Starbucks является третьей сетью в мире после Subway и McDonald’s. Как любому крупному игроку, ей приходится постоянно «держать марку», ведь поток претензий не иссякнет никогда. Одним не нравится простенький дизайн, другие раздули скандал из-за печенья пятилетней давности. Есть и более глобальные проблемы, например, размывание бренда. Изначально сеть кофеен позиционировала себя как «доступную роскошь», продавая не столько напитки, сколько атмосферу. Это позволяло убедить посетителей, что пара долларов за чашку эспрессо или латте — вполне приемлемая цена.
Однако аутентичность бренда Starbucks оказалась под вопросом, отмечает Business Insider. В последнее время можно все чаще услышать, что переслащенный латте плохо совместим с премиальностью. Другими словами, в глазах потребителя заведения Starbucks становятся слишком простыми, и посетитель не видит смысл переплачивать. А это уже грозит потерей имиджа.
Превратится ли знаменитая компания в «кофейный McDonald’s»? Хотя сеть фаст-фуда стремительно развивалась, она никогда не забывала, из чего складывается ее репутация — из скорости обслуживания и доступности цен. Однако несколько лет назад могло показаться, что за брендом окончательно закрепилась дурная слава. McDonald’s обвиняли во всех смертных грехах, начиная от низких зарплат и заканчивая червями в гамбургерах.
Фото depositphotos
Сейчас всё выглядит так, что McDonald’s удалось взять ситуацию под контроль. Компания последовательно занимается оздоровлением бизнеса и восстановлением пострадавшего имиджа. Масштабные реформы включают программу повышения заработной платы, улучшение качества еды, ввод более полезных блюд. Кроме того, сеть решает проблему с использованием антибиотиков в животноводстве, вкладывает средства в маркировку пищевой и энергетической ценности. Усилия оказались результативными: недавно McDonald’s попал в рейтинг самых одобряемых корпораций, причем сразу на третье место.
Чтобы остаться модным и привлекательным для потребителей, Starbucks необходимо поддерживать определенный уровень доверия. И, судя по всему, у компании есть план по покорению кофейных снобов. Шесть лет назад она запустила ультрапремиальный сорт кофе Starbucks Reserve, и со временем продукт превратился в целую философию.
В 2014 году в Сиэттле открылось первое заведение Reserve Roastery&Tasting Room. В нем ничто не напоминает традиционную кофейню — на 1400 кв. м. расположились цех обжарки и барные стойки, мешки и современные аппараты. На глазах у посетителей работники засыпают зерна в ростеры, откуда они отправляются в специальные резервуары. Журналисты уже сравнили заведение с шоколадной фабрикой Вилли Вонка и с театром. За эмоции приходится платить — от 4 долларов за чашку «обычного» кофе, от 13 до 50 долларов за 8 унций (около 220 г) кофейных зерен. Сейчас число премиальных Reserve Roastery&Tasting Room достигает 500.
Не обошлось без изменений в меню кофеен. В январе Starbucks представил Flat White (название озадачило американцев) и Latte Macchiato, выгодно отличающиеся от слишком сладких латте и фраппучино. Все это позволяет надеяться, что налет премиальности не оставит бренд, а усилия положительно скажутся на образе компании.
