Иллюстрация Fotolia
На постсоветском пространстве то и дело возникают локальные «вспышки» нестабильности, но в последнее время ситуацию на ключевых рынках бывшего СССР можно назвать политэкономическим кризисом, который затрагивает все сферы деятельности, включая и рекламную отрасль. В первую очередь речь идет об Украине, где насильственным образом сменилось руководство и страна находится на грани финансового краха, а также Казахстане, где власти девальвируют национальную валюту.
Sostav.ru обратился к отраслевым экспертам, чтобы оценить нынешнее положение дел у наших непосредственных соседей, а также перспективы развития бизнеса в регионе.
Украина
За последнее десятилетие украинский рекламный рынок показывал динамичный и стабильный рост вплоть до 2009 года. По оценке ZenithOptimedia, в 2008 году рынок перевалил за отметку в 1 млрд. долларов. Но уже в 2009 году объем рынка рекламы на Украине снизился до 525 млн. долларов. Резкое падение было связано не только с глобальным финансовым кризисом, но и с изменением ценовой политики на рынке.
Цены на медиаразмещение традиционно фиксировались в долларах, с 2009 года рынок перешел на цены в гривнах, в результате чего рекламные бюджеты снизились на 15-30% в местной валюте. В этот период на сокращение рекламного рынка повлияло и падение гривны по отношению к доллару.
В 2010 году украинский рынок зафиксировал рост в 26,7%, после чего стал неуклонно замедлять темпы рост. Согласно оценке ZenithOptimedia, в 2013 году объем рекламы на Украине вырос на 7%, достигнув 886 млн. долларов.
Украинский рекламный рынок ориентирован на FMCG-сектор и сильно зависит от покупательной способности населения. Аналитики ZenithOptimedia отмечают слабую макроэкономическую обстановку в стране (рост ВВП на 0,4% в 2013 году, по оценке МВФ) и прогнозируют рост рекламного рынка в 2014 году на уровне 6,2%.
Сейчас, в период политической неопределенности, когда в стране фактически царит анархия, рекламная отрасль, как и другие рынки, находится в подвешенном состоянии. Сотрудникам украинских рекламных агентств рекомендовано не приходить в офисы, а работать из дома, уточнили в украинском подразделении группы АДВ.
По информации наших источников, многие украинские рекламисты активно участвовали в противостоянии с правоохранительными органами в центре Киева.
«Экономический и политический кризис в стране, безусловно, скажется на развитии рекламно-коммуникационного рынка Украины. Но на сегодняшний день существенного финансового оттока и кардинальных изменений нет – вероятнее всего, последствия будут позже. И чем дольше продлится кризисная ситуация в стране, тем сложнее будет восстановить финансовую стабильность рекламной отрасли», - отмечает генеральный директор TWIGA Ukraine Светлана Степаненко.
Источник: ZenithOptimedia
Казахстан
Казахстанская экономика не блещет стабильностью. Ровно две недели назад, 11 февраля, в стране произошло знаковое событие – девальвация национальной валюты тенге.
«После девальвации наблюдается отток рекламных бюджетов. Среди зарубежных рекламодателей произошла заморозка бюджетов на весенние рекламные кампании. Эти рекламодатели также заняли выжидательную позицию с целью пересмотреть свои маркетинговые бюджеты в Казахстане.
Быстрее всего на изменения отреагировали ритейлеры и их вендоры. По их данным, в Казахстане потребительский спрос на электронику в верхней ценовой линейке может упасть вдвое в ближайшие 6-9 месяцев», - поясняет управляющий директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев.
Ослабление национальной валюты Казахстана было и в разгар кризиса 2008-2009 гг. Тогда крупнейшие сейлз-хаусы не поднимали цены на размещение вплоть до следующего года, когда произошел ощутимый скачок цен. На текущий момент, после девальвации тенге, сейлз-хаусы пока не начинали повышать цены на размещение рекламы, заняв выжидательную позицию, за исключением одного телеканала, который сразу после девальвации пересмотрел цены и привязал их к курсу Национального Банка РК на день подписания контракта, добавили в Dentsu Aegis Network Kazakhstan.
