Эллен Пинчук
Эллен Пинчук,заместитель генерального директора " Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации" написала для нас колонку о том, как жюри крупнейших фестивалей выбирают победителей. Спойлер: им нелегко.
"Одна из замечательных вещей, которые случаются с тобой, когда ты становишься специалистом с большим опытом в области связей с общественностью, заключается в том, что ты получаешь приглашения оценивать лучшие проекты отрасли на разных премиях в качестве члена жюри. Это шанс не только увидеть самые яркие работы профессионалов отрасли, но и выявить самые актуальные тренды и идеи не только в России, но и во всём мире. Недавно я имела честь принять участие в отборе победителей премии IPRA Golden World Awards 2017, организованной Международной Ассоциацией по связям с общественностью (IPRA).
Мы встретились в Белграде – активная группа лидеров коммуникационной отрасли из самых разных стран – от Испании и Финляндии, до Саудовской Аравии и Филиппин. Проекты были представлены ещё более широкой географией, включая Гану, Иран, Перу и Индонезию. Были и несколько проектов из России, и я поздравляю своих коллег с отличной работой!
Первый тур судейства проходил в онлайн формате, после чего мы собрались в Сербии для внимательного рассмотрения работ финалистов и выбора победителей в каждой номинации, в том числе Гран-При и Специальный приз, который присуждался совместно с Организацией Объединенных Наций (ООН) за положительную социальную значимость проекта. Работа была очень динамичной и напряженной – необходимо было определить победителей в нескольких десятках номинаций. Все члены жюри были поделены на группы, которые занимали отдельные помещения в офисе принимающего агентства, рассматривали проект за проектом, бурно обсуждали их и выносили свой вердикт. Алкоголь, надо сказать, был подан только в конце процесса.
На базе тех кейсов, которые я анализировала и оценивала, мне удалось сформулировать несколько выводов. Во-первых, при разработке и реализации коммуникационных кампаний все больше внимания уделяется локальным особенностям. Например, Vodaphone (победитель в номинации «Корпоративные коммуникации») представили очень сильный кейс по взаимодействию с местным населением в Гане через персональное вовлечение племенных старейшин, работу со школами по проектам в сфере здравоохранения и визиты топ-менеджмента компании. Несмотря на возрастающую тенденцию в использовании новых технологий, таких как социальные сети, приложения и мобильные игры, эта кампания стала успешной благодаря своей человечности. Это было совершенной противоположностью тому, что все мы ожидали от телекоммуникационного бизнеса, который ассоциируется только с хай-теком, поэтому кампания показалось такой свежей и хорошо продуманной.
С другой стороны, множество проектов, получивших высокую оценку, активно использовали новые технологии. Mr.Sniff (победитель в номинации «Технологии – Inhouse», «Связи с местным сообществом – Inhouse») - японский проект, центром коммуникации которого был робот, который «разнюхивал» качество дыхания и показывал результат с помощью забавных жестов. Клиент, производитель жевательной резинки, освежающей дыхание, разработал самого робота, концепцию мероприятий с его участием и сформировал пул лояльных СМИ, которые эти мероприятия освещали. В кампании был задействован ведущий специалист по робототехнике, а также знаменитости, которые появлялись вместе с роботом. Такой ход стал отличной находкой как с точки зрения разработки «персонажа» - талисмана бренда, так и с точки зрения удовлетворения нашего интереса к новым способам применения технологий.
Это скриншот, а посмотреть ролик целиком можно тут.
Среди 50 проектов, которые я оценивала, мне особенно запомнился трогательный короткометражный фильм для Johnnie Walker о греческом рыбацком городке с населением 153 человека, которые объединились для спасения тысячи беженцев. Пятиминутная прекрасная документальная история, которая на сегодняшний день собрала почти пять миллионов просмотров, олицетворяет собой всю мощь эмоционального повествования и встраивания ценностей бренда в контент без необходимости описания продукта и его преимуществ.
В нашей судейской группе было много дебатов о том, кто достоин стать победителем. В частности, что должно быть более приоритетным – общее качество выполнения проекта или проблемы, которые создатели успешно преодолевали на пути его реализации. Например, нам было необходимо сравнить хорошо финансируемую, искусно выполненную социальную кампанию по диагностике болезни Айцгеймера, реализованную в Германии, и небольшую малобюджетную кампанию в Пакистане, где обсуждение вакцинации для многих является табу. Непросто сравнивать количество затраченных усилий с сопутствующими вызовами, эффективность с креативностью и так далее. К концу дня для меня, измученной и потерявшей голос, бокал вина никогда ещё не был так сладок.
С полным списком победителей можно познакомиться по ссылке".