Григорий Храбров, Елена Юферева. Фото Brandson
Как известно, успешной может стать та бренд-стратегия, которая основана на глубоком понимании социума и его потребностей. Бренд-стратеги в Brandson убеждены: поколение Питера Пена заставляет взглянуть на брендинговый инструментарий по-новому.
Cоциологическая гипотеза, указывающая на существование так называемого поколения Y (оно же – поколение «Миллениум», «поколение Питера Пена», так называемые kidults) - людей, встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте и глубоко вовлечённых в цифровые технологии, позволяет выделить новый тренд в образе жизни этих людей – геймификацию (gamification).
Геймификация – универсальный тренд, в рамках которого происходит сдвиг во всех сферах человеческой деятельности, будь то образование или бизнес, HR или банковская сфера. Суть этого явления состоит в том, чтобы создать видимость игры в рамках неигровой реальности при помощи специальных механик. Именно эти методы и стали ключом к формированию пула лояльных бренд-фолловеров.
По мысли западных социологов к поколению «игрек» следует относить родившихся в 1981-2000 годы, однако в России, вследствие ее политических, экономических, социальных и других особенностей, появление «игреков» несколько запоздало.
Так или иначе, новую формацию молодых людей объединяет ряд особенностей: они привыкли «жить» в социальных сетях, в мире дополненной реальности, и тяготятся рутиной повседневных забот, предпочитая им виртуальный эскапизм.
Даже самые ответственные жизненные ситуации они склонны воспринимать как игру. Их день начинается с Facebook и ВКонтакте, продолжается в Instagram и Foursquare, где они получают лайки и бейджы, становятся мэрами и делают «луки». Неудивительно, что процесс получения образования работа и даже покупка недвижимости в системе их ценностей – лишь очередной «фан» с набором интерактивных атрибутов.
В нашей стране поколение Y постепенно подрастает и, что еще важней, начинает получать в свои руки средства – частично от родителей, но, в целом, «игрики» вполне умеют обеспечивать себя сами. И этот факт не может не влиять на рынок. Брендологи ломают голову, пытаясь найти релевантный способ общения с этой капризной аудиторией и разрабатывают различные легенды.
Стоит отметить, что в Brandson существуют своя технология, которая позволяет дополнительно сегментировать данную аудиторию. Разделив всю целевую аудиторию на четыре группы, мы еще больше таргетируем и индивидуализируем сообщение.
Fanboys – истинные фанаты бренда, обычно сметают новый продукт с прилавков буквально через секунду после его появления, этих пользователей забавляет именно наличие новой «игрушки» в своих руках.
Рационалисты – это люди, которые выбирают бренд, опираясь на функциональные преимущества продукта или услуги. Они могут провести целое маркетинговое исследование, чтобы сравнить характеристики, цену, удобство и место приобретения.
Гиков – пользователей, которые отдают предпочтения бренду за наличие у него каких-либо «фишек» (технических, дизайнерских и других), легко найти среди IT-специалистов, дизайнеров, архитекторов или журналистов. Модники чаще всего выбирают исключительно популярные, заслужившие одобрение в своей среде общения бренды. Эти люди чаще подражают поведению других, чем сами задают какие-либо тренды.
Аудитории «миллениум» мало интересна позиция «бренда-монолога», когда бренд просто рассказывает о себе и мало взаимодействует с потребителем. «Игреки» не хотят быть пассивными слушателями, им гораздо приятнее во весь голос рассказывать о себе посредством тех брендов, которые они выбирают. Этот рассказ должен быть выстроен в соответствии с логикой игры, использовать игровой инструментарий (бренд-персонажи, соревнования и т.п.), быть увлекательным и интересным, а главное – использовать релевантный метаязык. Иными словами, для того чтобы эффективно вступить в диалог, вначале нужно выяснить, кто наши потребители и какими ценностями руководствуются.
Геймификация — это применение подходов, характерных для компьютерных (и не только) игр в программных инструментах для неигровых процессов с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлеченности в решение прикладных задач, использование продуктов и услуг.
Не стоит путать геймификацию со схожим, но все-таки отличным по смыслу понятием адвергейминг (advergaming). Разница в том, что геймификация использует игровые механики лишь в качестве вспомогательного инструмента, тогда как при адвергейминге конечной целью служит именно разработка игры, которая и является конечным продуктом. Заказчик при этом выступает в роли рекламодателя при этом продукте, выкупая рекламные площади у разработчиков.
