Фото Fotolia
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще окончательное решение о выборе той или иной креативной концепции выносится на «суд потребителей» – то есть на исследование. И рекламодатели, и креативные агентства понимают, что данный этап необходим для того, чтобы выбрать наиболее эффективную коммуникацию, способную решить задачи, поставленные перед отделом маркетинга.
Ни в коей мере не умаляя значимости и необходимости проведения тестирования рекламных концепций, мы хотели бы в данной статье обсудить подход к проведению исследований по тестированию рекламных концепций, который позволит действительно выбрать самое эффективное решение и принести максимум пользы, а не просто провести исследование «для галочки». Авторы придерживаются тезиса о том, что исследование – это один из важных инструментов для принятия решения о выборе концепции, но он должен быть правильно «использован».
В подавляющем большинстве брифов, получаемых от клиентов, перед рекламными агентствами ставится задача создания яркой, нестандартной креативной идеи, способной выделить данный продукт среди продуктов-конкурентов. Однако если мы посмотрим на общий уровень рекламных материалов на рынке (независимо от носителя), то, к сожалению, можно констатировать тот факт, что действительно ярких, запоминающихся, нетривиальных и новаторских кампаний очень мало.
Почему так происходит? Какую роль в этом процессе играет предварительное тестирование рекламных материалов и как изменить ситуацию таким образом, чтобы появлялось больше интересных креативных решений на рынке российской рекламы? Может ли вообще быть выбрано действительно креативное решение при тестировании среди потребителей? Нужно ли вообще обращать внимание на «креативность» или она служит лишь для удовлетворения эго креативных директоров и копирайтеров? Вот на эти вопросы мы и попытаемся дать ответы в нашей статье.
Как это обычно происходит
После получения брифа рекламное агентство начинает работу. И вот, через некоторое время, агентство презентует свои идеи, клиент отбирает наиболее понравившиеся и … отправляет их на тестирование. Результаты исследования, как правило, приводят к тому, что идеи приходится полностью перерабатывать в соответствии с его выводами, и в итоге получается «средний продукт» или, как это еще красиво называется, «safe option». В лучшем случае это добротный рекламный продукт, который, однако, принципиально не отличается от большинства аналогичных кампаний. Новизна, креативность, неординарность, как правило, не проходят «теста потребителей».
Но следует ли из этого, что пре-тест рекламных идей в принципе не следует проводить? Вовсе нет. Исследования в идеале помогают не только сделать правильный выбор, но и внести изменения и дополнения, которые позволят максимально раскрыть потенциал креативной идеи.
Есть ли разделение между креативной и эффективной рекламой?
Для начала хотелось бы развенчать устойчивый миф о том, что креативная реклама не может быть эффективной, что «фестивальные» ролики работают исключительно на имидж агентства и рекламодателя, но совершенно не подходят для решения бизнес-задач: рост продаж, увеличение доли рынка и т.д.
В условиях современного информационно-рекламного шума становится всё сложнее привлечь потребительское внимание, выделиться среди конкурентов, повысить интерес к своей марке. В этой ситуации нестандартный подход к коммуникации, необычное творческое решение по донесению рекламного сообщения – это зачастую самый эффективный способ достичь запланированных бизнес-показателей.
В качестве примера хотелось бы привести рекламные кампании таких брендов, как Axe, Old Spice, АЦЦ (кампания с «мокротой»), ОБИ, сумевших с помощью нестандартных креативных идей добиться высоких бизнес-показателей.
Кроме того, известно, что креативные рекламные решения являются более эффективными, так как: креативная реклама лучше запоминается (Pieters и др., 2002, Till &Baack, 2005); нетипичная реклама сильнее привлекает внимание потребителей, более глубоко обрабатывается / перерабатывается на сознательном уровне и может вести к усилению намерения совершить покупку (Pieters и др, 2002, Stafford & Stafford, 2002); реклама, разрывающая стереотипное восприятие бренда (brand-incongruent advertising), может вести к улучшению его восприятия (Dahlen и др, 2005, Torn and Dahlen, 2008).
