Реклама Heinz
Генри Джон Хайнц, создатель бренда кетчупа и соусов Heinz, является ярким примером self made man. Не обладая специальным образованием и основываясь исключительно на врожденном деловом чутье, Хайнц смог придумать оригинальные пути продвижения продукта и разработать уникальные и необыкновенно грамотные, даже по современным меркам, маркетинговые и рекламные ходы, чтобы заинтересовать максимально возможное количество потенциальных партнеров и потребителей.
В этом году бренду Heinz исполняется 145 лет, и Sostav.ru решил вспомнить этапы становления и развития легендарной торговой марки, стоимость которой, согласно последнему отчету Interbrand, превысила 7,6 млрд долларов.
Heinz&Noble
Началось все в далеком 1869 году, когда 25-летний сын немецких эмигрантов, совместно со своим другом Кларенсом Нобелем, основал компанию «Heinz&Noble» и занялся производством готовых овощных блюд. Несмотря на молодость, за плечами у Хайнца был многолетний опыт тяжелой работы на собственном участке земли, диплом одного из лучших учебных заведений Пенсильвании - Duff’s Business College и даже успешный вывод из кризиса отцовской кирпичной фабрики. Однако дальнейшему расширению налаженного строительного бизнеса Хайнц предпочел производство продуктов питания.
Дело в том, что во второй половине 19 века небольшой городок Питтсбург, в котором обосновались родители будущего магната, начал стремительно превращаться в сталелитейную столицу США. Сотни рабочих приезжали туда из провинции в надежде устроиться на крупное промышленное предприятие.
Генри Джон Хайнц
Хайнц осознавал, что все эти люди нуждались в питании, причем, охотнее предпочли бы домашнюю еду. И, действительно, выпускаемые на небольшой фабрике «Heinz&Noble» традиционные овощные заготовки имели оглушительный успех, обеспечивая молодой компании стабильный рост доходов. Как впоследствии написал в своем дневнике сам Хайнц, «я всегда конкурировал только с домохозяйками, стараясь добиться, чтобы фабричные соленья и маринады ни в чем не уступали приготовленным на семейной кухне».
Однако, кроме развитого коммерческого чутья, предприниматель обладал такими выгодными для развития бизнеса качествами, как педантичность и аккуратизм. С детства наблюдавший процесс заготовки овощей на материнской кухне, Хайнц был абсолютно убежден в том, что сочетание идеальной чистоты на производстве и естественных традиционных методов консервации плодов гарантируют сохранность продуктов на протяжении долгих месяцев.
Он чрезвычайно щепетильно относился к выпуску продукции, на этикетке которой стояла его фамилия. Хайнц писал: «В какой-то момент мое имя на упаковке стало для людей гарантией качества продукции». В результате, количество постоянных покупателей «Heinz&Noble» день ото дня росло: люди не желали доверять сомнительным производителям, способным, ради наживы, довести их до больничной койки.
В скором времени в числе заказчиков компании оказались не только обычные потребители, но и владельцы крупных ресторанов города, чьим завсегдатаям пришлись по вкусу домашние соленья и маринады.
Heinz Food Company
На протяжении шести лет компания «Heinz&Noble» приносила стабильный доход. Единственное, что тормозило расширение бизнеса, - прогрессирующая урбанизация Питтсбурга: земли, на которых прежде возделывались овощные культуры, были отданы под промышленную застройку, и компаньонам приходилось заказывать сырье в ближайших сельскохозяйственных штатах – Мичигане и Айове. Как правило, всю полученную прибыль они незамедлительно пускали на развитие производства, а с фермерами рассчитывались с помощью банковских займов.
Однако в 1875 году на Америку обрушился финансовый кризис: банки закрывались, и займы перестали предоставлять. В результате, компаньоны были вынуждены признать себя неплатежеспособными и объявить компанию банкротом, так и не сумев рассчитаться с фермерами.
Фабрика Heinz, 1900
Генри Хайнц тяжело переживал постигшую его финансовую несостоятельность. Дела оказались настолько плохи, что ему буквально не на что было кормить семью. Тяжелым камнем на душе лежал и тот факт, что он не смог расплатиться с кредиторами: несмотря на то, что признание банкротства компании освобождало Хайнца от каких бы то ни было долговых обязательств, он поклялся расплатиться со всеми при первой же возможности.