Приветливый и умный
Проиллюстрируем сказанное на примерах. Чтобы привлечь активную аудиторию «игреков» к достоинствам, к примеру, автомобиля, приходится прибегать к нестандартным ходам. Вспомним, любая покупка – это прежде всего фан и возможность поделиться во френдленте или в Instagram. Картинке и полученным от нее переживаниям, лайкам эта аудитория будет рада больше, нежели реальной езде на автомобиле. Для продвижения кроссовера Ford Kuga используется концепция smart: умный автомобиль, который способен общаться с вами, отвечать на вопросы и даже присылать сообщения в Facebook. Вот это повод для гиков, модников и даже рационалистов запостить новое авто, предварительно совершив покупку.
Понятно, что объективных, функциональных преимуществ относительно друг друга у современных автомобилей не так уж и много. Все похожие решения – от интеллектуальной системы парковки до круговых камер обзора – предлагают почти все производители. Что остается? Красивый фантик! Почему бы не уподобить машину другу, помощнику, умному советчику, который решает все ваши проблемы и способен общаться с вами, как живой человек?
Ключевая роль в выстраивании такой коммуникации принадлежит интернет-сайту, который отныне не только служит визитной карточкой продукта, но и способен вовлечь потенциального покупателя в игру.
«Если даже тут все-таки весело и продумано, то может быть, эта машина и в самом деле умная и веселая», - рассуждает покупатель. По-своему, он прав, ведь привычные лозунги об экономичности и безопасности звучат скучно и не производят должного впечатления. Люди больше не хотят покупать квадратные метры и лошадиные силы.
Узнай, в чем фича
Вовлечение в игру – удобный прием, который позволяет нетривиально решать сложные задачи. Например, в основу платформы бренда нового реселлера Apple, специалисты Brandson сознательно заложили все необходимые атрибуты игры и интерактива, а также отказались от надоевших ходов (к примеру, обязательного использования лексемы store в названии) и однотипного копирования интерьеров.
Ficha — больше, чем магазин техники. Скорее, это постоянно функционирующий воркшоп, где можно получить исчерпывающую информацию о философии «яблочной» техники, ее особенностях и скрытом потенциале, последних новинках и всевозможных аксессуарах, о которых прежде знали лишь гики.
Заходя в Фич-шопы, вы окунаетесь в яркий, динамичный мир, где вашему вниманию предлагается несколько интерактивных обучающих зон, в режиме нон-стоп проходят мастер-классы, а профессиональные консультанты в любое время суток готовы поведать о взаимосвязи устройств, особенностях их синхронизации и прочих малоизученных пользователями Apple-«фичах». Ассортимент Ficha построен не только на линейке Apple, которая, надо сказать, представлена в полном объеме, но и на всевозможных гаджетах
Мы стремились продемонстрировать второй слой, бэкстейдж техники Apple. То, что скрыто от глаз, хотя и является гордостью компании ничуть не меньше, чем общеизвестные атрибуты. Ficha – это помощник и проводник в мир нового, с которым всегда интересно. Узнаваемая атрибутика компании – надписи на упаковке и футболках, фирменные карты «Фичер», фирменный стиль, стиль общения продавцов, представительства в социальных и ритейл-сетях – все формирует запоминающийся образ бренда.
Инсайт наших разработок таков: вы не просто оказываетесь внутри одного из многочисленных «сторов», но и становитесь частью познавательной игры. Главное – вы найдете здесь своих единомышленников и, по сути, придете не просто в магазин, а на площадку общения с людьми, близкими себе по духу. У вас будет возможность «зачекинится» на площадке, получить доступ к гаджетам, участвовать в интерактивных мастер-классах, протестировать новую «фичу» самому и поделиться в сетях своими впечатлениями. А главное, при необходимости, вы всегда можете позвонить в call- центр или персональному менеджеру и задать любой вопрос про Ficha или новый гаджет.
Мульт идентичности
Работая с сетью магазинов «Империя сумок», мы понимали, что самая активная группа покупателей – это женщины среднего возраста, которые ценят богатство выбора и возможность совершать покупки для всей семьи в одном магазине. Однако новый стиль магазина привлекает и молодежную аудиторию, которая отмечает доступность и динамичный характер бренда.
Поэтому в ходе ребрендинга, помимо очевидных приемов, в числе которых и обновление платформы бренда и констант фирменного стиля, мы прибегли и к игровому ходу. Так появилась серия рисованных персонажей, которые в игровой форме коммуницируют с покупателями и в онлайн, и в оффлайн среде, презентуют различные типажи покупателей.
Иногда веселый игровой персонаж может не только выступать вспомогательным атрибутом, но и брать на себя основную задачу – транслировать ценности и суть бренда целевой аудитории. Наш заказчик – компания «ГЛОНАСС Северо-Запад» – разработала и начала продвижение gps-трекера, который скрытно устанавливается в контролируемый автомобиль и предназначается для слежения за транспортом. Пытаясь найти подходящий инсайт, мы решили остановиться на образе сторожевой собаки.
