За окном минус, а летний кейс «Dove Сухой шампунь» от
Initiative для Unilever продолжает собирать награды престижных международных и локальных фестивалей. Например, недавно он взял золото одного из самых авторитетных конкурсов в мире по мобильному маркетингу The Smarties, стал победителем фестиваля креативных индустрий G8 Awards, был награжден бронзой международного фестиваля Ad Black Sea.
Также среди наград кейса в этом году — золото одного из крупнейших креативных фестивалей в Восточной Европе White Square, золото престижной международной премии в сфере интерактивной рекламы Mixx Awards Europe, серебро фестиваля Серебряный Меркурий, бронза международного фестиваля Wow Done Awards.
Initiative рассказал Sostav подробнее, как появилась идея проекта, получившего такое количество наград и признание жюри престижных конкурсов.
Предыстория
Мы все с нетерпением ждем лета, но есть одно обстоятельство, немного омрачающее наше прекрасное летнее настроение — это отключение горячей воды. Для женщин — это особенные трудности и неудобства. Например, нужно очень быстро собраться на работу или в гости, вымыть голову, но нет времени греть воду.
У бренда Dove есть решение — сухой шампунь, который позволяет волосам выглядеть более чистыми и объёмными без использования воды. Но далеко не все женщины знают об этом средстве. Мы предложили в летний период таргетинг digital рекламы этого шампуня по необычному критерию — графику отключения горячей воды. Идея, казалось бы, лежала на поверхности, но нужно было просто ее грамотно использовать.
Идеи, решения и результаты
Мы разделили Москву на 500 кластеров в зависимости от их места нахождения и периода отключения воды и запустили кампанию с локальным таргетингом высокой точности («супергео»). Реклама показывалась только женщинам, проживающим в кластерах, где в данный момент была отключена горячая вода. Каждое рекламное сообщение содержало адрес ближайшего к дому пользователя магазина. Баннеры были подготовлены при помощи собственной технологии динамических креативов. Все креативные материалы содержали адрес ближайшего магазина, а по ссылке пользователь переходил на сайт, который содержал дополнительную информацию о продукте.
Все используемые таргетинги были основаны на открытых данных — правительство Москвы ежегодно выкладывает расписание отключения горячей воды по каждому зданию на портал, где содержится свыше 80 тысяч позиций, в расписании есть адрес объекта, его тип (жилое или нежилое помещение) и даты отключения горячей воды.
Расписание было обработано машинным способом, нежилые помещения были удалены, адреса всех жилых объектов переведены в координаты и наложены на карту. Крупнейшие российские рекламные ресурсы Mail.ru, Яндекс, ВКонтакте и Одноклассники позволяют настраивать геотаргетированную рекламу таким образом, чтобы она показывалась только тем пользователям, которые живут в заданной области. Мы использовали эту возможность для кампании: женщина могла находиться в офисе или на даче, но всё равно видела рекламное сообщение, относящееся к её месту жительства.
Креативные материалы были подготовлены при помощи собственной технологии динамических креативов: каждый баннер и пост содержал адрес ближайшего к дому пользователя магазина.
Результат кампании:
- 5 миллионов целевых контактов.
- Знание продукта выросло на 10 процентных пунктов (онлайн-опрос по панели Тибурон Ресерч).
- Продажи продукта выросли на 5%.
