Понимать рекламные технологии и уметь их применять — вопрос выживания на рынке digital. Когда отрасль так стремительно меняется, отставать нельзя, иначе можно оказаться на обочине. Чтобы не допустить этого, Sostav и Formika Lab запускают новый видеопроект «Лаборатория». Из него читатели узнают, какие рекламные технологии в руках у крупнейших в России технологических компаний, брендов и агентств и что они дают их бизнесу.
В первом выпуске «Лаборатории» глава Formika Lab Екатерина Дегай встретилась с Евгением Ломизе, директором по стратегическому развитию рекламных технологий Яндекса. За его плечами — более 15 лет в российской интернет-компании, развитие Яндекс. Директа, уже ставшего синонимом контекстной рекламы, и инновационные запуски в рекламе.
Самое интересное внутри видеоинтервью:
1:19. Возможность строить консистентную коммуникацию — то есть человек ходил мимо щита много раз, он его видел и запомнил с высокой вероятностью. Соответственно, мы можем продолжить диалог с ним в другом медиа, в интернете, поддержав его развитием сюжета, который был на щите. И таким образом, шаг за шагом, вести к покупке.
2:12. Клики — ладно, пройденный день. Сейчас все оптимизируют CPA, то есть цену действия, совершаемой покупки. Наиболее продвинутые оптимизируют ROI — сколько они заработали со ста рублей, вложенных в размещение рекламы.
2:34. Светлое будущее в том, чтобы оценивать ROI на протяжении lifetime клиента, от первого информирования о себе, через покупку и с возвращением через всякие ретаргетинговые инструменты. В идеале он не одну покупку совершает на протяжении жизни с рекламодателем, а несколько. Оптимизировать, конечно, надо lifetime value, а не просто ROI на единичной транзакции.
3:57. У нас своего видеоинвентаря практически нет, поэтому мы строим рекламную сеть. С этой целью мы произвели революционный эксперимент — сделали перфомансную видеорекламу из Яндекс.Директа. Пока это работает очень эффективно. Когда мы поняли, что это так работает, мы сделали автоматический генератор видеообъявлений, то есть сейчас практически все рекламодатели Директа могут показываться на видеоинвентаре.
5:29. Моя голубая мечта (пока этого нет) — «Дзен» наподобие новостного, только по видеоконтенту.
6:03. У нас всегда был достаточный антифрод на клики: порядка 20% трафика мы зафильтровываем, и рекламодатели даже не знают об этом. Такие клики не фигурируют в статистике, деньги за них не списываются, и это совершенно отработанная система. Сейчас, когда мы выводим на новый уровень имиджевую рекламу, которая будет идти больше по показам, у нас возникает некоторое беспокойство, потому что показы контролировать немного труднее, чем клики.
8:20. Мы не хотим внешнего аудита. Во-первых, у нас достаточно хорошая репутация, и это составная часть нашего продукта. Мне хочется торговать нашей репутацией, а не репутацией этого аудитора. Для любого серьезного бизнеса некомфортно зависеть от третьего измерителя, заинтересованного нарисовать как можно больше фрода, чтобы выслужиться перед своим клиентом.
10:00. Искусственный интеллект использовался у нас для предсказания вероятности клика и — чуть позже — вероятности конверсии. Мы начали это делать задолго до того, как хайп пошел.
10:43. Мы выходим на следующий уровень, потому что начинаем фактически делать динамические креативы на поиске. Это проект «Трафареты». Раньше мы торговали как бы позициями. Пользователь брал первую позицию, потому что на ней вероятность клика в среднем на 25% выше, чем на третьей. Сейчас это становится комбинацией позиций и некого формата рекламы.
13:11. «Алиса» должна стать экосистемой, где каждый бизнес или человек, которым есть что рассказать, могут создать навык. Для коммерческих случаев это будет в конечном счете транзакция.