Не раз убедившись в честности и порядочности предпринимателя, многие старые поставщики были готовы продолжать с ним работу. Оставалось только найти средства для регистрации новой компании и запуска производства с чистого листа.
Необходимую сумму одолжила мать фабриканта: Анна Маргаретта Хайнц решилась отдать накопленное на «черный день», чтобы помочь сыну вновь встать на ноги. Ее скромных сбережений вполне хватило на организацию нового бизнеса, и на свет появилось семейное предприятие «Heinz Food Company», зарегистрированное на мать и братьев Генри Хайнца. Сам он как банкрот не имел права возглавить компанию и официально занял место рядового служащего, в то время как на самом деле осуществлял полное руководство процессом.
Первые соусы Heinz
Чтобы вернуть себе доброе имя и как можно скорее рассчитаться с кредиторами, Генри Джон работал, не покладая рук, - он контролировал процесс выращивания овощей, обеспечивал идеальный порядок на фабрике, договаривался с поставщиками и оптовыми покупателями.
По-прежнему вкладывая всю прибыль в расширение бизнеса, себя самого он урезал буквально во всем. Так, например, почувствовав необходимость обзавестись собственным транспортом, чтобы не расходовать драгоценное время на пешие прогулки с фабрики на плантацию и обратно, Хайнц позволил себе лишь покупку слепой, и потому дешевой, кобылы, которая стала его средством передвижения на долгие месяцы.
Американская национальная приправа
Едва поставив компанию на ноги, предприниматель всерьез задумался о расширении ее ассортимента. Каждую свободную минуту он проводил в импровизированной кулинарной лаборатории на домашней кухне, стремясь создать блюдо с идеальным сочетанием вкусов и ароматов. И спустя какое-то время ему удалось приготовить отличный томатный соус, получивший одобрение матери и немедленно запущенный в производство.
Новая приправа – кетчуп «Heinz» мгновенно приобрела широкую популярность и стала одним из незаменимых продуктов на каждой кухне. В 1896-м газета «The New York Times» назвала кетчуп «американской национальной приправой», а его создатель Генри Хайнц получил от бакалейщиков негласный титул «Короля Кетчупа».
К слову сказать, попытку продвижения разнообразных томатных соусов предпринимали в те годы многие продовольственные компании. В то время как продукт, созданный Хайнцем, обладал ярким запоминающимся вкусом и готовился из натуральных продуктов с использованием традиционных домашних методов консервирования. Предприниматель был уверен в коммерческом потенциале своего детища и делал все возможное для его дальнейшей популяризации.
Дизайн кетчупа Heinz, 1880-1910
Поставив во главу угла натуральность, он акцентировал внимание на выгодной подаче кетчупа. Так, осознав, что покупатель опасается платить за незнакомый товар, Генри Джон решил показать его лицом и начал разливать продукт в стеклянную тару, ранее использовавшуюся только для упаковки фирменного тертого хрена. Насыщенно-красный кетчуп выгодно смотрелся на полке любого магазина, затмевая продукцию конкурентов, «спрятанную» в жестяные банки или под темное стекло.
Вдобавок, чтобы не смущать покупателя естественно темнеющим верхним слоем соуса, Хайнц отдал распоряжение оборачивать горлышки бутылок красочной этикеткой – столь нестандартный дизайн также обеспечивал продукту дополнительное внимание со стороны потенциальных потребителей.
Говорят, что талантливый человек талантлив во всем: история Генри Джона Хайнца сполна подтверждает это утверждение. За минимально короткие сроки после банкротства он сумел с нуля наладить выпуск не только «обкатанного» ранее ассортимента и создать новый яркий соус, но и развить невиданную для конца 19 века систему дистрибуции.
