Как видимость рекламы влияет на бизнес рекламодателей
Наш спецпроект «За чистоту российского интернета» стал одним из популярных материалов за прошлый месяц. Для нас это значит, что мы двигаемся в верном направлении.
В прошлом выпуске мы начали рассказывать о бюджетных потерях и мошенничестве в цифровой среде (фрод). И подробно остановились на том, что влияет на потери при рекламных закупках.
Если вы рекламодатель, то знайте, что ваши потери могут достигать в отдельных случаях 20-30% бюджета кампании и даже более. Для добросовестных площадок эта тема не менее важна, так как их честный трафик может быть гораздо меньше, чем у недобросовестного конкурента, который этот трафик «гонит», тем самым привлекая больше клиентов.
В этом выпуске мы сделаем специальный акцент на видимости рекламы, так как это важнейший показатель, на который стоит опираться при разработке медийной стратегии и планировании бюджета. Сам по себе показ рекламы – довольно грубый и слабый критерий успеха.
Про причины низкой видимости мы уже указывали. Напомним:
Измерять видимость рекламы довольно сложно. Причин этому множество. Например, видимость рекламы на том или ином сайте в мобильной или десктопной версиях различается из-за разных размеров экрана. То же самое можно сказать о разных версиях браузера.
Измерение видимости предлагают многие компании. Их результаты могут отличаться из-за технических сложностей измерения.
Выбрать технологию из широчайшего спектра предложений и понять, на какую из них стоит положиться, довольно трудно. В первую очередь стоит доверять компаниям, сертифицированным в MRC. Во всём мире аккредитации организации Media Rating Council являются подтверждением полного соответствия определённой технологии стандарта измерений IAB. И в случае каких-либо расхождений в статистике предпочтение отдаётся технологии, прошедшей сертификацию.
MRC – независимая американская отраслевая организация, целью которой является обеспечение достоверных, надежных и эффективных аудиторских услуг. Аккредитация MRC подтверждает, что процедуры компании соответствуют Минимальным стандартам оценки рейтингов MRC и применимым инструкциям по измерениям, выпущенным Бюро интерактивной рекламы (IAB).
Аккредитацию MRC по измерению видимости в мире имеют лишь 13 технологий. При этом доставлять рекламу могут только 2 из них: Sizmek и Google. И Sizmek, и Google представлены в России.
Некоторые измерители имеют собственный интерес в медиа, и конфликт этих интересов может являться барьером к предоставлению 100% достоверной статистики. Иные же издательские дома либо вовсе не предоставляют аудиторские цифры, либо запрещают сторонние измерения на своих ресурсах. Это явное препятствие к развитию рынка в силу непрозрачности и созданию неравноценных условий между издателями.
Рекламодателям необходимо независимое решение, которое можно постоянно использовать на всём спектре площадок и иметь несмещённые результаты. Обязательная и достоверная проверка видимости — одно из ключевых требований агентств и клиентов к владельцам инвентаря.
Позиция Вадима Мельникова, Управляющего Директора OMD Resolution, звучит следующим образом:
«Основная проблема в видимости рекламных объявлений в России – паблишеры. Понятно, что в чёрно-белой картине мира любые технологии верификации им невыгодны, т.к. они теряют в деньгах. Мы регулярно сталкиваемся с нежеланием размещать коды трекеров, которые как раз и позволяют замерять видимость рекламы, а пиксель показывает только факт выхода, а не его качество, условно говоря. Очевидно, что всё это подаётся под соусом опасения за утечку данных о пользователях, и не менее очевидно, что в большинстве случаев это чушь.
Отдельного упоминания заслуживает проблема ангажированности ряда измерителей, когда у паблишеров есть опасения, что может иметь место подтасовка результатов измерений в пользу своих или родственных паблишеров. Эта проблема очевидным образом разрешается лишь использованием абсолютно независимых измерителей, у которых нет заинтересованности в успехе конкретной площадки.
Следующая проблема лежит в плоскости уже агентско-клиентской – это ценообразование. Требование обеспечить видимость в 100% и жёсткое привязывание к этой цифре цены, это такая милая особенность нашего рынка в текущий момент времени. В сочетании с использованием тяжёлых креативов код иногда элементарно не успевает быть вызван и нормальный качественный показ остаётся не засчитан.
