Агентство MediaСom специально для Sostav.ru проанализировало, каким образом российские телезрители потребляют контент и что изменилось в их поведении за последние годы. Причина тому не столько перманентно двухзначный рост проникновения мобильного интернета, сколько аксиома о неразрывности коммуникации, очевидной связи ее источников вне зависимости от их природы, отмечают эксперты.
Понимание этих связей, вкупе с умелым их использованием, становится бесспорным конкурентным преимуществом уже не в «ближайшем будущем», но сейчас. Тем паче, что происходящие изменения, приобретают статус социальных, затрагивая, ни много ни мало, самую суть нашего общества – институт семьи.
«Мультискрин» меняет карту домохозяйства
В современном домохозяйстве акцент с «зала», как монополиста основного экрана, смещается к более «равноправному» распределению экранов по комнатам. Говоря о России в целом, мы, в первую очередь, имеем в виду Москву и Санкт-Петербург, поскольку тренды в этих городах выражены наиболее ярко.
Ср. кол-во комнат = 1,98, в которых живет в среднем 2,5 человека
Ср. кол-во ТВ = 2,05
Ср. кол-во компьютеров = 1,29
Смартфон имеет каждый 3-й
Tablet PC – каждый 6-й1,2
Тот факт, что количество экранов в два раза больше количества комнат определяет не только множество экранов в каждой комнате, но и то, что сами комнаты изменяют свой функционал. «Доступ к тем или иным экранам в различных комнатах перестает связываться с «характером использования», «назначением» конкретной комнаты – игротека может органично существовать в гостиной, в то время как ванная комната стать читальным залом», - считает Анна Мазурина, COO Mediacom.
Потенциал настолько точечного (покомнатного) таргетинга пока ограничен технологией. Тем не менее, вскоре появится возможность и инструментарий связать сообщение, конкретное место его доставки и экран, коммуницируя моющее средство или, скажем, колбасу человеку, находящемуся на кухне, а мыло или шампунь тому, кто смотрит сериал, лежа в ванной и т.д.
Мультискрин «удерживает» домочадцев в одном помещении
Мультискрин позволяет членам семьи оставаться в одной комнате, увеличивая совокупный рейтинг просмотра основного экрана. По сути, он возвращает семьи к традиционной модели поведения в «зале», когда вся семья собиралась у «голубых экранов», существовавшей еще в докомпьютерную эру.
«Разумеется, речь идет не о внезапном желании членов семьи находиться в одном помещении, роль мультискрина лишь в появившейся возможности не покидать это помещение при необходимости проверить почту или написать сообщение в соцсети», - поясняет Денис Михалёв, Strategy director MediaCom.
Конечно, качество контакта с основным экраном различных членов семьи неравнозначно, как неравнозначно и их внимание к контенту экрана. И говорить о полноценном возврате к истокам ТВ-потребления нельзя. Внимание членов семьи к контенту в этом разрезе определяется тем, кто «выиграет» основной экран (обычно ТВ в зале) и кто станет потреблять контент «за компанию».
Проигравшие (ведомые), распределяют свое внимание между экранами в помещении в диспропорции к экрану выигравшей аудитории. При этом они, находясь в помещении с основным экраном, остаются восприимчивы к неожиданному контенту, коим зачастую и являются рекламные ролики. Это приводит к парадоксальному, на первый взгляд, выводу: мультискрин-аудитория (часто молодежь) является пассивной ТВ-аудиторией и де-факто потребляет ТВ-контент, в реальности же не нажимая кнопки пиплметров.
Молодежь тут упомянута не зря, ведь выигрыш экрана зависит не столько от роли, какую играет член семьи, его пола, возраста и т.п., сколько от желания выиграть. У мультискринеров за счет альтернативы, возможности переключить внимание на другой экран, это желание выражено значительно менее явно.