Но при всех известных преимуществах креативной рекламы на пре-тестах эти идеи, как правило, «проваливаются».
Ниже мы хотели бы остановиться на тех препятствиях, которые ограничивают эффективность пре-теста рекламы и снижают уровень «креативности» / неординарности рекламы на выходе, а также на том, как эти препятствия можно преодолеть.
Типичные препятствия
Ограничения пре-теста рекламы. Прежде всего, необходимо учитывать, что ни один пре-тест рекламы не может восприниматься как истина в последней инстанции. Конечно, результаты пре-теста могут быть крайне полезны, но при интерпретации их результатов необходимо учитывать общепризнанные ограничения пре-тестов (de Pelsmacker, Geuens, Van denBergh, 2007):
- пре-тесты никогда не помогут создать «лучшую» рекламу на свете, но лишь помогут выбрать «лучший» из рекламных материалов, вынесенных на тест (хотя многие заказчики ожидают получить полностью готовое решение). При этом результат будет зависеть от уровня исполнения вынесенной на тест рекламы, и выиграть может не потенциально самая сильная идея, а та, которая лучше представлена;
- пре-тесты эффективны только при индивидуальном тестировании / индивидуальном интервью (также Rossiter,Persi,1997). Исходя из нашего опыта, данное утверждение несколько утрировано и не учитывает возможностей, которые предоставляет групповая работа, однако использование только фокус-групп для тестирования рекламы представляется неэффективным;
- большинство тестов проводится в условиях экспериментальной ситуации (холл-тест, фокус-комната, интернет-панель и т.д.). Потребители могут реагировать и вести себя иначе в реальной ситуации просмотра, прослушивания и т.д.;
- некоторые методики тестирования рекламы, особенно явные - такие, как прямое ранжирование - подвержены эффекту «потребительского жюри». Здесь нужно отметить, что в большинстве количественных пре-тестов подобные подходы для оценки тестируемой рекламы уже не используются, однако они до сих пор очень часто используются в ходе проведения качественных пре-тестов;
- в большинстве пре-тестов влияние внешних факторов на эффективность рекламы (таких как ответные действия конкурентов) не учитываются;
- в большинстве случаев эффективность рекламы замеряется непосредственно после ее показа. То, что происходит с запоминаемостью и восприятием рекламы и бренда с течением времени, практически никогда не замеряется (в лучшем случае, эффект замеряется через крайне незначительный промежуток времени);
- влияние частоты и продолжительности показа рекламы на ее эффективность также практически не замеряется;
- к данной схеме также необходимо добавить еще и пункт выбора медиа, что не учитывается при пре-тестах рекламы, в то время как креативный выбор медианосителя усиливает ключевые ассоциации с брендом и улучшает восприятие рекламы и бренда (Dahlen, 2005).
Проблема брифа и недостатка информации
Почему-то считается, что в целях получения наиболее эффективного результата не следует давать возможности рекламному агентству посвятить исследователей во все детали своих креативных идей.
Возможно, рекламодатель опасается, что в случае детального брифования агентства исчезнет такой параметр, как «непредвзятость и объективность», так как исследователь может вольно или невольно повлиять на ход дискуссии и результаты исследования. На наш взгляд, достоинства другого подхода, когда исследователи видят ситуацию с разных сторон и в максимальной полноте, всё-таки перекрывают гипотетическую необъективность результата.
В случае «глубинного погружения» в задачу коммуникации исследовательское агентство может предложить индивидуальный подход к решению стоящих задач, а не ограничиваться стандартным набором вопросов анкеты или гайда. Реальное понимание целей, задач, идей креативной команды позволит исследователям предложить кастомизированные подходы к получению информации, учитывающие специфику тестируемых материалов и маркетинговых задач, что приведет к получению самого эффективного результата.
Однако здесь возникает и другая проблема – проблема брифа. В настоящий момент бриф на тестирование рекламы – это скорее формальность, которой уделяется достаточно малое внимание со стороны представителей заказчика. А ведь задача такого брифа – это погружение исследователя в цели и задачи рекламной кампании, в стратегию бренда, в рекламируемую и изучаемую товарную категорию.
