В июне Instagram запустил сервис IGTV для публикации длинных — до одного часа — видеозаписей. На новый проект возлагали надежды как на площадку с молодой аудиторией и большим рекламным потенциалом.
Медиарынок прогнозировал, что платформа переманит блогеров, недовольных политикой YouTube, они будут размещать качественный контент и привлекать зрителей на IGTV.
Свои планы строили и рекламодатели, озабоченные вопросами brand safety. Ряд скандалов заставил их задуматься о поиске более безопасной площадки, где бы отсутствовал риск оказаться рядом с сомнительным контентом.
IGTV эти ожидания не оправдал: новый формат столкнулся со старыми проблемами, пишет Business Insider. Разочарованы и издатели, и бренды. Выяснилось, что пользователи точно так же распространяют неподобающие видео, а модерацию сложно назвать оперативной. Так, издание обнаружило ролики с девушками в сексуальных позах и видео, на которых калечат гениталии, — все они находились в списке рекомендованных. Шокирующий контент был удален из приложения только через пять дней после отправки жалобы в Instagram.
Медленная реакция может шокировать, но эксперты рекламной индустрии не удивлены. Они сомневаются, что Instagram и другим онлайн-площадкам удастся решить проблему brand safety в ближайшее время. Безопасное размещение — это головная боль для целой отрасли, и страдает не только IGTV. YouTube регулярно сталкивается с бойкотом рекламодателей, а Facebook нанимает тысячи модераторов для отслеживания сомнительных материалов.
Недавно соцсеть расширила возможности по контролю над размещением рекламы. Например, предоставила маркетологам доступ к списку издателей до старта кампании. Facebook также разрешила исключать категории, чтобы блокировать показ рекламы рядом с контентом определенного типа.
Представители медиакомпаний отмечают, что IGTV есть над чем поработать, особенно в плане модерации контента. Пока сервис заметно отстает от более опытных конкурентов, которые постоянно совершенствуют систему рекомендаций. Массового наплыва аудитории из Instagram — а это 500 млн пользователей в день — тоже пока не наблюдается. В IGTV не знают, чего хотят от платформы, и не понимают, как она будет развиваться, констатирует один из медиаменеджеров.
Одним из популярных блогеров, который активно публикует длинные видео, является Кевин Харт. У него 62,5 млн подписчиков в Instagram, его ролики на IGTV набирают от 350 тысяч до почти миллиона просмотров.
Аудитория IGTV действительно более скромная, зато она более активная, подтверждает собеседник Business Insider. Здесь не сработают приемы, которыми достигается виральность на Facebook или Twitter. Издателей меньше беспокоит вопрос опасного соседства, но и они хотели бы обезопасить себя от появления рядом с пользовательским контентом.
Между тем рекламодатели начали понимать, что проблема brand safety гораздо сложнее, чем они предполагали изначально. И отзыв бюджета с «проштрафившейся» платформы вряд ли поможет. Политика жестких мер приводит к тому, что бренд лишается охвата, аудитории и (зачастую) выгодных цен, которые предлагает площадка. Если бренд хочет большой охват и доступ к потребителям, ему приходится идти на компромисс. Если он хочет безопасности, то должен быть готов к расходам и определенным жертвам.
В настоящее время Facebook, которому принадлежит Instagram, не монетизирует IGTV. Это значит, что Coca-Cola и L’Oreal пока не могут платить за спонсорские посты. Однако владельцу сервиса пора задуматься о том, как работает его алгоритм, если он рекомендует пользователям сомнительный контент, говорит директор GroupM по brand safety Джон Монтгомери.
Дмитрий Ли, Head of marketing в Socialist Media
На наш взгляд, новый формат определённо вызывает интерес у брендов и издателей. Многие начали его пробовать, но, скорее всего, пока не до конца понимают. Мы не видели, чтобы кто-то из наших коллег сделал крутой или значительный проект под IGTV. Наши клиенты его также не запрашивают специально (но смотрят с интересом). Некоторые из наших мультиканальных медиа уже экспериментируют с IGTV: Bon Appetit, LikeWorkOut, «Шпильки».
Если Instagram хотел составить конкуренцию YouTube, то пока этого явно не получилось. О том же говорят и глобальные цифры платформы. Возможно, со временем появятся рабочие механики, но на данный момент складывается впечатление, что все ждут пока кто-то сделает удачный кейс, чтобы оценить эффективность формата.
В то же время мы уверены, что мультиканальность — это дорога в будущее. Нельзя считать, что видео = YouTube. Надо быть везде! Количество подходящих платформ увеличивается. И хотя одна занимает лидирующее положение, совокупно остальные имеют существенный вес и влияние.
Никита Трещев, руководитель службы социальных медиа «ВымпелКом»
Прямо сейчас новый формат от Instagram не очень интересен брендам и издателям. Это связано с тем, что платформа не выстрелила как Stories — это гораздо более долгосрочная история. Возможно, она просто опередила свое время. В любом случае, такой формат ждет большое будущее, потому что есть три фактора: люди все больше и больше смотрят видео на мобайле; люди проводят огромное количество времени в приложении, причем 30% времени тратится не на on-the-go-контент; активная часть пользователей приложения перетекает в Stories и проводит там больше времени, чем в ленте — иными словами, люди привыкли к вертикальному формату. В целом уже смотрят и будут еще больше смотреть длинные вертикальные видео — просто поведенческий паттерн еще не сформировался у большинства пользователей.
Сейчас главная проблема IGTV — маленькая аудитория платформы по сравнению с общей аудиторией Instagram. Сложно вкладываться в серьезный продакшн на платформе, где видео собирает сотни просмотров по сравнению с сотнями тысяч и миллионами на других каналах.
В российском сегменте известных кейсов практически нет. Есть ряд компаний, которые эпизодически адаптируют видео под формат IGTV, но так как это требует серьезного ресайза (чаще всего нужно изменить горизонтальный формат 16:9 на вертикальный 9:16, то есть сильно порезать картинку), с этим мало кто связывается. Мы обычно снимаем для социальных сетей сразу с прицелом под видео 1:1, то есть квадрат, его адаптировать значительно легче. Тоже самое касается и роликов для масштабных 360º-кампаний.
У рекламодателей сейчас не так много возможностей для размещения в IGTV, так как платформа новая, нормального рекламного продвижения роликов нет. Нет и большой аудитории, поэтому крупным брендам, особенно в России, все это не очень интересно.
IGTV определенно взлетит, но не в качестве standalone-приложения, а если (когда) его полностью сделают частью основного приложения. С учетом ухода основателей приложения из Facebook не вижу стоп-факторов, которые бы помешали компании развивать Instagram TV в этом направлении.