Так или иначе, плотину скоро прорвёт. Очевидно, что будет сформирован пул заслуживающих доверия измерителей, появятся устраивающие основных игроков правила игры и площадки, отрицающие измерения, останутся в серой зоне и потеряют часть доходов».
Если перейти на язык цифр, то видно, что проблема viewability велика, и она гораздо острее, чем ситуация с фродом (глобально – 7%, по России коридор сравним с глобальным – от 3 до 8%).
В мире 55% всех показов рекламы, как правило, не видимы. То есть более половины рекламных бюджетов выброшены на ветер. В России видимость немного хуже, чем по миру, и составляет 42%! В зависимости от применяемых на сайтах технологиях она может снижаться даже до 36%.
Проблема гораздо менее абстрактна, чем можно представить. Уровень видимости рекламы серьёзно влияет на коммуникационные и бизнес-показатели.
Своим опытом делится Антон Афанасьев, Digital Media and Data Governance Lead, Unilever:
«Контроль видимости, как и коммуникация исключительно с реальной аудиторией, являются для компании приоритетными направлениями. Уже второй год мы смотрим на то, как контроль видимости рекламных размещений влияет на рост бренд метрик. Более 70 проведенных на российском рынке рекламных кампаний с контролем видимости показали прирост узнаваемости онлайн-видеороликов, лучшего понимания бренда, его коммуникационного сообщения, а также общее положительное влияние на решение потребителя о покупке. Важно отметить, что чем выше видимость, тем больше узнаваемость рекламного ролика. В связи с этим, в начале 2017 года мы провели переговоры с основными партнерами и делаем закупку только видимого инвентаря с условием точного попадания в целевую аудиторию бренда.
Контроль видимости уже позволяет нам экономить до 17% бюджета на онлайн-видео. И это при том, что, к сожалению, говорить о 100% видимости пока не приходится из-за множества факторов, в том числе технологических ограничений площадок. При этом останавливаться на достигнутом мы не намерены и сегодня уже прорабатываем подходы и стратегии с нашими партнерами, целью которых является максимально приблизить показатель видимости к 100%»
Западные исследования подтверждают эти выводы. Анализ, проведённый компанией Kellogg's показал рост продаж на 75% при увеличении видимости в полтора раза:
Крайне актуально стоит вопрос о видимости рекламы при программатик-закупках, когда размещение не фиксировано на какой-то конкретной площадке и поймать его сложно. В прямых же продажах паблишер более ответственен, а инвентарь более понятен, поэтому качественные показатели лучше.
В этой ситуации у многих клиентов есть стереотип, что это черный ящик. Это не всегда так. Однако некоторые исследования подтверждают возможность качественного различия при различных механизмах закупки.
Помимо фрода и viewability существует проблема качества видимости. Когда рекламодатель несет потери при доставке контента, потому что площадки могут использовать множественную открутку, и видеореклама по каким-то причинам не соответствует требуемому качеству.
Потери могут включать в себя всё – от невидимых показов до размещения в неблагоприятном окружении. Существенное влияние на эффективность рекламы имеют, в частности, множественная открутка и неудовлетворительное видео.
Множественная открутка, например, автостарт видеоролика. В обоих приведенных ниже случаях продавец «набивает карманы», а рекламодатель получает размытое качество контакта.
Пример 1: Если вы рекламодатель и конкурируете за внимание пользователя с восемью другими рекламодателями, или ваша реклама многократно доставляется в ротации с другими брендами во время чтения статьи пользователем – ваше рекламное сообщение не получает должной доли внимания. Однако, при этом вы платите полную цену за неэффективный показ.
Пример 2: Если издатель показывает вашу рекламу несколько раз на одной и той же странице или ваша реклама была вызвана несколько раз за сессию в результате автообновления на странице, вы, вероятно, и завоёвываете обычную долю внимания читателя. Однако платите за это многократно.
Видео может быть неудовлетворительным, например, по причине того, что крутится в маленьком плеере, который пользователь может не видеть.