Чтобы не «портить отношения с заказчиком», все участники процесса предпочитают действовать в рамках такого формального брифа и чаще всего не пытаются узнать больше. Таким образом, пре-тест происходит в ситуации, когда исследователи не имеют полной информации о стратегии бренда, рынке и замыслах креативной команды.
Исследователям не предоставляют этой информации, а они ее не просят. Все участники процесса не хотят тратить свое время и предпочитают работать по накатанным и формальным схемам.
Всё это приводит к тому, что тест проводится по формальным показателям, связанным лишь с непосредственной реакцией потребителей на стимульные материалы. В то же время, этого часто недостаточно, и такие формальные показатели могут не совпадать ни с рынком и ситуацией на нем, ни со стратегией бренда, ни с изменениями в социальной структуре общества и т.д.
Проблема предварительного отбора
Одной из ключевых проблем пре-теста рекламы является то, что на этот тест изначально во многих случаях выбираются наименее креативные решения. Самые яркие и необычные решения отсекаются менеджерами со стороны заказчика еще до теста, как слишком провокативные, «чересчур умные» для потребителей, не совпадающие с высоким статусом бренда и т.д. Хотя, вполне вероятно, именно эти решения были бы наиболее эффективными.
Кроме того, такая ситуация приводит к тому, что рекламные агентства привыкают работать в заданных рамках и со временем предлагают всё меньше и меньше действительно новаторских и креативных решений.
В данном случае, решение проблемы зависит не от исследователей, а от коммуникации заказчика с креативной командой рекламного агентства. Возможно, стоит выносить на тест не только те варианты, которые отбирает заказчик (как это часто происходит), но и то, что рекомендует агентство даже в случае, если заказчик с таким выбором не согласен.
Проблема методологии и анализа
Основная часть информации, собираемой и анализируемой в ходе пре-тестов – это рационализированная информация. Причем независимо от того, количественные или качественные это пре-тесты, анализ сводится к пересказу того, что сказали респонденты, какую цифру на шкале они отметили, куда повернули рукоятку на определенной секунде и т.д.
В конечном итоге, имеется информация о функциональных характеристиках рекламы: как запоминается реклама и рекламируемый бренд, насколько нравится реклама, насколько понимается основное сообщение, насколько бренд убедителен, насколько реклама «подходит» бренду и категории, каково намерение покупки, каковы имиджевые характеристики марки и т.д.
В случае количественных тестов в идеале имеются benchmarks по данному рынку, на основе которых проверяется, насколько реклама эффективна в сравнении с обычной ситуацией в категории. В то же время мы знаем, что отнюдь не только функциональные характеристики играют роль в «успехе» рекламы.
В случае качественных тестов ситуация еще сложнее, так как результаты качественных исследований по определению не могут анализироваться количественным образом («большинство респондентов говорят»), а качественный анализ чаще всего сводится по сути к «расшифровке» фокус-групп и неким общим выводам, субъективность которых смущает и вызывает сомнения у разных участников процесса, вовлеченных в пре-тест рекламы.