«Искатор» - это веселый игровой персонаж, вобравший целый комплекс коннотаций: он и профессиональная ищейка, и лучший друг, и верный помощник. И действительно, кто как ни суровый цепной пес способен сберечь вашу собственность, а в случае пропажи найти ее буквально по горячим следам? GPS-трекер коннектится не только с мобильным телефоном владельца, но, если необходимо, с социальными сетями, отправляет место локации автомобиля и находится в интерактивной связке с владельцем.
Использование бренд-персонажа – в сущности, ход давно освоенный. Вспомним хотя бы знаменитую парочку «Желтый» и «Красный» из рекламы драже M&M's, неутомимого помощника Mr. Proper из рекламы Procter & Gamble или веселого резинового человечка «Бибендум» из рекламы шин Michelin.
Однако сегодня одним лишь веселым персонажем дело не ограничивается. Для успешной коммуникации потребитель должен быть сам втянут в игру. Мотивацией служат различные поощрения и награды, причем не всегда материального свойства.
Однако геймифицировать можно системы лояльности (бонусные баллы Аэрофлот), контент сообществ в социальных сетях («кнопка веселья» в сообществе Swatch в социальной сети Facebook) или игровые приложения (промо-компания от парфюмерного бренда ALDO, использующая в качестве инструмента Facebook и Instagram). В отдельных случаях бренды могут использовать возможности игровых вселенных, созданных без их участия (продвижение ресторанов и баров через Foursquare: «шот за чекин», «бесплатный коктейль мэру» и т.п.).
Поймай, если сможешь
Один из наиболее действенных и интерактивных способов укрепления лояльности и привлечения новой аудитории - различные квесты и игровые промо-заезды. Пример из автомобильного бизнеса: компания KIA Motors RUS в 2011-2012 годах для продвижения своих моделей провела в Москве две акции - «Найди Rio в городе» и «KIA Venga в большом городе». Форма игрового тест-драйва была встречена аудиторией «на ура». Разработкой кампании занималось Dr. Jung.
Суть игры состояла в следующем: любой желающий мог вычислить местонахождение одного из пяти автомобилей (они были оборудованы GPS-передатчиком), остановить их, сфотографировать и разглядеть во всех подробностях, а главное - испытать в действии. Однако прежде необходимо было зарегистрироваться на сайте, ответив на несколько простых вопросов. Информация о грядущем событии была растиражирована на страницах сообществ KIA Russia в социальных сетях.
С помощью видео-контента, преподнесенного в шутливой форме, многочисленных фото- и текстовых отчетов с привлечением топ-блоггеров удалось добиться внушительного охвата (по подсчетам организаторов - порядка 2 млн человек в каждом случае).
На работу – как на праздник!
Игровой дискурс применяется и тогда, когда возникает необходимость внедрить правильное восприятие бренда внутри компании. Брендинг пространства – отличный инструмент решения подобных задач. Так, лейтмотивом дизайн-концепции офиса крупнейшего петербургского девелопера «СПб Реновация» мы сделали запоминающиеся, подчас шутливые слоганы, изображения и инсталляции, повсеместно размещенные в штаб-квартире.
Ключевая идея: визит на работу может и должен стать увлекательной игрой, соревнованием, в котором участвуют самые смелые, амбициозные и креативные специалисты.
Наконец, для эффективного внедрения ценностей бренда можно использовать приложения для смартфонов, которые в игровой форме презентуют основные идеи корпоративной философии. Завершая проект с Банком «Санкт-Петербург», уже на этапе HR-брендинга мы разработали интерактивную флеш-игру для сотрудников, выразив в ней особенности позиционирования. Работа в «банке высокой культуры» подразумевает подкованность в вопросах этикета, истории города и т.п.
Ориентируясь на ключевые ценности, выявленные еще на стадии исследований, мы предложили несколько занимательных головоломок, паззлов на знание атрибутов бренда и дресс-кода компании, предлагая «одеть» сотрудника/сотрудницу банка по всем корпоративным канонам. В итоге игра стала неотъемлемым атрибутом внутренних коммуникаций, изящно решая основную задачу – внедрение бренда среди сотрудников Банка.
Бренды плотно вошли в нашу повседневную он-лайн и офф-лайн жизнь, и кто больше влияет друг на друга, покажет время, пока – это взаимный процесс, который требует участия обеих сторон.
Текст: гендиректор Brandson Елена Юферева и бренд-стратег Григорий Храбров