Рассудив, что необходимо задействовать строящуюся железнодорожную сеть для транспортировки сырья и доставки готовой продукции во все города, куда уже проложили рельсы, Хайнц организовал в крупных магазинах страны уникальную систему дегустации. Теперь покупатели, прежде чем платить за товар, могли попробовать и оценить его: на специальный столиках в глубоких тарелках был представлен весь ассортимент компании, а рядом лежали выполненные по специальному заказу Хайнца одноразовые картонные ложечки. Фабрикант был уверен в качестве свой продукции и в том, что, едва попробовав, ее начнут активно покупать. И оказался, как всегда, прав.
Покорение Европы
Окончательно завоевав любовь американцев, Хайнц принимается за Европу. В 1886 году он отправляется на пароходе в Великобританию и появляется в офисе респектабельного и очень влиятельного лондонского магазина «Fortnum&Mason».
Фабрикант знал, что шанс завоевать консервативных потребителей Старого Света – крайне мал: в те годы американские товары не пользовались в Европе ни малейшим спросом. Поэтому Хайнц решил играть по-крупному и сделал ставку именно на «Fortnum&Mason»: появление продукта в ассортименте данного магазина – негласного законодателя гастрономической моды и поставщика Королевского двора – могло в корне переломить ситуацию.
Реклама Heinz в местах продаж
Прихватив с собой на встречу образцы, во вкусовых качествах которых Генри Джон нисколько не сомневался, он буквально настоял на дегустации, по завершении которой, действительно, был подписан контракт на реализацию каждого из представленных продуктов. С этого исторического события началось успешное завоевание брендом «Heinz» стран Старого Света.
Однако это был далеко не единственный ход, использованный Хайнцем для покорения мира.
Золотые флаеры
В 1893 году компания приняла участие в, пожалуй, самой масштабной экспозиции своего времени – Всемирной чикагской торговой выставке, посвященной 400-летию открытия Америки и названной по такому случаю Колумбовской - World's Columbian Exposition. Хайнц очень рассчитывал заключить в ходе мероприятия множество контрактов и приобрести массу новых потребителей. Однако невыгодное размещение стенда компании - на третьем этаже выставочного комплекса – грозило сорвать знакомство с представителями финансовых кругов и потенциальными покупателями.
Такое положение вещей в корне не устроило фабриканта. И чтобы изменить его, Хайнц придумывает гениальный ход – он заказывает в типографии печать картонных карточек, своеобразных покрытых золотой фольгой флаеров. На этих бросавшихся в глаза «открытках» было написано, что все, желающие получить бесплатный сувенир, приглашаются в Павильон «Heinz» на третьем этаже.
Идея сработала: к лестнице устремлялись не только владельцы крупных продовольственных сетей, но и сотни обычных посетителей. Забравшись под самый купол выставочного комплекса, они увидели роскошно оформленные прилавки, на которых возвышались впечатляющие пирамиды из разнообразных банок и бутылок с надписью «Heinz».
Цифра как логотип
Несмотря на то, что в Америке дела шли как никогда хорошо, Хайнц предпочитал лично контролировать процесс продаж и некоторое время постоянно курсировал на поездах из одного штата в другой, записывая по дороге все интересные идеи, которые впоследствии могли бы пойти на пользу компании.
Однажды внимание предпринимателя привлек рекламный плакат с надписью «У нас - 23 фасона обуви». Идея использования конкретной цифры для того, чтобы дать покупателю почувствовать широту ассортимента компании, показалась бизнесмену крайне интересной.
Сидя в вагоне поезда, он стал подсчитывать наименования свой продукции, но, несмотря на то, что список уже давно перевалил за сто, Хайнц решил остановиться на цифре 57 – она показалась фабриканту довольно броской и запоминающейся. Это число стало первым и единственным логотипом компании, который по сей день размещается на этикетках всей продукции, выпускаемой под брендом «Heinz».
Логотипы Heinz
Прибыв в родной Питтсбург, предприниматель отдал распоряжение разместить эмблему везде, где только разрешено, - на рекламных щитах, стенах зданий, бортах трамваев и омнибусов. Дошло до того, что огромные цифры, выложенные из белых камней, украсили холмы по обеим сторонам ведущих в город автомагистралей.
Ради продвижения своего товара Хайнц использовал любые информационные поводы. Если же они не возникали естественным путем, фабрикант просто придумывал интересное событие, стабильно попадая на первые полосы газет.
