Фото: depositphotos.com
По оценке АКАР, в 1 квартале 2017 года объемы телерекламных бюджетов выросли на 10% по отношению к январю-марту предыдущего года и составили почти 39.5 млрд. руб. (без НДС). Сегмент наконец преодолел планку 1 квартала докризисного 2014 года, когда объем доходов российских телеканалов оценивался в 38.9 млрд. руб.
Внутри телевизионного сегмента наибольший рост рекламных объемов в 1 квартале 2017 года показали тематические (или кабельно-спутниковые) каналы: +40% к 1 кварталу 2016 года. Доходы от рекламы на эфирном телевидении увеличились на 9% по сравнению с прошлым годом, причем на федеральных каналах динамика была несколько ниже.
Динамика объемов телерекламных бюджетов в 1 квартале 2017 года
Иcточник: АКАР, Аналитический центр группы НСК
Cреди отдельных месяцев 1 квартала 2017 года наиболее высокая динамика наблюдалась в марте (+11% к марту 2016 года и +2% к марту 2014 года). В январе бюджеты выросли на 10% по отношению к январю прошлого года и на 1% к январю 2014 года. В феврале объем рекламных расходов сравнялся с показателями февраля 2014 года и на 5% был выше показателей февраля 2016 года.
Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2014-2017 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический центр НСК
Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 квартале 2014-2017 гг., %
Источник: Аналитический центр НСК
В 1 квартале 2017 года десятка крупнейших рекламодателей на федеральном телевидении целиком состояла из FMCG-гигантов и фармацевтических компаний, с количественным превалированием первых. Более того, среди ТОП 11-40 можно насчитать немногим больше 10 компаний, работающих вне этих отраслей (в частности, это сотовые операторы, крупные торговые сети, автопроизводители, финансовые организации и некоторые другие). В целом рекламные доходы российских федеральных телеканалов сегодня на 2/3 обеспечены представителями FMCG и фармы.
Несмотря на общий рост рынка, суммарные объемы рекламных бюджетов ТОП-10 рекламодателей в январе-марте 2017 года сократились по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 3 п.п. Кроме того, совокупные бюджеты десятки крупнейших в 1 квартале 2017 года оказались на 8% меньше показателей 2014 года. Но зато начало текущего года было отмечено стремительным ростом бюджетов относительно небольших рекламодателей – группы «41+». Они увеличились на 34% по отношению к 1 кварталу 2016 года и оказались на 7% больше аналогичных показателей 2014 года. В целом такая ситуация – снижение доли «крупняка» и рост доли мелких и средних рекламодателей традиционно свидетельствует об улучшении общей ситуации на рынке.
Что касается товарной структуры телерекламного сегмента, то его лидер – категория «Медицина и фармацевтика» – является в определенном смысле уникальной. Рекламные бюджеты здесь неизменно растут уже более 10 лет, несмотря на экономические кризисы и нестабильность. В 1 квартале 2017 года рост категории составил 3% по отношению к январю-марту 2016 года и 19% по отношению к аналогичному периоду 2014 года. Доля медицинских и фармацевтических продуктов на российском рынке телевизионной рекламы (при федеральном размещении) в прошедшем квартале составила 31%.
В 2016 году категория «Продукты питания» практически полностью восстановила рекламные бюджеты до уровня 2014 года. Однако уже с февраля 2017 года рекламная активность производителей провианта стала немного снижаться. По итогам 1 квартала 2017 года категория показала сокращение бюджетов на 2% по отношению к 1 кварталу прошлого года. Доля категории упала с 20% до 18%.
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в квартале 2017 г., млрд. руб. без НДС, %
Источник: Аналитический центр НСК
Для большинства категорий товаров и услуг в 1 квартале 2017 года было характерно увеличение рекламных бюджетов по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее заметно выросли категории «Бытовая техника» (+166%), «Финансовые и страховые услуги» (+136%), «Торговые организации» (+49%). Отметим, что производители бытовой техники, имея столь высокие показатели роста по отношению к 2016 году, еще весьма далеки от уровня рекламных инвестиций докризисного 2014 года (бюджеты восстановились лишь на 57%). Это неудивительно, учитывая, сколь сильно страдает данная категория от падения спроса в кризисные периоды.
В 1 квартале 2017 года остаются категории, где на фоне общего роста рынка рекламные расходы снижаются по отношению к предыдущему году: «СМИ» (-57%), «Предприятия общественного питания» (-31%), «Прохладительные напитки» (-30%), «Легковые автомобили» (-17%), «Досуг, развлечения, туризм, отдых» (-11%), «Продукты питания» (-2%).
Суммарно бюджеты FMCG-категорий выросли на 8% по отношению к 1 кварталу 2016 года, среди них наиболее высокие темпы роста за прошедший период демонстрировали «Средства и предметы гигиены» (+42%) и «Соки» (+37%).
Динамика двух крупнейших товарных категорий в 2008-2016 гг., прирост к предыдущему году, %
Источник: Аналитический центр НСК
За период с 2014 по 2017 годы произошло значительное изменение товарной структуры телерекламного сегмента. Существенно выросла доля категории «Медицина и фармацевтика» (с 27 до 31%). Расширили свое присутствие на 1-2 п.п. такие крупные категории, как «Парфюмерия и косметика», «Торговые организации», «Услуги сотовой связи», «Финансовые и страховые услуги», «Средства и предметы гигиены». Более чем в 2 раза сократилась доля категории «Легковые автомобили» в бюджетах на федеральном ТВ. Среди прочих категорий наиболее заметное сокращение долевого присутствия было характерно для СМИ (с 4% до 1%): многие медийные компании в 1 квартале 2017 года просто отказались от вложений в телерекламу.
Доли отдельных товарных категорий в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 квартале 2014 и 2017 гг.
Источник: Аналитический центр НСК
Таким образом, на данный момент можно говорить, что по объемам бюджетов сегмент вышел на докризисный уровень: все месяцы 1 квартала 2017 года были не ниже аналогичных показателей 2014 года. Лидером по-прежнему остается категория «Медицина и фармацевтика», обеспечивая почти треть всех рекламных бюджетов. Доля категорий FMCG, как и в прошлом году, составляет 40%. При этом суммарные бюджеты FMCG-категорий увеличились за рассматриваемый период на 8% по сравнению с 2016 годом.
В заключение отметим, что начало года для телерекламы традиционно не является показательным в силу своей сезонной специфики. И хотя результат 1 квартала 2017 года оказался несколько выше ожиданий экспертов, делать прогнозы по году в целом на основании этих данных преждевременно.