Иллюстрация depositphotos
Категория лекарственных препаратов остается самой рекламируемой в России. В 2016 году рост затрат в данной категории составил 6%, а на ее долю пришлось 13% всех расходов рекламодателей, подсчитали аналитики Havas Media. Объем рекламы медицинских услуг за тот же период вырос на 3%.
Хотя фарму нельзя назвать самым динамичным сегментом, она оставалась в плюсе на протяжении последних — довольно сложных для экономики — лет. При этом снижение темпов роста (+21% в 2014 году, +8% в 2015-м) сопоставимо с динамикой фармацевтического рынка России в целом. По данным DSM Group, в прошлом году продажи лекарств через аптечную сеть выросли на 8,8% в стоимостном выражении и на 3,4% — в упаковках.
Динамика объём продаж и рекламы Лекарственных препаратов, руб.
* прогноз
Динамика объема рынка Лекарственных препаратов: по данным отчета “Reducing costs and introducing new medicines: top development trends in the Russian pharmaceutical industry 2016” Deloitte CIS Research Centre, 2016;
Динаика объема рынка рекламы Лекарственных препаратов: оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring
Большую часть (80%) рекламных бюджетов контролирует TOP-10 товарных категорий лекарственных препаратов. Самыми важными (почти 40% всех медиаинвестиций) являются гастроэнтерологические средства, средства от простуды и гриппа. В 2016 году значимых изменений в структуре категорий не происходило.
Доля категорий на Российском рынке рекламы Лекарственных препаратов, руб.
Оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring
Количество брендов остается стабильным: 333 марки с бюджетом от 10 млн рублей в 2016 году против 342 марок в 2015-м; 969 марки с бюджетом 1–10 млн рублей в 2016 году против 956 марок в 2015-м. Если не учитывать покупки и слияния фармкомпаний, то список рекламодателей в категории лекарственных препаратов относительно стабилен. По оценкам Havas Media, первая десятка обеспечивает менее 60% всех медиаинвестиций.
Доля рекламодателей на Российском рынке рекламы Лекарственных препаратов, руб.
* Данные включают рекламу Novartis и GlaxoSmithKline, игроки объединены за счет слияний, что делает затруднительным корректное отражение динамики
Ключевым медиа для фармацевтики остается телевидение. На ТВ тратится 87% рекламных бюджетов (с учетом ATL и без учета контекста). Однако рекламодатели ищут новые способы контакта с потенциальными и уже имеющимися покупателями. Растущим сегментом является онлайн-видеореклама, которая позволяет охватить молодую аудиторию и увеличить стоимостную эффективность всей аудиовизуальной кампании. Кроме того, видео в интернете дает возможность привести потребителя непосредственно на сайт марки, а также точно таргетировать нужную аудиторию, тем самым снизив стоимость контакта.
Доля Медиа в рекламных инвестиция в категории Лекарственных препаратов
Оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring
На данный момент интернет является вторым по значимости каналом для категории «фарма». Авторы исследования прогнозируют быстрое развитие digital в ближайшее время. Во-первых, таргетинг позволяет нацелить рекламу препарата на достаточно узкую аудиторию, страдающую от того или иного заболевания. Во-вторых, набирает обороты онлайн-образование врачей.
Havas Media отмечает снижение маржинальности отрасли из-за необходимости постоянно увеличивать медиаинвестиции даже в сложной финансовой ситуации. На участников рынка влияет высокая конкуренция, особенно в крупных категориях (например, гастроэнтерологические средства, средства от простуды, обезболивающие).
Постоянно появляются новые игроки, зачастую с серьезными бюджетами. В подобных условиях фармкомпаниям приходится концентрироваться на продвижении лишь части своего портфеля, иногда уходя с уже завоеванных рынков. Усугубляет ситуацию и конкуренция в фармацевтических сетях, которые занимают значительную часть продаж и сильно влияют на успех бренда.
В разгар кризиса некоторые крупные фармацевтические производители предпочитали рекламировать линейку небрендированной продукции от производителя по доступным ценам (например, «Тева»), что отвечало потребительским нуждам. Если говорить о развитии рынка с точки зрения запусков новых продуктов и позиционирования текущего портфеля, то по-прежнему одним из самых главных преимуществ является эффективность препарата (быстрый эффект и т.п.). Натуральный состав препарата важен для потребителей, поэтому натуральные средства занимают достаточно солидную долю в продажах категории. Впрочем, эффективность остается ключевым фактором даже для них.