Иллюстрация Depositphotos
Крупнейшая в мире интернет-компания Google представила результаты масштабного исследования, которое призвано ответить на один из самых важных вопросов современного медиарынка: где видеореклама эффективнее - в телевизоре или в YouTube?
Исследование охватывает период с 2013 по 2016 год, оно проходило в восьми европейских странах, в числе которых Великобритания, Франция и Германия. Оно не затрагивало российский рынок, а также крупнейший в мире и родной для Google - североамериканский, так что прямой экстраполяции на глобальный рекламный рынок авторы не делают.
По сути, был проведен метаанализ, состоящий из 56 исследований, целью которых было выяснение взаимосвязи между медийным воздействием и офлайн-продажами на примере конкретных кейсов. Партнерами по проекту выступили сразу несколько исследовательских компаний: BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan, MarketShare и др.
Согласно полученным данным, почти в 80% рассмотренных случаев рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube оказалась выше, чем рентабельность инвестиций в телевизионную рекламу.
Собственно, само исследование компания не предоставила, представив на суд публики лишь его краткую выжимку с примерами ряда кейсов крупнейших рекламодателей (Mars, Danone) и комментариями экспертов. Все они затрагивают рынки наиболее развитых западноевропейских стран, доля диджитал в которых исторически сравнима с телевизионной, или даже доминирует, как в случае с Великобританией. Вот мнения экспертов, которые принимали участие в исследовании:
Салли Дикерсон (Sally Dickerson), глобальный директор BrandScience
По нашим наблюдениям, онлайн-видеореклама в сравнении с другими видами онлайн-рекламы дает больший эффект в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Кроме того, она повышает рентабельность всей видеорекламы в целом. Там, где нам удалось сравнить YouTube с другими платформами онлайн-видео, этот канал оказался более эффективным для повышения как онлайн, так и офлайн-продаж.
Люсьен ван дер Хувен (Lucien van der Hoeven), директор MarketShare
Изучив рекламные кампании различных категорий товаров в этих странах, мы пришли к выводу, что реклама на телевидении по-прежнему играет важную роль, а вот объем вложений в рекламу в цифровой среде недостаточен. В каждом случае нам было важно оценить не столько положение дел в отдельных сегментах рекламы, сколько то, как достичь максимального воздействия оптимальным сочетанием всех рекламных средств.
Несмотря на то, что в России данное исследование не проводилось, представители российского офиса Google отметили, что наблюдают сходные тенденции и на отечественном рынке. В качестве примера приводится кейс для компании "Ренессанс страхование": стоимость привлечения рубля бизнеса на YouTube от данной рекламной кампании обошлось в 3,5 раза ниже, чем при размещении на ТВ, и в 1,5 раза ниже, чем при размещении дисплейной рекламы и рекламы в контекстно-медийных сетях, уверяют в Google.
«YouTube не только помогает рекламодателям достроить дополнительный охват, но и получить более высокий ROI, чем от размещения на ТВ», - утверждает Алекс Белых, руководитель продуктовых решений YouTube. Российские эксперты считают, что само противопоставление телевидения и онлайн-видеорекламы на данном этапе развития медиарынка утратило свою актуальность.
Александр Лигер, заместитель гендиректора Vi по развитию
Предмет исследования - ROI - один из ключевых и самых интересных вопросов об эффективности рекламы. И в последнее время появилось много исследований по этой теме: одни показывают, что реклама на телевидении более эффективна, другие - что лучшие показатели дает реклама в интернете. Наверное, сравнивать медиа между собой можно, но на одинаковых маркетинговых задачах, в одинаковых условиях рынка. Что практически невозможно.
Именно поэтому ключевым фактором успеха рекламной кампании является правильно выбранная стратегия выбора коммуникаций и медиамикс. Это и есть настоящее искусство, которым владеют рекламные агентства и бренды. Благодаря большой накопленной базе кейсов из разных отраслей, аналитики большого количества кампаний, они могут говорить о потенциале ROI. Сравнение интернета или ТВ напоминает вопрос ребенку: «Кого ты больше любишь - маму или папу?». В полноценном медиамиксе включаются все медиа, которые позволяют решить задачу коммуникации бренда.
Интернет и ТВ сближаются. Реклама в стриминге «Первого канала» на сайте - это что: интернет-реклама или ТВ? А видеореклама в телесериале, размещенном на интернет-портале? Телевидение расширяет границы, теперь оно доставляется зрителю не только по спутнику и эфиру, но и через интернет. Телеканалы дают большую часть контента для интернета. По некоторым оценкам, доля телеконтента в сети составляет почти 50%. Естественно, видео реклама внутри качественного профессионального контента (в большинстве случаев –телевизионного) в интернете - одна из самых востребованных. Конечно, есть еще UGC контент, он очень популярен, но качество его не всегда удовлетворяет требованиям бренда для размещения рекламы. Построить рекламную кампанию на одном ресурсе в интернете уже давно невозможно, каким бы популярным этот ресурс ни был.
Если посмотреть на количество adblock, качество контента, на статистику посещения из разных городов России, соц-дем профиль постоянной аудитории площадок, становится ясно, что для эффективного размещения в таком канале коммуникации как интернет, необходим сплит площадок. Это демонстрирует разделение выручки от рекламной модели основных игроков видео-рынка. При этом микс реклама на ТВ + видео реклама на интернет-площадке, сейчас, пожалуй, один из самых универсальных и эффективных сочетаний рекламных каналов. Но опять-таки, надо идти от задачи. И важно добавить, что для оптимизации рекламной кампании сегодня уже активно используются автоматизированные инструменты закупки, что тоже вносит свой вклад в изменение ROI.
Что касается разночтений в оценке мировых экспертов касательно эффективности телевизионной и интернет-видеорекламы, то она действительно присутствует, и варьируется в зависимости от заказчика исследования.
Так, в марте этого года компании TiVo Research и 84.51° представили исследование, заказанное владельцами крупнейших с США телевизионных сетей A+E Networks и Turner. Согласно данным того исследования, каждый сэкономленный на ТВ доллар оборачивается тремя потерянными, а краткосрочный эффект от сокращения телерекламных бюджетов выражается в падении продаж.
Стоит добавить, что доля YouTube на российском рынке видеорекламы составляла примерно четверть по итогам 2015 года (чуть менее 1,4 млрд. руб.), согласно оценке компании Json & Partners Consulting. В тройку лидеров по доходам от монетизации AVOD также входят онлайн-кинотеатр ivi (порядка 860 млн. руб.) и видеохостинг Rutube (590 млн. руб.).
