Иллюстрация Fotolia
В начале этой недели в Москве состоялся эпохальный для всего российского outdoor-рынка аукцион, на котором разыграли 60% столичной наружки. Ряд крупных лотов за внушительные суммы достался всего семи компаниям. У операторов еще есть шанс побороться в ноябре за оставшиеся 40%, а до тех пор только «великолепная семерка» победителей делит весь столичный outdoor. Как распределились на текущем этапе силы игроков рынка, выяснил Sostav.ru.
На аукционе 19 августа власти разыграли 7366 мест под рекламу, которые поделили между собой семь компаний. По сути, до ноября этого года, когда предположительно на торги выставят оставшиеся 40%, эти компании и формируют московский outdoor-рынок, который до сих пор по оборотам занимает чуть менее половины от всего российского рынка.
Между «великолепной семеркой» доли распределились следующим образом: ведущим игроком останется Russ Outdoor (29,2%), на втором месте с долей в 23,1% питерская компания «ХПО» («Руан»), ставшая единоличным владельцем афишных стендов. Далее идут «Олимп» с 16,8%, «Илион» (НИКЭ) с 10,9%, Gallery с 10,3%, «РАСВЭРО» с 7,5% и «ТРК» («Гема») с 2,2%.
Стоит добавить, что позиции Gallery и «Гемы» на рынке подкрепляют эксклюзивные права на размещение рекламы на остановках транспорта и в столичной подземке соответственно. Кроме того, на московском рынке есть еще один формат наружки, который не имел отношения к аукциону – транзитная реклама – ее эксклюзивно размещает «Бульварное кольцо».
В расположенной ниже таблице представлены доли игроков в Москве после аукциона из расчета количества выигранных мест.
По данным ЭСПАР-Аналитик за декабрь 2012 года, ранее на рынке наружной рекламы Москвы работали более 50 компаний. Самыми крупными были Russ Outdoor (доля 31,2%), Gallery (доля 10,4%), «ОЛИМП» (8,1%), BigBoard Group (6,2%) и «РАСВЭРО» (5,5%). Однако в расчетах учитывалось количество рекламных поверхностей, сейчас же на аукционе были выставлены рекламные места (на одном месте может быть несколько конструкций – соответственно, две и более поверхности), поэтому данные напрямую не сопоставимы.
Аукцион 19 августа принес в копилку Департамента рекламы и СМИ более 75 млрд рублей, что в три раза выше изначально установленной суммы. Такая ценовая борьба шокировала не только небольших участников, но и лидера – компанию Russ Outdoor, чей основной акционер группа «ВТБ Капитал» незадолго до аукциона расширила кредитную линию оператору еще на 13 млрд рублей. В беседе Sostav.ru управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев отметил, что оператор рассчитывал купить рекламные места гораздо дешевле, нежели вышло в итоге.
Эксперты уверены, что дорогостоящие контракты и консолидация рынка, приведут к значительному повышению цены размещения в наружке. Из-за этого может пострадать одно из наиболее важных преимуществ outdoor – самая низкая стоимость контакта наряду с ТВ по сравнению с другими медиа.
Розыгрыш оставшихся 40% существенно не расширит конкурентное поле, поскольку власти намерены оставшиеся места разыграть пакетными лотами: их будет больше и сам розыгрыш пройдет единовременно, чтобы устранить угрозу сговора игроков рынка, заявил ранее глава профильного Департамента Владимир Черников.
В новом аукционе могут быть выставлены более 2 тыс конструкций формата 3х6, более тысячи «ситиформатов», «ситибордов» и тумб и 600 мест для афишных стендов. Также власти разыграют рекламные места в Новой Москве – на Киевском шоссе останутся 350 мест вместо почти тысячи конструкций, размещенных сейчас. В столице демонтируют всего порядка 3 тыс конструкций, которые не вписались в имеющуюся схему размещения.
Претендовать на место под солнцем наверняка будут те компании, которые не были допущены по разным причинам к прошедшему аукциону. Russ Outdoor вряд ли значительно укрепит позиции, поскольку уже вплотную приблизился к доле доминирования.