Например, однажды он объявил, что выкупает здание, в котором некогда работала первая конвейерная линия компании «Heinz&Noble», и собирается сплавить его на плотах по реке Аллегейни, чтобы разместить недалеко от своего нынешнего офиса. Масштабное действо, естественно, собрало на берегах реки огромное количество зрителей и, тем самым, обеспечило бесплатное упоминание фамилии Хайнц, а также одноименного бренда, во всех посвященных интересному событию публикациях.
Кадры решают все
Серьезно увлекшись рекламой и маркетингом, Генри Хайнц, тем не менее, неустанно контролировал и порядок на производстве. На тот момент уже официально возглавляемая им компания владела несколькими фабриками, на которых трудились сотни человек. И, несмотря на то, что Хайнц не признавал на своих предприятиях профсоюзов, а дисциплинарные требования на принадлежащем ему производстве были чрезвычайно жесткими, люди мечтали получить эту работу.
Дело в том, что на фабриках Хайнца царил почти семейный уклад. Он был единственным предпринимателем своего времени, обеспечившим рабочих полным медицинским обслуживанием и пожизненной страховкой. Для них были обустроены душевые кабины и комнаты отдыха, физкультурные залы и бассейны. А по праздникам трудяги катались по парку в экипажах, и снова - за счет компании.
Цех завода Heinz, 19 век
Как снаружи, так и внутри фабрики Хайнца в корне отличались от остальных производственных помещений конца 19 века. Здесь во главу угла ставилась идеальная чистота, которую бизнесмен считал залогом процветания продовольственной компании. Например, работники конвейера ежедневно, перед началом смены, получали свежевыглаженную униформу и, в случае необходимости, отправлялись на бесплатный гигиенический маникюр. Стоит ли говорить, что и все поверхности были начищены до блеска.
Полагаясь на принцип прозрачности, предприниматель поощрял экскурсии на производство, в ходе которых десятки потенциальных потребителей могли своими глазами увидеть условия, в которых производились продукты питания под брендом «Heinz».
Хайнц против Рузвельта
Однако далеко не в каждой продовольственной компании заботились о чистоте и конечной безопасности потребителей. Американская пищевая промышленность активно развивалась, однако четкие законодательные нормы все еще не были прописаны. И, пользуясь их отсутствием, недобросовестные производители фасовали в непрозрачную тару и выдавали за консервы все, что им вздумается, активно забивая вкус и запах подпорченных ингредиентов модными искусственными добавками.
Сложившаяся ситуация претила Генри Хайнцу. Сам он всегда придерживался принципа натуральности и ввел на своем производстве категорический запрет на какие бы то ни было синтетические «улучшители». Фабрикант искренне недоумевал: зачем портить качественные продукты искусственными добавками, если они отлично хранятся, благодаря традиционным методам домашнего консервирования.
Не желая оставаться в стороне, Генри Хайнц на правах крупного промышленника обратился к Теодору Рузвельту с требованием навести порядок в пищевой промышленности. Однако американский президент не спешил вмешиваться в «свободные» рыночные отношения и, фактически, проигнорировал просьбу бизнесмена.
Продуктовый набор Heinz
Ничуть не смутившись, Хайнц решил развернуть по всей стране активную кампанию за принятие жестких законодательных мер и обратился за содействием в несколько средств массовой информации. Среди них оказался всецело поддержавший позицию Хайнца влиятельный журнал «Good Housekeeping», тысячи подписчиков которого были возмущены бездействием властей.
В результате, по стране прокатилась волна протестов, вынудившая Рузвельта в 1906 году подписать закон о контроле над производством продуктов питания. Хайнц по праву гордился сделанным, в своем дневнике он писал о том, что, не став священником, как хотела его мать, он все же нашел способ нести добро человечеству.
Как и следовало ожидать, проведенные проверки и разбирательства выявили полное несоответствие многих предприятий введенным санитарным нормативам – такие фабрики были закрыты. А, между тем, ни к рецептуре, ни к условиям производства у Генри Хайнца невозможно было придраться, и, таким образом, его предприятия продолжали работать, как ни в чем не бывало, превращая компанию в крупнейшего производителя отрасли.
