнейших игроков и экспертных оценок о распределении рекламных бюджетов между крупнейшими площадками и остальными площадками. По новой методике на первом этапе была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок и консолидированные данные крупнейших площадок, а на втором — оценка была уточнена за счет данных от крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.
Максим Гришаков, коммерческий директор «Яндекса»
63,3 млрд — цифра, которая появилась в результате переоценки рынка интернет-рекламы по методике, предложенной экспертами IAB Russia. Мы участвовали в разработке этой методики и согласны с ней. То, что 40% рекламных бюджетов РФ расходуется на рекламу в интернете, на наш взгляд, выглядит совершенно адекватным значением. Скорректированная оценка уточнит для рекламодателей ориентиры для стратегического планирования, а игрокам даст понимание, в каком направлении развивать свои инструменты.
Что с другими сегментами рекламного рынка?
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за I полугодие 2016 года. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за вычетом НДС составил свыше 160 млрд. рублей, что на 17% больше, чем за аналогичный период 2015 года.
За исключением сегмента прессы все остальные сегменты рекламного рынка по прежнему показывают рост к показателям I полугодия 2015 года. Пресса потеряла 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и в денежном объеме получила чуть более 9,7 млрд. рублей. Внутри сегмента больше всего потеряли рекламные издания - 23%, газеты -12%, журналы -10%.
Уверенно рекламные бюджеты наращивает ТВ: по итогам I полугодия эксперты зафиксировали рост в 17%, что соответствует более 71,3 млрд рублей в денежном выражении. При этом кабельно-спутниковое телевидение показало рост в 81%, а эфирное телевидение - 16%.
Данные АКАР соответствуют оценке объемов рекламных бюджетов на ТВ в 1 полугодии 2016 Аналитического центра Vi. Эксперты АЦ Vi ранее в материале на Sostav.ru отмечали, что тенденция восстановления сегмента после кризиса по-прежнему сохранилась, а объем рекламных бюджетов на российском телевидении достиг 71,5 млрд. руб. (без НДС). По сравнению с январем-июнем 2015 года рынок вырос на 17%. ПОДРОБНЕЕ
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (
Media Direction Group)
Медиарынок и рекламодатели адаптировались к новым экономическим реалиям, в которых мы оказались в середине 2015 года. Уже в конце предыдущего года бренды были готовы выводить на рынок бюджеты, неизрасходованные в течение года, что привело к искусственно созданному дефициту рекламного инвентаря и перераспределению бюджетов на следующие периоды. Это и стало одним из факторов роста рекламного рынка в первом полугодии 2016 года.
С другой стороны, мы наблюдаем активную диджитализацию всех рекламных категорий и увеличение рекламных бюджетов на диджитал. Все больше рекламодателей приходит в интернет и рассматривает его как эффективное средство для коммуникации с целевой аудиторией. Этому способствует и возможность использования таргетирования. Наращивают рекламные активности в интернете даже такие категории, как фарма, FMCG и food-retail, которые раньше вообще не рассматривали диджитал как важный медиаканал, а сегодня адаптируют свои стратегии исходя из новых диджитал-реалий, экспериментируют с новыми форматами и инструментами и выделяют для этого дополнительные бюджеты.
В целом, положительная динамика по всему медиарынку должна сохраниться до конца года, если не произойдет каких-либо макроэкономических потрясений. На мой взгляд, во втором полугодии сохранится стабильно высокий спрос на ТВ, что будет накладывать позитивный отпечаток на весь рынок в целом. В свою очередь, уровень распроданности ТВ-инвентаря заставит рекламодателей смотреть на другие медиаканалы.
Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – в I полугодии 2016 года за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил 20 млрд.руб., что практически соответствует аналогичному показателю прошлого года.
Елена Белова, генеральный директор Havas Media
Что касается рынка интернет-рекламы, то он достаточно фрагментирован. Отсутствие единого индустриального мониторинга интернета не позволяет получить точную картину. Динамика крупнейших игроков близка к верхней границе сегмента, но их доля на рынке интернет рекламы чуть больше 60%. Поэтому собрать единое консолидированное мнение экспертов не удалось.
Мы предполагаем, что рост в 3-4 квартале будет ниже из-за эффекта высокой базы аналогичных периодов 2015 года. Наш прогноз по динамике рынка интернет - 20-25% по отношению к 2015 году.
| Cегменты | Январь-Март 2016 | Прирост, % |
| Телевидение | 71,3-71,8 | 17% |
| в т.ч. эфирное | 69,6-70,1 | 16% |
| кабельно-спутниковое | 1,66 | 81% |
| Радио | 6,5-6,7 | 8% |
| Печатные СМИ | 9,7-9,9 | -13% |
| в т.ч. газеты | 2,7-2,9 | -12% |
| журналы | 4,9-5,1 | -10% |
| рекламные издания | 1,9-2,1 | -23% |
| Наружная реклама | 16,6-16,8 | 8% |
| Интернет | 55-63 | 26-30% |
| Прочие | 1,82 | 4% |
| в т.ч. indoor-реклама | 1,46 | 2 |
| реклама в кинотеатрах | 0,36 | 12 |
| Итого | 75,0-75,5 | 17% |