Фото: РИА Новости
В 2016 году интернет вновь оказался самым растущим медиа на российском рекламном рынке и не без его помощи рынок вырос до рекордных 360 млрд рублей. По оценке АКАР, за весь прошлый год рекламодатели потратили на онлайн-рекламу 136 млрд рублей, что на 21% больше, чем в 2015 году. Рыночная доля интернета продолжает увеличиваться и уже достигла 38%. Крупнее digital только телевидение с долей в 42% и объемом 150,8 млрд рублей, но его темпы роста ниже, а первенство спорно.
Крупнейшим сегментом российской интернет-рекламы остается контекстная и поисковая реклама. В 2016 году рекламодатели потратили на неё 108,2 млрд рублей. За год её объем увеличился на 24%. Менее скромную долю в digital-рекламе занимают медийные размещения в интернете – баннеры и видеореклама. В прошлом году их объем вырос на 13%, до 27,8 млрд рублей.
При подведении итогов прошлого года на рекламном рынке России экспертам АКАР и IAB Russia, наконец, удалось прийти к относительному согласию в оценке объемов интернет-рекламы. Ранее, напомним, она расходилась из-за разницы в методологии. Сейчас же в отчетах обеих ассоциаций фигурирует одна и та же цифра – 136 млрд рублей за 2016 год. Кроме того, эксперты по-новому пересчитали общий объем интернет рекламы за прошлый год и вышло, что он составляет 112 млрд вместо 97 млрд рублей.
Впрочем, расхождения между двумя экспертными организациями остаются до сих пор. АКАР не принимает сегментацию рынка, предложенную IAB Россия и не включает в общую оценку интернет-рекламы сегмент так называемых классифайдов – рекламы в сервисах объявлений и маркетплейсах. В прошлом году его объем составил 25 млрд рублей, подсчитали в ассоциации.
IAB делит весь рынок интернет-рекламы в России на 3 сегмента: performance – поисковая и контекстная реклама, branding – баннерная медийная реклама и видеореклама, и classifieds – реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах
Годовую оценку этого сегмента IAB ранее не представляла. Первый раз ассоциация посчитала классифайды в первом полугодии 2016 года: тогда их объем был незначительным – 1,2 млрд рублей. Однако появление такой оценки вызвало интерес у профессиональных игроков этого рынка и позволило по итогам года собрать данные и экспертные мнения крупных игроков, объяснил президент IAB Russia Борис Омельницкий. При подсчёте годового объема рекламы в классифайдах учитывались, в частности, данные Avito, HeadHunter, Hearst Shkulev Digital, Яндекс и 2GIS.
«Рынок classifieds добавляет к традиционным сегментам значительный объем и позволяет заявить о 161 млрд рублей рекламно-маркетинговых бюджетов, пришедших в интернет в 2016 году», - приводятся слова Омельницкого в сообщении IAB.
Его коллега – глава комитета по исследованиям IAB Алексей Беляев считает, что включать классифайды в общую оценку рынка российской рекламы пока преждевременно, но призывает сделать это в будущем. «Эксперты АКАР говорят, что необходима сегментация как на всех мировых рынках. На всех основных рынках сегмент classifieds входит в оценку digital и мне кажется разумным поддержать эту тенденцию и точно также включить его в оценку», - считает Беляев.
В АКАР настаивают, что классифайды непрозрачны. «Мы для себя не можем понять – где в них реклама, а где не реклама», - говорит вице-президент АКАР Сергей Веселов.
Василий Туровец из GroupM считает включение классифайдов в общую оценку рекламного рынка спорным. «Это не самый прозрачный рынок (классифайдов – ред.) с большой долей продажи вторичных товаров или частных услуг. С таким же успехом можно спросить - почему мы не оцениваем объявления на столбах для наружной рекламы и бегущую строку на ТВ в регионах?», - задается вопросом собеседник Sostav.
В агентстве Proximity Media, входящем в Media Direction Group, считают необходимым адаптировать методологию оценки интерент-рекламы к локальным особенностям. «Для подсчета IAB Russia использует европейскую систему классификации digital-форматов, которая не всегда совпадает с российской. На Западе классифайд-объявления относятся к платной рекламе. При этом также справедливо и отнесение таких объявлений к отдельной форме маркетинговых услуг. Отличительной чертой такого рода объявлений является частный характер и штучное количество рекламируемого продукта. Последнее кардинальным образом отличает классифайды от рекламы», - объясняет свою позицию исполнительный директор Proximity Media Надежда Яндашевская.
Алексей Беляев из IAB полагает, что предлагаемая его ассоциацией оценка «адекватно отражает как текущее состояние рынка и его динамику, так и интерес участников рынка к существующим продуктам, и их приоритеты в решении коммуникационных задач».