Более того, широко освещавшаяся в прессе кампания «за чистоту рядов» привела к тому, что только слово «Heinz» отныне ассоциировалось в сознании домохозяек с натуральностью, качеством и безопасностью.
Для приготовления кетчупа задействуют плоды особых сортов, с 1936 года выводимые путем кропотливой селекции в специальном подразделении компании. Отобранные семена направляются хорошо зарекомендовавшим себя фермерским хозяйствам: в частности, для производства кетчупа «Heinz», продающегося в России, томаты выращиваются в благодатном Средиземноморском климате – на плантациях Испании и Португалии. Подобранные сорта и в наши дни позволяют готовить кетчуп требуемой густоты без использования дополнительных синтетических компонентов.
Правильно упаковать
В то же время, как и во времена Генри Хайнца, в компании разрабатывают все новые средства продвижения продукта, в частности, используя обновления его упаковки. Так, вслед за новаторской, запатентованной в 1882 году, стеклянной трапециевидной бутылкой с обнимающей горлышко этикеткой в 1890-м на полках магазинов появляется ее восьмигранный аналог. Завинчивающаяся крышка производит очередной фурор среди потребителей, а этикетка в форме краеугольного камня выражает признательность Хайнца родному штату Пенсильвания, прозванному «Key stone».
В 1968 году компания в очередной раз проявляет заботу о покупателях, расфасовывая «национальную американскую приправу» в порционные пакетики из фольги, которые можно взять с собой, куда угодно, и носящие название «Ketchup on the go!».
Упаковка Dip&Squeeze
Можно сказать, что каждая очередная упаковка кетчупа «Heinz» становится сенсацией на современном продовольственном рынке: по вкусу потребителям пришлась и выпущенная в 1983-м инновационная пластиковая бутылка, и последовавшая за ней в 1990-м полностью перерабатываемая тара.
А в начале текущего века технологи «Heinz» решили обогатить цветовую палитру кетчупа, в 2000 году приготовив зеленый, а затем - оранжевый, синий и желтый соусы в EZ Squirt бутылках, особенно полюбившихся детям. Одна из лимитированных серий в шутку предлагала покупателям совместить еду и живопись – в каждой бутылке знаменитой приправы содержалось несколько цветов сразу.
Но и на этом в «Heinz» решили не останавливаться, в 2002-м перевернув уже привычную пластиковую бутылку с ног на голову, то есть, на крышку и, тем самым, облегчив процесс употребления приправы. А в 2009-м изменениям подверглась этикетка кетчупа – ранее изображавшийся на ней корнишон уступил место томатной грозди, сопровождаемой слоганом «Выращено, а не просто произведено», призванным напомнить потребителю о кропотливой работе на всех стадиях приготовления кетчупа – от селекции томатов, до фасовки готового продукта.
Рекламный ролик Heinz, Super Bowl-2014
В 2010-м, стремясь учесть предпочтения большинства потребителей, приправу производят в «походной» упаковке «Dip&Squeeze»: она удовлетворяет как желание макать еду в соус, так и поливать им блюда. А с 2011-го инновации коснулись 600-миллиграммовых упаковок «Heinz», на 30% состоящих из возобновляемых природных материалов PlantBottle.
В то же время для подключения покупателей к разработке дизайна упаковки любимой приправы, компания периодически проводит во всемирной сети конкурс «The Heinz Ketchup Creativity Contest», работы победителей которого в стиле поп-арт затем украшают миллионы бутылок. Профессиональные дизайнеры также трудятся над совершенствованием этикетки продукта, не покладая рук. Результатом их творения становятся такие эксклюзивные праздничные упаковки, как, например, выпущенная в конце прошлого года, стилизованная под сумку для покупок 450-граммовая серия из крафтовой бумаги, украшенной викторианской типографикой, призванной подчеркнуть богатую историю бренда «Heinz».
Бренд Heinz продолжает развиваться, осваивая новые рынки, предлагая новые продукты, используя самые современные маркетинговые инструменты. Но спустя 145 лет в его основе стоят принципы, заложенные Генри Джоном Хайнцем, без сомнения, одним из величайших бизнесменов в мировой истории.
Редакция благодарит за помощь в подготовке материала пресс-офис Heinz в России