Становиться ведомыми (уступать основной экран) характерно членам семьи, имеющим больший мультискрин-опыт и не обязательно меньший «авторитет» в семье. VoxPop: «Когда моя 4-х летняя дочь хочет посмотреть Дисней, спорить с ней бесполезно, а поскольку смотреть она любит в компании, я сажусь рядом и занимаюсь своими делами».
Говоря о гендерном различии в поведении, уступать чаще всего приходится мужчинам, «основной экран» достается женщинам. Именно на поведение мужчин мультискрин оказывает значительное влияние: во время рекламного блока 70,2% мужчин-мультискринеров остаются у основного экрана против 49,9% мужчин не-мультискринеров. В поведение женщин мультискрин не вносит значительных изменений: у экрана остаются 64,2% и 64% соответственно.
Конечно, значимым фактором является также общая феминизация ТВ контента, однако 20% различие в поведении мужчин диктуемое мультискрином, впечатляет.
Новые модели поведения в домохозяйстве не заменяют старые, а существуют параллельно с ними
Разнообразие доступного контента переводит разногласия между ведомыми и ведущими в разряд домашних баталий, здесь мульстикрин и VOD (video on demand) выполняют миротворческую функцию, способствуя разрешению конфликтных ситуаций.
Популярная в последнее время тема VOD сводится к торжеству технологий над архаизмами вроде телепрограммы, тому, что потребитель волен сам монтировать свою сетку передач. Зрители создают свое расписание, не подстраиваясь под контент, но подстраивая его под себя.
«Сейчас создание своего расписания доступно как никогда. Потребитель может потреблять то, что хочет, искать материалы, смотреть контент интересный конкретно ему. Все, что от него требуется – не быть пассивным. Вот здесь собака и зарыта», - отмечает Михаил Жигарев, Head of digital strategy MediaCom.
Поведение зрителя свидетельствует о том, что он не настолько не нуждаемся в расписании, как думает или заявляет об этом. VOX POP: «Сериал, что я смотрю, идет вечерами с понедельника по пятницу, поэтому вечером, я, пожалуй, тот, кто оккупирует ТВ».
Несмотря на тренд VOD и заявления о независимости от программной сетки, потребитель остается рабом своих привычек, и потребления контента «по расписанию» все еще воспринимается как первоисточник. Также нельзя недооценивать любовь зрителя, тягу к тому, что знакомо.
Привычки телесмотрения заданные самим контентом (осознанное потребление), а также заданные моментом потребления (рамочное потребление) формируют так называемые «домашние традиции» просмотра:
- КВН мы смотрим всей семьей;
- я смотрю что бы то ни было перед сном;
- я смотрю утренний эфир, пока завтракаю.
Такое рамочное потребление характерно, в первую очередь заявляющим о программной независимости мультискринерам. Первостепенным значением для них становится не только релевантность контента, но и попадание его в ежедневные ритуалы, формирование традиций потребления.
Не менее важным является социальный аспект потребления контента – человек как индивидуум, просто не может потреблять только VOD. Потребление VOD значимо менее социально 54% телесмотрения – это просмотр в компании, тогда как для VOD этот параметр куда ниже - лишь 30%. Бессмысленны страхи о преждевременной кончине «живого» телепросмотра, ему уготована вполне определенная кооперация с VOD, поскольку нужды потребителя, удовлетворяемые разными способами потребления контента – различны.
В завершение: мультискрин в частности и развитие связей в потреблении контента вообще - не то, чего стоит опасаться, наборы медиа навыков и «медиа-валюты» остаются прежними. Значительные изменения претерпевают лишь подходы к работе, их алгоритмы. Скорейшее их освоение и обусловит преимущества, свидетелями которых мы станем в ближайшее время.
При подготовке были использованы следующие источники:
Российский Индекс Целевых Групп 2013, Маркетинг Индекс 2013, Ericson Consumerlab 2012, Thinkbox: Screen Life TV in Demand 2012, Мarketing Blogged 2012, Real World Street, Россия