Instagram изучил поведение инстаграмеров, которые ведут роскошных образ жизни. Выяснилось, что они в два раза активнее, чем среднестатический пользователь Instagram, потребляют в пять раз больше контента и чаще лайкают публикации брендов.
Пресс-служба Instagram предоставила Sostav.ru версию глобального отчета на русском языке. Кроме портрета потребителя роскоши в Instagram в отчете даются рекомендации брендам по привлечению этой аудитории и рассматриваются наиболее подходящие для этого рекламные форматы.
Портрет потребителя роскоши в Instagram
- Средний возраст потребителей роскоши в Instagram – 35 лет (аудитория 18-65+ лет, которая видела рекламу в Instagram и размещала хэштеги, связанные с роскошью в течение 28 дней до 9 марта 2017 года).
- Они технически-подкованы, владеют бОльшим количеством девайсов, чем среднестатический пользователь Instagram, и тратят на них больше времени, чем любая другая группа пользователей.
- Потребители роскоши более влиятельны в Instagram: количество подписчиков почти в два раза больше, чем у среднестатического инстаграмера. И сами они подписаны на большее количество аккаунтов, в 2,5 раза превышающее среднее число. Всё потому, что они всегда хотят узнавать обо всем первыми (исследование Instagram Luxury Category: Global Insight Deck, проведенное GWI по заказу Instagram, март 2017).
Восприятие контента
- 65% людей, которые смотрят контент и в Instagram, и в журналах, предпочитают Instagram, если хотят получить вдохновение (Instagram Luxury Category: Global Insight Deck). 67% потребителей роскоши в Instagram используют платформу, чтобы найти вдохновение для путешествий.
- Потребители роскоши потребляют в пять раз больше контента, чем среднестатистический пользователь Instagram. И лайкают в три раза чаще.
- 55% пользователей Instagram в Великобритании и США подписываются на аккаунты дорогих брендов, чтобы зарядиться вдохновением, оставаться в тренде и первыми узнавать о последних продуктах из мира роскоши (Instagram Luxury Category: Global Insight Deck). 49% следят за брендами в Instagram, чтобы почувствовать, что они более тесно связаны с ним.
- 51% следят за знаменитостями в Instagram, чтобы узнать, какие роскошные новинки от брендов они носят. 56% используют Instagram, чтобы увидеть новейшие коллекции брендов. 41% используют Instagram, чтобы получить доступ к распродажам и скидкам на предметы роскоши.
Российские инстаграмеры
- По данным исследования Instagram с TNS Kantar, одно и то же изображение luxury-брендов, показанное в России на четырех разных digital-платформах, получило гораздо более высокие оценки именно в Instagram. Картинка воспринималась в 2,7 раза более воодушевляющей, в 2 раза более уникальной и 1,8 раза более творческой.
- Российские пользователи Instagram в полтора раза активнее, чем на других платформах, следят за новостями от брендов и 2,5 раза чаще лайкают контент от брендов.
Как люксовому бренду найти нужную аудиторию в Instagram?
Рекламодателям, которые планируют запустить рекламу в Instagram и четко нацелены на потребителей premium-сегмента, следует воспользоваться возможностями таргетинга в Instagram. Это может быть:
- Индивидуально настроенная аудитория (реклама будет показана существующим клиентам, используя их эл. почту или номера телефонов);
- Аудитория с определенными интересами (например, с учетом того, какие приложения они используют, какую рекламу просматривают и на какие аккаунты они подписаны);
- Аудитория определенного поведения (фиксируется активность пользователей в Instagram и Facebook. Например, если человек готовится к свадьбе или планирует покупку квартиры);
- Похожие аудитории (таргетинг людей, похожих на нынешних клиентов компании).
Установка целей рекламной кампании (узнаваемость, привлечение внимание или конверсия) также поможет luxury-брендам достигнуть нужного эффекта. Недавнее исследование показало, что:
- для 58% кампаний, направленных на конверсию, наблюдался подъем онлайн-продаж (Исследование Instagram результатов 26 рекламных кампаний 26 в период с августа 2015 по май 2016);
- для 78% кампаний, направленных на установку мобильных приложений, наблюдалось увеличение количества скачиваний;
- для 70% кампаний, направленных на какое-либо действие со стороны клиента (регистрация пользователей или продажи) также наблюдался рост в активности от клиента.
Работа с инфлюенсерами
В своем отчете Instagram определил будущих богачей в лице пользователей Instagram, которые могут попасть в группу богатых пользователей. В настоящее время это группы доходов: € 55 000 + EUR во Франции, € 75 000 + EUR в Германии, € 60 000 + EUR в Италии, 300 000+ AED в ОАЭ, £ 60 000 GBP в Великобритании. Так называемые завтрашние богачи являются одними из самых активных последователей люкса в Instagram.
Несмотря на то, что будущие инфлюэнсеры могут не обладать покупательной способностью нынешних потребителей роскоши, их медиа и шоппинг-привычки во многом совпадают. Они следят за роскошными брендами и влиятельными людьми и стремятся к их образам жизни и покупкам. Instagram дает им окно в мир роскоши, и заставляет их чувствовать себя частью эксклюзивного клуба, говорится в отчете.
«И нынешние, и будущие потребители моды следят за модными инфлюенсерами, чтобы быть в тренде. Инфлюенсеры удачно интегрируют продукты компаний в свою жизнь и рассказывают о своем опыта в Instagram, становясь полноценными послами бренда.
Поскольку на платформе появляется все больше и больше партнерских материалов, очень важно, чтобы сообщество пользователей могло легко узнать, что контент, которые они видят в своей ленте, является рекламой. Для этого недавно Instagram представил инструмент, позволяющий лидерам мнений помечать партнерские материалы. Создатели таких постов смогут добавлять специальный тег «Спонсор публикации» с названием бренда-партнера, а сами спонсоры — просматривать расширенную статистику с показателями охвата и вовлеченности каждой публикации. Постепенно функция будет работать для всех. Компания также планирует присылать уведомления создателям партнерских материалов, если их посты нарушают правила в отношении брендированного материала», — комментирует Майк Хинрикс, менеджер по социальным медиа в Montblanc.
Рекламные форматы для люксовых брендов
- Люксовые бренды часто являются первопроходцами в использовании новых форматов рекламы в Instagram. Один из самых часто встречаемых форматов – карусель (возможность размещать в одном посте до 10 фото и видео).
- Как правило, люксовые бренды являются хранителями долгой богатой истории, о которой они с гордостью рассказывают. С появления Instagram Stories у компаний появилась возможность погружать покупателей в мир своего бренда. 1/3 от самых просматриваемых Stories принадлежат брендам.
- С нынешним бумом в потреблении мобильного видео (Cisco Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015-2020, февраль 2016) видеореклама играет решающую роль в том, как люди узнают о предметах роскоши и покупают их. В США, например, 92% владельцев автомобилей заявили, что на их предпочтения при покупке машины сильно повлияли онлайн-видео, которые они посмотрели до этого.
«Показатели вовлеченности нашей аудитории при просмотре видео в Instagram очень высоки. Движущееся изображение - это будущее, оно переносит контент в жизнь», — отмечает руководитель по социальным медиа в Soho House & Co Сара-Луиза Маркс.
Такие инструменты, как Boomerang и видео с несколькими клипами, стали популярными дополнениями к стандартному видео в Instagram. Время просмотра видео в Instagram с каждым годом увеличивается на 80%, число ежедневных публикаций видеопостов с каждым годом увеличивается в четыре раза (внутренние данные Instagram 2017).