Почему ошибочно рассматривать нейромаркетинг как нечто фундаментально новое? Заслуженно ли его воспринимают как происки информационных мошенников? Или все-таки пришло время прекратить жмуриться от яркого света эры высоких технологий и принять их в свой бизнес как свершившийся факт?
Игра на доверие и джентльменские договоры все реже мелькают в реалиях современного бизнеса. И дело не в моральных или этических деформациях, произошедших на стыке столетий (по крайней мере, в этой статье речь пойдет о другом). Все чаще общение между «продавцом» и конечным потребителем, как в B2B, так и в B2C сегментах, проходит дистанционно, что естественно повышает степень риска и уровень неопределенности.
Неудивительно, что в таких условиях компании начинают бороться не просто за количество онлайн-клиентов. На первый план выходит гонка за истинными желаниями и подсознательными мотивами поведения потребителей для выстраивания эффективной и долгосрочной коммуникации. И так как оспаривать данный факт абсолютно бессмысленно, давайте порассуждаем о роли и целесообразности консалтинга в такой популярной сфере, как нейромаркетинг, и его применение в Интернете.
Фото depositphotos
Прежде всего, стоит еще раз подчеркнуть, что данный феномен «индустрии убеждения» не является самобытной задумкой веб-маркетологов. Неверно считать нейромаркетинг продуктом последних лет развития технологий в той же мере, как и утверждать, что Tesla – абсолютная инновация на рынке электромобилей, первые из которых появились, к слову, в конце 19 века.
Первые попытки оценить воздействие рекламы на поведение человека, используя знания о работе мозга, насчитывают уже более двух сотен лет. К ранним упоминаниям о поиске неких универсальных психологических и физиологических коррелятов можно, например, отнести френологию, автором которой явился Франц Йозеф Гааль, родившийся еще в 1758 году. Дальнейшее развитие представлений о влиянии мозговой деятельности на поведение человека имело волнообразный характер, достигая пика при разработке практически каждого нового метода оценки психической или психофизиологической деятельности.
Важным событием в развитии современного понятия «нейромаркетинг» стало более тесное взаимодействие между когнитивной психологии и бихевиоризмом, а также изобретение таких технологий, как ЭЭГ, ПЭТ, ОФЭКТ, МРТ на протяжении 20 века. На этом фоне последний яркий всплеск активности, длящейся до сих пор, считается разработка модели ZMET, являющаяся заслугой профессора Дж. Залтмана.
Почему это полезно знать?
Это важно учитывать, чтобы адекватно оценивать деятельность компаний, занимающихся «нейро-консалтингом». В большинстве случаях, обращаясь к адэптам данной области, представители бизнеса ожидают, что на них наденут магическую шляпу и по взмаху волшебной палочки дадут золотые рекомендации по многократному увеличению желанных показателей. И это, к сожалению, недалеко от истины.
Действительно, часто «просвещение» обратившегося клиента напоминает спиритический сеанс. На нем нейроспециалисты на ходу входят в контакт с целевой аудиторией и дают советы по изменениям бизнес-стратегии и концепции онлайн-ресурса. И даже если на тему существования духов можно еще поспорить, то в результативности описанной выше услуги сомнения возникают в гораздо большей степени.
Спешить с утверждением, что все это чистой воды профанация не стоит, однако при работе с нейро-консультантами следует держать в голове следующие факты.
Во-первых, нейромаркетинг (каким его представляют сейчас) зародился на Западе и большинство переведенных материалов далеки от российских реалий. Невозможно точно оценивать «когнитивный» стиль потребителя оторванно от исторических и культурных факторов, в которых формировался его опыт.
Вспомните, как часто во время просмотра иностранных ток-шоу вам казалось совершенно смешным и нелогичным поведение людей на экране. А приезжая в другую страну, вы нередко удивлялись при соприкосновении с социальными нормами и национальными особенностями, которые никак не ложились в вашу «картину мира». И это только несколько примеров, опровергающих наличие одного универсального кода коммуникации.
Да, безусловно, существуют определенные эволюционно обусловленные паттерны поведения, которые относительно одинаково проявляются во многих современных обществах. Однако, чтобы вычислить, с чем именно придется работать на российском рынке, недостаточно просто обратиться к инсайдам западных коллег.
Во-вторых, эксперименты, находящиеся в открытом доступе и к которым так любят прибегать нейромаркетинговые консультанты, проводились, как правило, много лет назад и во многом утратили свою актуальность в связи с динамично меняющейся обстановкой в потребительском секторе.
Современное общество переживает переход на новый образ потребителя. На смену поколению Х пришли миллениалы. Они выросли в абсолютно другой реальности: у них другие ценности, мотивы поведения и восприятие мира. Как следствие, у поколения Y иммунитет к рекламе, и традиционные инструменты маркетинга с ними работают малоэффективно. Поэтому «устный» нейро-консалтинг для современных онлайн-проектов, основанный только на некогда научно обоснованных фактах, все равно останется только красивом списком рекомендаций, применимым для узкого сегмента аудитории.
Также следует понимать, что данный подход изначально предназначался для «офлайнового» бизнеса. С этим связаны многие ограничение в применении изученных подходов в онлайн-среде. Именно в супермаркетах и других местах скопления потенциальных покупателей были проведены первые «полевые» эксперименты о влиянии цвета, запаха, музыки и других хитрых эмоциональных стимулов, нацеленных на рост продаж.