Пример: Многие рекламодатели ожидают, что их видеореклама запустится в большом плеере, который не пройдет мимо клиента. Однако, реальность далека от этих представлений. Часто размещение видео оказывается небольшого рекламного формата и появляется во втором экране с функцией автостарта.
«Многие рекламодатели пессимистично настроены и считают, что так будет всегда, но с этим можно работать и бороться. И объединенная позиция со стороны клиентов была бы очень полезна» - считает Стас Кремнев, Country Manager Sizmek в России
Некоторые площадки осознанно пытаются противиться переменам, ведь произойдет следующее: у них вдруг резко упадут показы и, как следствие, уменьшится заработок.
Однако, существует и более прогрессивный взгляд. Паблишеры, качество видимости для которых не на последнем месте, а трафик – не на первом, обращают внимание на проблему и идут на контакт с рекламодателями. Наиболее продвинутые ресурсы работают над улучшением показателей, принимая решения на основании получаемой аналитики.
Своим мнением о технологиях повышения качества видимости поделился медиадиректор Sports.ru и Tribuna.com Евгений Вольнов:
«Паблишеры должны стремиться в сторону улучшения качества инвентаря и искать способы повышения Viewability. Отмахиваться от этой проблемы и не обращать внимания на перфоманс своих медийных форматов – это очень опрометчиво.
С другой стороны, у площадок крайне мало инструментов для замера и анализа эффективности своих рекламных мест. То есть многие издатели и хотели бы начать исправлять ситуацию, но не знают, как это сделать и какие использовать методы и инструменты.
Другой важный аспект – это количество запросов и скорость их обработки при загрузке рекламной крутилки и SSP, а также вес креатива. По моей предварительной и интуитивной оценке, длительность загрузки рекламы может забрать на себя 2-5 секунд взаимодействия с баннером, и 10-20 процентов видимости, особенно на билбордах. Если рекламодатель отдает какой-то «тяжелый» креатив, то эффект может быть ещё хуже. Это означает, что даже если паблишер обеспечил 90% viewability применяемыми технологиями, то совсем нет гарантии, что рекламодатель не получит итоговый результат в 50% из-за работы креатива».
Вот несколько основных способов повышения видимости с примерами из разных источников, которые приводит Евгений Вольнов.
Rethinking Ad Placements – пересмотр рекламного места. Мнение о том, что размещение объявления в первом экране (ATF - above the fold) имеет более высокую видимость, чем при размещении ниже складки (BTF - below the fold) – одно из самых больших заблуждений, которое открыли на ресурсе Mediavine.
«Многие рекламные блоки ATF не успевают полностью загрузиться прежде, чем пользователь прокрутит их. Вместо того, чтобы фокусировать рекламу в верхней части страницы, сайт перемещает объявления туда, где пользователи больше всего заняты, снимая объявления с видимостью менее 10% (например, все, что работает в нижнем колонтитуле вашего сайта)».
Sticky Ads – это баннер, который как будто «прилепляется» к экрану. «Прилипание» повышает время экспозиции и позволяет достичь очень высоких показателей. За последние несколько лет даже самые строгие в рекламной политике Google AdExchange и Adsense начали разрешать липкие объявления, благодаря которым гарантия того, что пользователь его увидит, увеличивается.
«Как, например, здесь, справа, после третьего экрана».
Intelligent Refresh – интеллектуальное обновление. Если сайт использует обновления, то стоит убедиться, что обновляются только видимые баннеры. Если обновление происходит исключительно по таймеру, то есть вероятность повредить общий показатель видимости, что приведет к меньшему количеству денег на всех размещенных на сайте рекламных объявлениях.
Можно взять пример «Sports.ru» – там весьма «замороченный» рефреш, и sports.ru планируют его усложнять: «Мы регулярно экспериментируем с рефрешами, обращая внимание на качество отклика и результаты рекламных кампаний».
Lazy Loading – ленивая загрузка. Когда сайт загружает рекламные объявление по мере скроллинга страницы. Это приводит к меньшему количеству невидимых объявлений и ускорению загрузки сайта, согласно показателям поисковых систем.
