Команда агентства РОССТ применила связку in-image и погодного таргетинга для продвижения бренда «Кагоцел®». Реализация задумки осуществлялась на рекламной платформе VOX, входящей в структуру 
Hybrid . Эксперты РОССТ рассказали Sostav о реализации рекламной кампании.
Поиск новых решений в медийной рекламе
Для продвижения бренда «Кагоцел®» применяется широкий сплит диджитал-инструментов и узкоподобранных таргетингов. Использование различных инструментов обусловлено решением конкретных задач: построения знания о бренде, мотивации продаж, роста лояльности потребителей и других. При этом большая конкуренция продукта, его сезонность, высокий уровень рекламного шума заставляют постоянно находиться в поиске актуальных решений. Кроме выполнения основных задач, такие решения выделяют бренд как в визуальном окружении, так и на фоне конкурентов, что приводит к повышенному вниманию со стороны потребителей.
AI Vision рекламная платформа VOX — это инструмент для верхних уровней воронки продаж, который используется для построения охвата и увеличения узнаваемости. Но в случае с брендом «Кагоцел®» недостаточно было использовать стандартный подход. Требовалось выстроить персонализированную коммуникацию с пользователями и вызвать у них позитивное восприятие рекламы. Для выполнения задачи нами было предложено использовать связку ярких нестандартных in-image форматов, таргетинга с размещением креатива в релевантном контенте, а также нестандартную механику применения погодного триггера. Креатив изменялся в зависимости от погоды в регионе показа. Кампания проводилась в межсезонье: в октябре и ноябре, так как это показательное время для теста погодного таргетинга.
Механика таргетирования по погоде
Погодные таргетинги позволяют настроить и показывать рекламную кампанию в зависимости от погодных условий. Информация о погоде в выбранном городе поступает на сервер и обновляется каждые 5 минут. Это даёт возможность оптимизировать кампанию и содержание креатива в режиме реального времени.
Принцип работы погодного таргетинга состоит из трёх этапов:
- определение геолокации пользователя;
- получение данных о погоде в этом городе;
- срабатывание триггера и запуск релевантного креатива.
В кампании «Кагоцел®» менялось содержимое креатива по принципу: «осадков нет», «идёт снег», «идёт дождь», «ясная, солнечная погода».
Такая коммуникация с пользователем носила user-friendly характер, так как основной её посыл в информировании аудитории и предложении обратить внимание на продукт. Креативы воспринимались как рекомендация, что показали высокие значения attention-метрик.
Подготовка креативов с WOW-эффектами
Помимо классических in-image форматов, в кампании использовались нестандартные механики — WOW-эффекты. Согласно исследованию от ноября 2023 года, которое было проведено платформой VOX и центром нейроисследований «НейроБренд», in-image креативы с такими эффектами обладают рядом преимуществ по сравнению с другими рекламными плейсментами:
- такие креативы имеют наилучшую заметность — за ними наблюдают больше времени, а количество возвратов к такой рекламе максимально;
- 37% респондентов испытывают удивление во время появления WOW-эффекта, 46% при этом отмечают у себя позитивные эмоции;
- 42% участников исследования считают in-image креатив с WOW-эффектом необычным.
Благодаря использованию таких механик нам удалось достичь лучших метрик вовлечённости:
«При этом, несмотря на хорошие показатели креативов, важно, чтобы в ротации форматов оставались и креативы с WOW-эффектом, и креативы без этого элемента дизайна», — уточняют представители VOX. Использование большого количества разных механик позволяет достигать всех поставленных KPI, так как каждый формат дополняет другой.
Использование AI в рекламной кампании
В основе AI Vision платформы VOX лежит компьютерное зрение, то есть умение нейросетей обнаруживать, отслеживать и классифицировать объекты. Конкретно в случае VOX объектами являются элементы изображения, а также ключевые слова в тексте. Комплексный анализ контента веб-страниц позволяет глубоко категоризировать статьи и практически распознавать их смысл.
Применение AI-алгоритмов относится ко всем форматам и процессам VOX, но наибольшее их влияние достигло в креативах с функцией Detection, которые использовались в РК бренда «Кагоцел®». Функция Detection находила подходящий контент про воспитание детей, анализировала изображение и текст, а затем адаптировала коммуникацию в креативе под аудиторию мам. Когда в картинке находились заданные объекты, Detection выделяла их и объединяла с in-image креативом.
Креативы с функцией Detection получили такие же высокие значения показателей, как и креативы с WOW-эффектами.
Результаты кампании
CTR по отдельным креативам достигал 1,69%. Однако, ключевым методом оценки РК являлось Brand Lift исследование, которое помогло измерить влияние применённой стратегии на отношение аудитории к бренду «Кагоцел®».
Перед Brand Lift исследованием стояло три задачи:
- узнать показатель Ad Recall, то есть запоминаемость рекламы;
- узнать показатель Purchase Intent, что значит готовность к покупке;
- узнать показатель Product Consideration — рассмотрение бренда.
После проведения основной РК был запущен Brand Lift опрос на две группы пользователей:
- которые ранее видели основную РК;
- которые не видели in-image рекламу «Кагоцел®», то есть холодная аудитория.
Расчёт прироста узнаваемости бренда производился по формуле «Яндекса»:
Узнаваемость охваченной аудитории / Узнаваемость контрольной группы — 1
Проведённое Brand Lift исследование продемонстрировало рост узнаваемости по каждой из метрик:
Евгения Свиридова, младший бренд-менеджер «Биннофарм групп» (бренд «Кагоцел®»):
Глобальная задача бренда — возвращение лидерства в категории противовирусных препаратов. Важные задачи нашей диджитал-стратегии: рост спонтанного знания, запоминаемость рекламных креативов нашего бренда и увеличение конверсии из знания в потребление продукта. Благодаря нестандартному подходу, нам удалось пересечь проработанные таргетинги с заметными рекламными форматами, что привело к персонализированной коммуникации и высокому вовлечению пользователей. Это показывают как выполненные KPI, так и рост бренд-метрик.
Екатерина Бобр-Сергеева, старший специалист по медиапланированию агентства РОССТ:
VOX — это in-image формат, позволяющий нам эффективно взаимодействовать с пользователями, находящимися на верхних этапах воронки продаж. При выборе рекламного поставщика основным моментом для нас являлось наличие ярких и оригинальных механик, так как нестандартная реклама играет важную роль в нашем продвижении. VOX привлёк наше внимание своими AI-технологиями и заметными форматами, а также возможностью нестандартных интеграций. Мы можем точно нацелиться на определённый контент и ассоциировать его с нашим брендом. С помощью VOX мы взаимодействуем с пользователями через вовлекающие и нестандартные механики.
Наталия Фролова, генеральный директор VOX Russia:
Мы протестировали связку in-image форматов с погодным таргетингом. Благодаря такому подходу у нас получилось персонализировать коммуникацию и привлечь целевых пользователей. Сегодня для достижения поставленных KPI важно применять современные технологии и персонализировать коммуникацию с пользователями. Но ещё важнее размещать креативы в заметных плейсментах. В VOX это достигается сочетанием высокой видимости с фокусными позициями, а также применением AI-алгоритмов. Комбинирование таких возможностей обеспечивает эффективность РК.