Например, вы когда-нибудь задумывались, зачем перед входом в универмаг ваша тележка всегда натыкается на небольшой порожек? А как вы относитесь к неоправданно медленным или тяжелым «ставням» при входе в сам магазин? Вам не кажется странным, что заходя в секцию с более дорогими товарами, звучание вашей тележки становится похоже на гладкое скольжение европейского экспресса?
Такие же приемы Nudge («подталкивания») вы можете заметить в освещении, которое может меняться от отдела к отделу. Музыкальное сопровождение во время совершения покупок, расположение продуктов и акций на полках и даже количество тележек и корзин – все это при требуемом внимании к деталям и применении научного подхода (преобразованного в сенсорный маркетинг) напрямую влияет на доход розничной точки.
Фото depositphotos
Предупрежден, значит вооружен.
А теперь перейдем к действенным способам внедрения нейромаркетинговых технологий в бизнес и способам их монетизации.
Выше мы осветили нюансы этого нового маркетингового инструмента, зная которые можно исключить расходы на неэффективные советы лже-консультантов. Теперь пришло время разобрать, как можно перевести бизнес на новый уровень маржинальности, используя вкупе инструментальный и теоретический потенциал нейромаркетинга.
Сразу следует отметить, что универсального решения, применимого для любого бизнеса, не существует. В качестве одного из возможных вариантов можно назвать совмещение достаточно распространенной технологии по отслеживанию движения глаз и фиксации внимания – eye-tracking – и использование методов извлечения глубинных метафор ZMET. По отдельности данные подходы, безусловно, расширяют понимание поведенческих особенностей потенциального клиента, но при этом оставляют еще больше вопросов относительно преобразования результатов в рабочую модель.
Коротко рассмотрим, как именно микс из нейромаркетинговых инструментов используется для выработки и проверки бизнес-гипотез.
Обычно работа над созданием «запоминающегося» креатива в компании ограничивается индивидуальными предпочтениями сотрудников, принимающих участие в этом процессе. Не нужно быть специалистом в области маркетинга, чтобы понять степень неточности этих предсказаний и их финального воплощения.
В свою очередь, благодаря оборудованию eye-tracking, можно точечно определить, какие элементы, например, рекламного объявления или сайта заинтересуют пользователя, а на что он в принципе не обратит внимание в силу неправильного размещения данной информационной единицы.
И, наверное, можно было бы на этом и остановиться, если бы не логичный вопрос: указывают ли полученные данные на то, что товар нравится или не нравится потребителю? Ведь тот факт, что человек смотрит на определенный фрагмент рекламы, не дает гарантий того, что он в этот момент переживает непременно позитивный опыт.
На данном этапе на помощь приходит работа по выявлению скрытых ассоциаций и потребностей представителя целевой аудитории (ZMET). Этот шаг способствует осознанию, как, минуя протертые до дыр своей «уникальностью» предложения и шаблонные полотна текста, достучаться до сердца конечного потребителя.
Таким образом, второй шаг дополняет первую технологию и помогает понять, как именно стоит проектировать коммуникацию для установления с клиентом долгосрочных и взаимовыгодных отношений, активизировав положительные эмоции.
О каких технологиях вы могли еще слышать, и что с ними не так?
Безусловно, на указанном выше комплексе нейромаркетинговых мероприятий потенциал данного подхода не исчерпывается. Однако на сегодняшний день высокий уровень технологичности не сильно превосходит количество недостатков при их использовании.
Возьмем, например, такие известные технологии, как электроэнцефалография (ЭЭГ) и функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ). Первый метод будет стоить от $30 000. В ходе этого исследования размещаемые на голове участника электроды считывают активность нейронов коры головного мозга в режиме реального времени.
Однако пока невозможно определить, какая именно часть мозга генерирует этот сигнал. Кроме этого для предотвращения излишнего шума в сигнале участник эксперимента должен оставаться абсолютно статичным, так как малейшее движение может привести к отклонению полученных результатов от реальной картины.
МРТ гораздо точнее определяет источник сигнала и с какой функцией он связан. Но, к сожалению, сигнал фиксируется с задержкой в 6-10 секунд, поскольку метод основан на притоке кислорода в кровь, а не на самой активности нейронов. К тому же аппарат чрезвычайно дорог и практически не по карману небольшим частным компаниям.
К какому выводу мы пришли?
Главным посылом данной статьи было никак не дискредитировать нейромаркетинг, а скорее предостеречь многие компании от поспешных и неосмотрительных действий. С каждым днем специалистов в данной области становится больше, однако нередко уровень их компетенций не соответствует ценнику за оказываемые услуги.
Поэтому, чтобы не стать жертвой псевдо-консультантов, имеет смысл взять на заметку тот факт, что под настоящим нейромаркетингом подразумевается не набор абстрактных рекомендаций, а технология их выработки.
Данный подход рассматривает рекламную индустрию, как сферу открытую и благодатную для внедрения научных методов и создания на их почве точных работающих гипотез. При этом он не требует отречения от традиционных маркетинговых инструментов, рискуя тем самым стать космическим перекати-полем.
Наоборот, нейромаркетинг следует расценить в качестве манифеста о дружбе между наукой и бизнес-средой, в котором они призваны дополнять и обогащать друг друга в интересах компании-заказчика и конечного потребителя.
Текст: Марина Шестопалова, специалист в области нейромаркетинга, агентство Adventum