«Насколько я знаю, у всех проектов Lookatme работает режим lazy loading. Коллеги не загружают коды рекламных мест, пока те не появились в зоне видимости»
Site Speed – скорость сайта. Если вы загружаете свои объявления асинхронно, медленный сайт может кардинально снизить вашу видимость из-за медленной загрузки объявлений. Читатели будут прокручивать их, прежде чем они успеют загрузиться, и вряд ли вернутся назад.
«Более подробно эти технологии описаны на Digiday.com здесь, здесь и здесь»
Ad load speed – скорость загрузки объявлений. Благодаря удалению In-Banner Video и всех медленно загружающихся объявлений из сети, страница начинает загружаться быстрее и, следовательно, будет видна чаще и больше.
Этот метод Евгений считает не вполне нереалистичным и пример не приводит: «Дело в том, что в отношении этой проблемы у паблишера связаны руки. На нашей стороне нет надежного решения, которое позволило бы блокировать такие креативы».
«На самом деле, если владелец инвентаря хочет добиваться заметных результатов, то должен использовать все эти методы. Мы работаем и над рефрешами, отслеживаем появление креатива в зоне видимости и «прилепляем» баннеры при прокрутке. И на этом поле есть множество неочевидных решений и параметров, которые могут или помочь поднять показатели или обрушить их вниз», – считает Евгений Вольнов.
Применение описанных выше технологий означает проведение некоего объема работ со стороны издателя. Учитывая неопределенность дальнейшего развития событий, немногие площадки готовы выделять на это ресурсы. Особенно с учетом того, что большинство издателей настороженно относятся к введению новых параметров расчетов.
Опасения паблишеров не напрасны. Ведь если у площадки отнять 60%, то по идее, чтобы не понести потери, они должны будут поднять цену в два с половиной раза. Так ли это? Чтобы это понять, необходимо проанализировать, что в этом вопросе произошло на западных рынках, например в США. Изменилась ли цена за показ (СРМ) после изменения видимости? Насколько мы знаем – она осталась прежней, то есть все просто приняли новые правила игры.
В комментариях под первым выпуском нашего спецпроекта мнения аудитории разделились. Были те, кто думает, что все так и останется, и страшные проценты потерь – это то, что нельзя исправить. Попробуем разобраться на примере опыта США.
К 2014 году на крупнейших мировых рынках накопилась критическая масса участников, предлагающих учитывать аспект видимости при размещении рекламы. В связи с этим в финале 2014 года IAB призвала к осмыслению «видимости» всеми игроками рынка.
Выпуск рекомендаций IAB привёл к активному обсуждению видимости рекламы многими маркетологами. Многие ухватились за новый способ оценить эффективность своих кампаний, поскольку не хотят платить за бессмысленные показы баннеров. Ведь никто не даст гарантии, что пользователь прокрутит страницу с объявлением, даже не заметив сообщение от рекламодателя. В этих условиях важно разработать отраслевые стандарты – а что собственно считать видимой рекламой?
Media Rating Council предлагали считать просмотренной ту медийную рекламу, 50% пикселей которой видны пользователю минимум одну секунду. Для видео на десктопах показатель составляет 50% за 2 секунды, для больших форматов — 30% за 1 секунду.
При этом эксперты призывали рекламодателей, агентства и паблишеров не стремиться к 100% видимости, заявляя о невозможности достижения этого уровня в силу технологических причин. Такой показатель необоснован, утверждают аналитики. В MRC эту позицию поддержали. Завышенные ожидания негативно скажутся на эффективности кампании. Кроме того, современные технологии, хотя и развиваются, неспособны оценить весь имеющийся в интернете инвентарь.
В этом году директор по маркетингу Procter&Gamble Марк Причард предупредил о пересмотре рекламных контрактов в 2017 году. Цель компании – повысить прозрачность цепочки поставок, которая «в лучшем случае мутная, в худшем – криминальная» и простимулировать рост бизнеса за счет усиления контроля над медиастратегией и улучшения качества рекламы.
Топ-менеджер выразил недовольство существующими системами измерений и верификации. По словам Причарда, «показатели просматриваемости неточны, издатели не стремятся подтверждать данные в своих отчетах, а фрод наносит ущерб рекламодателю».
