Сервис «Работа.ру» запустил систему рекомендаций, которая более точно подбирает как вакансии, так и специалистов, чтобы пользователям не приходилось «тонуть» в нерелевантных предложениях. Чтобы о новой функции узнали как можно больше соискателей, компания запустила промо, основанное на UGC-контенте. Как одной кампанией охватить разные поколения и вывести приложение в топ по скачиванию с Sostav поделилось агентство Whiteleads.
Цель кампании и инсайт креаторов
«Работа.ру» — сервис для поиска работы и сотрудников. В 2023 году компания представила рекомендательную ленту с внедрением AI-технологий, которая анализирует поведение соискателей и корректирует выдачу вакансий. Идея в том, чтобы предложения попадали в пользователя точно так же, как новое вышедшее видео на стриминге.
Перед нами стояла цель по привлечению новой аудиторию из России в приложение «Работа.ру» с конверсией в неуникальный отклик больше 30% по CPI модели.
Задача состояла в том, чтобы придумать креативную концепцию, протестировать и выбрать наиболее эффективные источники трафика и рентабельно масштабировать креативы с лучшим CR.
Мы оттолкнулись от инсайта, что пользователи хотят получать персонализированные предложения о работе, но вынуждены перебирать сотни однотипных вакансий. В 2023 году все действительно отвыкли искать: TikTok, YouTube и другие платформы предлагают релевантный контент с помощью ИИ. Поэтому идея продвижения AI-ассистента для поиска подходящих вакансий сразу показалась нам перспективной. Важно было, чтобы маркетинг работал на все аудиторные сегменты: помогал найти работу и людям на классических позициях, и айтишникам, ищущим, например, удалёнку.
- Кампания проходила с 19 августа по 19 ноября 2023 года.
- Источники: VK Ads, «Яндекс Директ», Unity, Mintegral.
- Трекер: AppMetrica.
От «зумеров» до «бумеров»: стратегия и ключевые элементы кампании
Целевой аудиторией мы считали мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет, находящихся в активном поиске работы. Мы выделили следующие сегменты: прогрессивные специалисты в поиске престижной или «хипстерской» работы и люди постарше, претендующие на классические вакансии.
В основу креативной стратегии лёг UGC-контент. Он повышает лояльность к рекламе за счёт равной позиции героя в сюжете и пользователя. С помощью подробной инструкции в видео вы можете донести больше смыслов, чем через баннер или motion видео. В креативах мы показали сложности классического поиска и преимущества карьерного ассистента на этом фоне.
Для каждого сегмента аудитории мы делали свои креативы, которые отличались по стилистике, с которой бренд общается со своей аудиторией и её болям. Для «зумеров» выпустили более динамичные ролики, делая ставку на хайповость AI.
В видео для старшего поколения четко проговаривали боли и доступнее объясняли преимущества карьерного ассистента.
В креативах мы тестировали разные подходы и вакансии: находили те, которые дают приемлемый CPI при наибольшем CR в отклик, и масштабировали лучшие связки. Чтобы получить наибольший охват и нулевой уровень фрода, запустили промо в соцсетях и премиальном in-app.
Реализация кампании
В августе мы запустили кампании в VK Ads, «Яндекс Директ», Unity, Mintegral. «Яндекс Директ» и Mintegral показали высокий CPI, поэтому мы сосредоточились на VK и Unity. Unity, на наш взгляд, лучший self-service in-app источник, так как в нём совсем нет фрода, зато есть рекламный видеоформат и умная оптимизация. Проблемой стала невозможность анализировать инвентарь с помощью AppMetrica и вычищать неэффективные Site IDs. Однако это не помешало сходу показать высокий CR в отклик благодаря понятным инструкциям в креативах и эффективности AI-ассистента.
По нашему мнению преимущество VK Ads заключается в оптимизации. Мы оптимизировались на отклики, что позволило в первый месяц получить CR 102%. В качестве плейсментов мы традиционно использовали «ВК Клипы» — один из самых больших по аудитории доступных плейсментов вертикальных видео в России, охват составляет 1,7 млрд уникальных просмотров в сутки.
За первые две недели мы привлекли 42 тыс. пользователей, CR в неуникальный отклик составил 86%, в уникальный — 21%. Благодаря резкому скачку установок приложение вошло в топ-3 в категории Business Google Play. Позицию держали недолго — неделю, из-за неравномерной закупки.
После теста в августе мы оставили в пуле только Unity и VK Ads, перераспределив бюджет в пользу VK из-за более высокого CR. В сентябре средний CR в неуникальный отклик составил 93%, в уникальный — 24% при 38 тыс. установок.
Результаты кампании
За три месяца кампании KPI откликнувшихся на вакансию юзеров был перевыполнен в 2,8 раза. Также мы достигли:
- 151 тыс. установок приложения;
- 86% CR в неуникальный отклик, который получился в 2,8 раз выше запланированного KPI;
- 24% CR в уникальный отклик;
- третьего места в категории «Бизнес» в Google Play впервые за год.
Николай Облов, перформанс-менеджер «Работа.ру»:
Ребята из Whiteleads быстро подключились к работе над проектом. Перед ними стояла непростая задача: в сжатые сроки протестировать интересующие нас источники и предложить стратегию кампании по увеличению CR в отклик. Особенность кейса в необходимости коммуницировать с разными аудиторными сегментами — «поколением Х», осторожным к рекламе в интернете, и «поколением Z», искушённым и стремительным в потреблении контента. Результаты кампании превзошли все предыдущие тесты, а наше сотрудничество с Whiteleads продолжается.
Рекомендации от агентства по итогам кампании
Как сделать сильный UGC креатив. Сегментируйте аудитории и выберите ключевые боли. Представьте, что вы и пользователь — «старые знакомые», и постарайтесь просто, понятно и убедительно объяснить, как продукт решает проблему и какие рациональные и эмоциональные преимущества имеет.
Как повысить CR. Используйте оптимизацию, например, оптимизацию на регистрации в VK Ads, чтобы получить более качественный трафик. Если такой возможности в in-App нет, как, например, в Unity, вы еще больше нуждаетесь в качественных креативах. Только благодаря им вы сможете таргетироваться на нужную ЦА и влиять на конверсию в целевое действие, подробно объясняя, как и зачем его совершить.
Как подняться в магазине приложений. На позицию приложения в категории влияет количество новых установок в день, неважно, органика ли это, платный трафик или мотивированные установки. Если вы хотите, чтобы приложение поднялось и долго сохраняло позиции, вам нужен постоянный приток установок. Необходимый объем варьируется и зависит: 1) от категории; 2) активности конкурентов; 3) сезонности; 4) качества АСО.
Сергей Дроздов, директор по развитию бизнеса Whiteleads:
Специфика сервисов по поиску работы влияет на коммуникацию с аудиторией. Наши креативы должны попадать во вчерашнего студента и опытного специалиста, в топ-менеджера и рядового рабочего, в того, кто мечтает стать частью корпорации, и того, кто стремится к фрилансу. На рекламном рынке, где игроки бьются за стоимость клика в аукционе, грамотное использование новых технологий позволяет улучшить конверсию на всех этапах воронки. Мы отобрали оптимальные для нас источники и увидели улучшение показателей CTR и CPI за счёт более трендовых и хайповых креативов, а также кратное увеличение CR в отклик благодаря более релевантному предложению сервиса.