Кроме вышеуказанных общих ограничений пре-тестов, на наш взгляд, существует несколько моментов, которые значительно снижают эффективность пре-тестов и ограничивают возможность появления «креативной» рекламы:
- независимо от метода при анализе не учитываются многие из важных маркетинговых параметров: уровень вовлеченности в категорию; тип мотивации (информационный или трансформационный), присущий категории; тип мотивации, который присущ тестируемому бренду; тип известности (recall или recognition), который превалирует в категории и т.д. А ведь подобные параметры во многом определяют, насколько креативной должна быть реклама;
- практически не учитывается специфика и история категории; насколько в данной категории более важно «понравиться», а насколько – донести необходимый message; насколько насыщенно коммуникативное пространство и что «лучше» – запомниться или быть привлекательным; достаточно ли быть «лучше» других роликов из категории или нужно ориентироваться на весь рынок; должна ли коммуникация быть «несоответствующей» (incongruent) или «соответствующей» бренду и т.д;
- непропорционально частое использование фокус-групп при качественном тестировании рекламы приводит к предсказуемым результатам, когда «выигрывает» вариант рекламы, вызывающий наименьшую негативную реакцию большинства участников. При этом недооценивается влияние групповой динамики и эмоционального «заражения» негативом;
- исключение креативности в качестве важной характеристики теста. Креативность не включена в тесты, так как считается, что сама по себе креативность не важна, она важна лишь как инструмент донесения определенного коммуникативного послания (message). В то же время последние исследования (Dahlen, Rosengren, Torn, 2008) показывают, что в условиях, когда продукты / товары / услуги между собой не отличаются, именно креативность может быть инструментом дифференциации бренда. При этом сам message будет играть меньшую роль. В этом случае креативность будет являться маркетинговым сигналом и коммуницировать потребителям об усилиях бренда (signaling brand effort), его «способностях» (signaling brand ability) и его мощи (signaling brand power). Эти характеристики становятся всё более и более значимыми для восприятия бренда. Таким образом, креативность сама по себе в определенных случаях может служить важным маркетинговым инструментом.
Что же делать, чтобы пре-тесты «пропускали» креативную рекламу?
На наш взгляд, вполне возможно улучшить ситуацию с предварительным тестированием рекламы. Однако для этого должны быть приложены усилия всех вовлеченных в процесс тестирования: заказчика, рекламного агентства, исследователя. В частности, может быть сделано следующее:
- необходима глубокая совместная работа между всеми участниками процесса и уход от конвейера, в который сейчас превратилось предварительное тестирование рекламы. Конечно, это значит, что уже не получится отдать исследователю материалы и сказать: «протестируйте». Смена парадигмы работы приведет, несомненно, к дополнительным временным и денежным затратам всех сторон, но она, конечно, окупится за счет более ярких и эффективных решений, прошедших тест;
- исследователи должны учиться понимать бизнес в целом и изучаемый конкретный рынок (и правила игры на нем) с использованием не только исследовательских, но и маркетинговых моделей, и моделей коммуникации (мультидисциплинарность станет необходимым качеством исследователей в ближайшие годы). В любом исследовании рекламы необходимо опираться на более широкий маркетинговый контекст, как при подготовке методики, так и при интерпретации полученных данных;
- необходимо разработать методику измерения уровня креативности в тестируемой рекламе: как задавать вопросы, какие шкалы использовать, как анализировать полученную информацию и т.д. Это позволит значительно обогатить получаемые в результате теста результаты и откроет новое «измерение» в таком тестировании. При этом необходимо понимать, что креативность – это не просто два полюса, креативный и некреативный. Креативность является континуумом, на полюсах которого находятся, скажем, «фестивальные» ролики (как пример яркого креатива) и testimonials в телемагазине (как пример абсолютно некреативной рекламы). Но основная часть рекламы находится внутри данного континуума, распределяясь от менее до более креативной (Dahlen, Rosengren, Torn, 2008). Не учитывать этого при тесте нельзя;
- рынок со временем будет уходить от повсеместного использования фокус-групп в качестве превалирующего метода качественного тестирования рекламы. Их необходимо дополнять другими методами сбора информации. В принципе, речь идет об использовании не одной, а нескольких методик сбора информации, независимо от того, проводится ли качественное или количественное тестирование. Комплексный подход и сочетание различных методов позволят получить более надежную информацию;
- необходимо также решать проблему «отложенного эффекта рекламы» и искать пути того, как получить информацию о тестируемых рекламных сообщениях через значимый промежуток времени.
Заключение
Конечно же, в своей статье мы не могли охватить все вопросы, связанные с предварительным тестированием рекламы и решить все проблемы, связанные с ним. Мы хотели бы вызвать дискуссию среди представителей всех сторон, вовлеченных в процесс тестирования. Только такая дискуссия сможет помочь найти пути решения задач, описанных в статье. Кроме того, мы хотели бы поднять вопрос измерения креативности, как важного параметра, который в нынешней конкурентной ситуации напрямую связан с эффективностью коммуникации.
Об авторах