Первым шагом на пути к большей прозрачности P&G назвало разработку единых стандартов просматриваемости.
На втором этапе компания перестанет полагаться на измерения владельцев площадок. В 2017 году крупнейший рекламодатель в мире намерен внедрять верификацию сторонними компаниями — только теми, которые получили аккредитацию Media Rating Council.
Причард призвал индустрию – от издателей до технологических платформ – объединиться и решить эту проблему. «Это вопрос коллективной воли. Если мы придумали самоуправляемые автомобили, то сможем найти способ, как контролировать медиа», — сказал главный маркетолог P&G.
Компании уменьшают территорию размещения рекламы и намерены увеличить эффективность маркетинга. Если у P&G в период с января по май 2016 года рекламные объявления вышли на 1 459 сайтах, то в этом году это число сократилось до 978 сайтов. У Unilever за аналогичный период этот показатель упал с 606 до 540 сайтов.
«Рекламодатели требуют большей прозрачности от агентств, издателей и партнеров, а, учитывая скандалы с Facebook и YouTube, эти требования стали только громче в последние месяцы. По нашим данным, для нескольких крупных рекламодателей это стало причиной значительного снижения количества сайтов, на которых они размещаются, а так же их рекламных бюджетов», - об этом в том году высказался Тод Крицельман, генеральный директор и соучредитель MediaRadar.
Теперь компании более тщательно изучают вопрос размещения рекламы, а именно, смотрят на тип рекламного блока, позицию объявления на странице, частоту появления. Глава компании Unilever Кит Уид на рекламном фестивале «Каннские львы» в этом году отметил, что компании, которые сделают свою отчетность более прозрачной перед рекламодателями «будут получать больше рекламных долларов».
В августе 2017 Sostav.ru писал о том, что более 70% брендов внесли изменения в контракты с медиабаинговыми агентствами, которые закупают для них рекламу, чтобы сделать закупки более прозрачными.
Об этом свидетельствует отчет Всемирной федерации рекламодателей (WFA), которая опросила 35 транснациональных корпораций с совокупным маркетинговым бюджетом более $30 млрд. в год. 17 августа 2017:
В настоящее время 89% брендов ограничивают или собираются ограничить вложения в рекламные сети, которые не позволяют использовать стороннюю проверку видимости показов.
В процессе по достижению прозрачности в digital P&G является фактическим лидером. Один из крупнейших рекламодателей мира на протяжении последних лет формирует повестку об эффективных интернет-размещениях и ужесточает требования к закупкам. Продолжительная работа над повышением качественных показателей и последовательная реализация своих принципов позволяют корпорации добиваться значительных улучшений.
На ежегодной конференции dmexco, проводившейся 12-13 сентябре 2017 года, глобальный бренд-директор Procter&Gamble Марк Причард прочитал свою лекцию A Wake Up Call, в которой заявил, что «шум новой волны трансформации становится все громче». По его мнению, на пути трансформации три шага, и главный из них – стремление к прозрачности в Digital. В начале года он описывал эту проблему на конференции IAB, уточнив, что на данный момент компании удалось выполнить лишь 60% из того, что было заявлено в январе, а именно:
Главный аргумент борьбы за видимость заключается в том, что реклама, которая была не видна пользователю, не несет в себе никакой ценности. В этом заключается глобальная позиция агентств ГрупМ. В связи с этим в октябре 2014 года ГрупМ анонсировал переход на оплату только тех показов, при которых 100% площади рекламного креатива должно находиться в зоне видимости и показано человеку (вместо регламентированных IAB/MRC 50% площади баннера).
«Почему мы выбрали более жесткий стандарт, чем IAB/MRC? Мы понимаем, что стандартный индустриальный подход не сопоставим с другими медиа. Наш стандарт ближе к стандартам ТВ рекламы, а так как большая часть рекламных бюджетов приходится на онлайн-видео, это позволяет сравнивать два медиаканала», – комментирует Мария Аборонова, Head of effectiveness, MediaCom. – «Первый рынок, на котором в полной мере был реализован стандарт, это США. Процесс перехода на закупку 100% видимого инвентаря занял более двух лет, но в результате 95% паблишеров в США работают по стандартам видимости ГрупМ (100% креатива должны быть видимы как минимум 1 секунду и показаны человеку). Если в начале инициативы только 21% рекламного инвентаря клиентов группы отвечало новым стандартам, то сейчас это уже около 55%.
