Иллюстрация Depositphotos
Новая модель аукциона и новые правила продажи контекстной рекламы и ранжирования рекламы, которые с конца августа были введены «Яндекс.Директом» с целью сделать условия размещения рекламы более открытыми и выгодными, уже привела к изменениям на рекламном рынке: цена за клик (СРС) стала снижаться. В среднем по клиентским аккаунтам зафиксировано снижение в 11%-14%. При этом снижение цены за клик способствует распространению качественных рекламных кампаний, считают эксперты.
Суммарно по всем клиентам 1 сентября 2015 года было зафиксировано снижение стоимости клика в системе Яндекс.Директ на 11% по сравнению с понедельником 31 августа, говорят данные компании Origami. Снижение произошло с 13,93 рублей до 12,36 рублей. Цену клика на 1 октября составляет 12,46 рублей.
На стоимость влияет очень большое количество факторов: сезонность, экономическая ситуация, действия конкурентов, последствия изменений аукциона Яндекс.Директ. Снижение стоимости клика по РСЯ составило 5,5%. В системе Google AdWords было зафиксирован рост средней стоимости клика на 1%.
Елена Фирсова, директор по продукту Origami
Тот факт, что снижение стоимости клика на поиске Яндекс.Директ самое высокое, дает право полагать, что основная причина – произошедшие изменения в Аукционе Яндекс.Директ в ночь с 31 августа на 1 сентября 2015 года.
Необходимо отметить, что снижение стоимости клика произошло не по всем клиентам, по части клиентов зафиксирован рост CPC. Такое поведение объясняется влиянием показателя качества на стоимость всех позиций в поисковой выдаче.
Если по вашим аккаунтам зафиксирован резкий скачок CPC 1 сентября, мы рекомендуем проверить вхождение ключевых слов в текст и заголовок объявлений, а также релевантность посадочных страниц поисковым запросам.
Сергей Петраковский, коммерческий директор i-Media
Как мы и прогнозировали, при запуске нового алгоритма аукциона произошло снижение фактической стоимости клика. По клиентам i-Media среднее снижение стоимости клика на поиске составило 14% (за 1 сентября по сравнению с 31 августа). Ориентируясь на опубликованные аналогичные данные по более широкой выборке клиентов Origami (снижение на 11%), можно говорить о том, что показатель снижения стоимости посетителя у клиентов i-Media выше среднерыночного.
Напомним, что одно из нововведений нового алгоритма – учет показателя качества объявления при определении позиций. Это дает возможность снижать стоимость посетителя, работая над показателями релевантности текста объявления и посадочной страницы. Это нововведение – дополнительный стимул для рекламодателей выбирать для ведения контекстной рекламы профессиональное агентство – чем выше качество работы агентства, тем дешевле будет обходиться посетитель и клиент с рекламы.
Оксана Яламова, менеджер по развитию бизнеса ADLABS
По ряду клиентов зафиксировано снижение стоимости клика, что связано с высоким показателем качества объявлений, вхождение ключевого запроса в заголовок/текст объявления, подключение расширений, релевантность целевой страницы. Если раньше конкуренты перебивали показ на лучших позициях более высокими ставками, то теперь для этого необходимы качественные рекламные кампании.
В то же время по части запросов действительно зафиксирован рост цены клика, так как, к сожалению, не всегда возможно составить объявление, отвечающее всем требованиям высокого показателя качества, например, если мы говорим о запросах с вхождением бренда-конкурента или сленговом написании запросов.
В целом, мы видим, что новый аукцион Яндекса действительно "заставляет" рекламодателей более ответственно относится к подготовке рекламных кампаний, писать качественные индивидуальные объявления для показа на более высоких позициях по меньшей цене.
Мария Черницкая, президент iConText Group
Новый аукцион Яндекс кажется более дружелюбным к качественным рекламным кампаниям. Если рекламодатель хорошо следит за контентом на сайте и за его работой, это уже плюс для компании в рамках нового Аукциона. В данном случае коэффициент качества контекстных кампаний играет значительную роль. Получается, что если у рекламодателя низкая ставка, но высококачественные рекламные кампании, последние могут оказаться в рекламной выдаче выше конкурентов. Конечно, новый аукцион Яндекса порадует не всех рекламодателей, в любом случае, определенные выводы стоит делать только через какое-то время.
При этом, рекламодателям не стоит ориентироваться только на CPC. Хотя многие и привыкли, что это основной KPI. В прошлые годы не редко выбор рекламного агентства для performance marketing или контекстной рекламы основывался на оценке стоимости перехода (CPC). Это некорректно и неэффективно прежде всего для клиента. Если цена перехода фиксируется как основное KPI работы агентства, то последнее делает всё для его поддержания. И, как следствие, проект в полной мере не развивается, показатели работы по задачам клиента вряд ли улучшатся, могут даже снизиться. Также могут быть другие неприятные следствия: мало конверсий по низкой цене, ограниченный охват аудитории, недостигнутые бизнес-цели (оборот, прибыль, ROI). CPC важен, но не как единственный KPI.
Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency
Снижение CPC («cost per click», списываемой стоимости клика) может быть обусловлено, прежде всего, сменой алгоритма аукциона Яндекс.Директа. Как пишет Яндекс в официальном блоге, «в новой модели аукциона стоимость клика обусловлена реальной конкуренцией за ту ценность, которую представляет трафик». В частности, там отмечается, что, например, в спецразмещении каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов. Их стоимость рассчитывается по цене четвертого конкурента, не вошедшего в блок. 10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, — это дополнительный трафик, стоимость которого определит ставка реального конкурента – третьего рекламодателя. Аналогично определяется и стоимость 15% трафика, который дает первая позиция относительно второй. Итоговая CPC рассчитывается усреднено.
Рассмотрим на примере с тем допущением, что показатели качества всех объявлений одинаковы. Допустим, рекламодатель 2 готов платить по 7 руб. за клик, рекламодатель 3 (конкурент снизу) – не более 5 руб., а рекламодатель 4 (последний конкурент) – не более 2 руб. В результате рекламодателю 2 базовые 75% кликов обойдутся в 2 руб. за клик, а дополнительные 10% кликов, доступные на этой позиции, – в 5 руб. В итоге средняя цена клика (с учетом стоимости всех типов трафика) составит 2,35 руб. При старом аукционе каждый клик на данной позиции стоил бы 5,10 руб.