«Рынок только начинает реагировать на девальвацию тенге на 20%. Каждое агентство сейчас ведет переговоры с сейлз-хаузами отдельно по каждому своему клиенту, общий эффект будет понятен позже. В любом случае, прогноз роста медиарынка на 5-10% в долларовом выражении вряд ли будет выполнен», - считает директор по развитию бизнеса в Центральной Азии и на Кавказе GroupM Михаил Пятин.
По данным ZenithOptimedia, казахстанский рекламный рынок в 2013 году почти вдвое ускорился по сравнению с 2012 годом – с 7,3% до 14%, достигнув отметки в 1,2 млрд. долларов. Однако по итогам текущего года рынок ожидает замедление до 11,4%, прогнозирует ZenithOptimedia. Впрочем опрошенные Sostav.ru игроки рекламного рынка Казахстана уверены в том, что рынок едва ли покажет рост в 5% в условиях колебания валютного курса и серьезной медиаинфляции.
Источник: ZenithOptimedia
Белоруссия
Белорусский рекламный рынок в 2013 году показал скачок роста – с 16,5% до 30,9%. Объем рынка рекламы в прошлом году равнялся 106 млн. долларов, согласно данным ZenithOptimedia. Схожую экспертную оценку предоставил селлер Vi Минск (дочерняя компания Vi в Белоруссии). Оттока рекламных бюджетов на белорусском рынке не наблюдается, отметили представители селлера.
Однако, несмотря на отсутствие очевидных факторов белорусский рынок тоже замедлится – почти в 2 раза уже в 2014 году.
Источник: Vi Минск
Источник: ZenithOptimedia
Аналитики ZenithOptimedia указывают на высокий уровень государственного вмешательства в популярные белорусские СМИ, что тормозит развитие медиарекламного рынка Белоруссии.
Азербайджан
«Рынок развивается уверенно и не реагирует на внешние факторы. Объем медиарынка ежегодно прирастает на 10-15% и составит в 2014 году порядка 110 млн. долларов (нетто). Креативные бюджеты незначительны, практически все международные клиенты ограничиваются адаптациями», - комментирует состояние и перспективы рекламного рынка Азербайджана директор по развитию бизнеса в Центральной Азии и на Кавказе GroupM Михаил Пятин.
Рекламный рынок Азербайджана пока является наиболее стабильным. В отличие от Украины, Казахстана и Белоруссии рынок здесь в 2014 году ускорится – с 7,4% до 8,9%, отмечают в ZenithOptimedia. Объем рынка вырастет с 94 млн. долларов до 102,3 млн. долларов.
Пока основная проблема на медиарекламном рынке Азербайджана – это «контентный кризис» на телевидении: в стране были запрещены к показу сначала турецкие сериалы, а потом и все иностранные, что привело к мокращению доли телеканалов.
Источник: ZenithOptimedia
Рекламные рынки Украины, Казахстана, Белоруссии и Азербайджана – ключевые для СНГ – находятся на разных стадиях развития, о чем можно судить даже по объему рекламных бюджетов в каждой стране. Рекламный рынок СНГ в 2014 году замедлится. Однако развитие рынка СНГ тормозят не только внешние факторы.
«На Украине, например, очень неплохой креатив, но со стратегами дело обстоит еще сложнее, чем в России. В Казахстане креатив все еще переживает стадию перехода от дизайна к идеям, а со стратегами ситуация еще напряженнее, чем на Украине. Но есть одна общая проблема, которая тормозит развитие рекламной индустрии во всех этих странах: клиенты, особенно локальные, в массе своей не готовы платить достойные деньги за хороший креатив», – сказал в проекте Sostav.ru «Прямой эфир» управляющий директор, директор по организационному развитию BBDO Group Игорь Кирикчи.