Необходимо отметить, что инициатива в США была успешна в большей степени потому, что клиенты ГрупМ согласились поддержать стандарт, отказываясь размещаться на тех сайтах, которые не готовы продавать только видимый трафик.
На примере США мы видим, что процесс внедрения нашего стандарта влияет на общее качество инвентаря на рынке, что позволяет всем игрокам предоставлять лучший трафик для своих клиентов».
Очевидно, что вопрос качественного размещения рекламы и, в частности, её видимости становится одним из ключевых аспектов планирования медиазакупок на российском рынке. По мере осознания проблематики всё больше и больше рекламодателей и агентств формируют требования к закупаемому инвентарю. Российский рынок должен пройти те же этапы, что и Европа и США, – обсуждения, переговоры, выработка стратегий закупок. С учётом, конечно, локальной специфики.
«Находясь в постоянной коммуникации с рекламодателями, агентствами и издателями, мы видим все предпосылки к конструктивному диалогу владельцев инвентаря и их клиентов. Стороны склонны принимать аргументы друг друга, что позволяет вырабатывать совместные позиции, – делится опытом представитель Sizmek – Пока речь может идти об отдельных договорённостях между клиентом и конкретным издателем. Однако тенденция позволяет судить о формировании позиции для рынка. При этом крупнейшие холдинги склонны, наконец, допустить стороннего аудитора на свои ресурсы, что даст мощный импульс для всего рынка.»
Достичь 100% видимости действительно невозможно, это важно понимать. Абсолютная (стопроцентная) видимость недосягаема хотя бы исходя из особенностей человеческого поведения, которые технологии учесть не в силах (например, скорость чтения страницы).
Впрочем, ввести новую модель расчётов, по видимым показам, в наших общих силах. Разумеется, с учётом доли невидимых показов.
Уже сейчас издательские дома вырабатывают практики по повышению видимости инвентаря (основные способы описаны в главе «Технологии повышения видимости, которые мы рекомендуем»). Это позволит увеличить долю видимых показов и учесть требования рекламодателей. Покупатели рекламы, в свою очередь, готовы к общению с площадками, выделению времени на адаптацию к новым требованиям и согласованию справедливых условий.
Выпущенные IAB рекомендации для расчёта по видимым показам включают в себя следующие пункты:
Для иллюстрации приводится следующий пример: Клиент заказал размещение 10’000’000 показов. При проведении кампании технология имела возможность измерить 8’000’000. Количество видимых показов составило 5’000’000, или 62,5%. Следовательно, для достижения видимости в 70% издателю следует обеспечить доставку 600’000 видимых показов (или 750'000 показов с учётом доли измеряемых показов в 80%).
Стоит помнить, что повышение требований по видимости инвентаря приводит к радикальному снижению количества доступных показов.
Применение паблишерами техник повышения видимости должно повысить доступный объём показов, как это произошло в США. Однако даже если исключить потребность издателей увеличивать цену за этот качественный инвентарь, выросший спрос на него может обусловить увеличение цены согласно рыночным механизмам. Как произойдет на самом деле, участники российского рынка поймут в результате переговоров.
К тому же стоит помнить о разных стандартах видимости, применяемых клиентами. Если один рекламодатель использует рекомендации IAB (50%, 1 секунда), а другой покупатель считает качественным показ с порогами 70% баннера / 2 секунды, стоимости для них будут отличаться.
Вопрос чрезвычайно важный, и обсуждение подходов благотворно скажется на развитии рынка. Sostav.ru готов взять на себя организацию круглого стола для участников рынка. Нам важны точки зрения паблишеров, рекламодателей и агентств. Пишите нам ([email protected]) для попадания в список гостей дискуссии.
Модераторами переговоров выступят редакция Sostav.ru и Sizmek. По итогам мы опубликуем третий выпуск с интервью всех экспертов, принявших участие в работе круглого стола.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
