Вчера вечером, 22 августа, стало известно об уходе Арама Габрелянова с поста гендиректора холдинга News Media, который он возглавлял с момента основания в 2001 году. Новым руководителем назначен его заместитель Анатолий Сулейманов. Одновременно с этим Life — флагманский проект News Media — объявил о переформатировании: издание откажется от лицензии СМИ и станет открытой платформой пользовательского контента. Sostav узнал у Анатолия Сулейманова подробности перезапуска и вспомнил историю некогда главного таблоида страны и всей медиаимперии Арама Габрелянова.
У Габреляновых есть семейная легенда о создании Life. Однажды Арам Ашотович привез семью отдыхать на Кипр и обратил внимание, что на пляже все читают газету Sun. Он внимательно изучил таблоид, вернулся в Россию и начал давать людям то, что они реально хотят. В интервью «Дождю» Габрелянов-младший восхищался Рупертом и Джеймсом Мердоком: «Их все ненавидят, просто говорят, что они ублюдки, ужасные люди, но признают, что они гении бизнеса».
Основатель медиаимперии под названием News Media целенаправленно формировал имидж российского Мердока. Публикуете прослушку Немцова? Снимаете на скрытую камеру оппозиционеров? Они стали публичными личностями, наложили на себя «определенные обязательства». Воруете дизайн у авторитетных западных изданий? Не воруем, а заимствуем.
Информационно-развлекательный портал Life.ru был запущен в 2008 году и на долгие годы стал главным таблоидом и вместе с тем синонимом политической конъюнктуры в России.
Новый Life
С октября этого года Life будет привлекать на платформу пользователей и платить им за контент, а также сделает ставку на геймификацию, рассказал Sostav Анатолий Сулейманов. В планах редакции — запуск различных игровых спецпроектов по актуальной общественно-политической повестке, в том числе с дополненной реальностью. Сейчас Life ведет переговоры с разработчиками AR-игр. Ранее Life уже пытался внедрить игровые механики в контент.
Перезапуск Life связан с необходимостью расширить аудиторию, объясняет Сулейманов. Читателей Life часто характеризиуют как «ура-патриоты», которые лояльны действующей власти. Достучаться до этой аудитории и донести до нее свои мысли было бы интересно и людям с другими политическими взглядами, считает он. Сделать такую платформу при Араме Габрелянове не получилось бы, потому что он придерживается иной концепции развития медиа.
«Мы решили расшириться потому, что в рамках парадигмы СМИ, в которой мы работаем сейчас, существует потолок аудитории. Мы его достигли, а дальше достаточно сложно его пробивать», — поясняет Анатолий Сулейманов.
За последний год аудитория портала Life.ru росла. Весной 2017 года месячный охват сайта (количество человек, заходивших на него хотя бы один раз за месяц) составлял 3,3−3,5 млн человек (Россия, города с населением 700 тысяч и более, 12−64 лет, десктоп + мобильные устройства), по данным Mediascope. Весной этого года — 4,7−7,5 млн человек в месяц (те же параметры, но города с населением 100 тысяч и более).
Правда, в июне 2018 года Life.ru посетили всего 3,8 млн человек. При этом спад можно объяснить традиционным сезонным снижением посещаемости или интересом аудитории к спортивному контенту из-за Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.
По словам Анатолия Сулейманова со ссылкой на данные счетчика Google Analytics, в этом году Life.ru в среднем собирал 20−25 млн уникальных пользователей в месяц.
Пик посещаемости пришелся на март, когда совокупная аудитория Life.ru достигла 27,5 млн пользователей, а количество просмотров — 159 млн, следует из данных счетчика. Потом начался постепенный спад: 24,7 млн пользователей в апреле, 19,7 млн — в мае, 18,7 млн — в июне, 17,9 млн — в июле. За этот же период количество просмотров упало со 159 до 122 млн. В статистике учитывались мобильные приложения Life.ru для iOS и Android, Instant Articles в Google и «Яндексе».
За счет переформатирования Life.ru планирует привлечь дополнительно 5 млн посетителей в месяц в ближайшие полгода-год, говорит Сулейманов.
Притяжение аудитории и рекламодателей
Эксперты, опрошенные Sostav, считают переформатирование Life в UGC-платформу логичным шагом. Издание развивало приложение Lifecorr, через которое очевидцы событий присылают фотографии и видео и получают за это вознаграждение. Анатолий Сулейманов говорит, что Lifecorr — сервис с узкой спецификой, который сейчас существует отдельно, распространяя пользовательский контент по региональным и федеральным СМИ. Новый Life больше про тексты, чем про фото и видео.
«Это не первая в жизни Life смена модели и канала коммуникации. Уже были и круглосуточный информационный канал LifeNews, переродившийся в интернет-издание Life, и Life Звук, прекративший свое существование летом прошлого года.
У Life уже запущена модель «сам себе корреспондент» — приложение Lifecorr, установив которое любой очевидец может снять видео и отправить его в редакцию. Там его оценят и используют на ресурсах Life (сайте, youtube канале и всех возможных социальных сетях), а владельцу контента выплатят скромный, в большинстве случаев, гонорар.
Можно предположить, что обновленная модель Life — логичная интеграция LifeСorr в структуру издания, но с измененной моделью. Теперь не редакторы сайта будут выбирать интересные материалы (по крайне мере, не в таком объеме) и создавать для них пояснительные тексты, попутно оценивая стоимость контента, а непосредственно посетители ресурса, голосующие своими просмотрами. Все это должно, по мнению инноваторов площадки, привлечь на нее дополнительный траффик, а с ним и рекламодателей.
Даже учитывая, что над каждым выложенным в сеть частным репортажем будут трудиться модераторы-валидаторы, Life решил освободиться от бремени СМИ — 100% уверенности в качестве контента не будет.
У рекламодателей и рекламных агентств возникали обоснованные опасения относительно Brand Safety. Медиаразмещения на площадке если и бывали, то крайне незначительные. В связи с введением новой модели и отказом называться СМИ эти опасения развеются не сразу. При этом у нас уже есть пример успешного внедрения подобной модели и первых существенных рекламных инвестиций в схожую платформу — Яндекс.Дзен. На данный момент площадка также внедряет систему оплаты авторам популярных статей, но с несколько другой механикой.
Мы будем с интересом наблюдать за развитием событий на территории новых паблишенговых платформ и как только вопросы с качественным окружением бренда станут прозрачны для рынка, я уверен, объем рекламных инвестиций в Life увеличится", — комментирует генеральный директор агентства 
PHD (входит в рекламную группу 
MEDIA DIRECTION GROUP ) Димитрис Ваяс.
«На протяжении последнего времени в холдинге News Media было достаточно изменений и новостей. Уход Арама Габрелянова с поста генерального директора безусловно означает начало новой жизни ресурса. На данный момент мне сложно объективно оценить перспективы конкретной этой платформы и выбранного формата работы, так как на успех будет влиять множество факторов, как внутренних, так и внешних. Платная модель контента также имеет много нюансов, которые пока не известны. Многое будет зависеть от силы новой команды и качества продукта. Если говорить о перспективах таких платформ в целом, то они безусловно есть и за этим сегментом будет интересно наблюдать», — отмечает исполнительный директор агентства 
SkyTEC Media Михаил Кузьминов.
Если представители рекламного бизнеса довольно оптимистичны относительно перезапуска Life, то эксперты журналистики и медиа более категоричны. Они указывают на бесперспективность обновления Life из-за шлейфа желтой прессы, тянущегося за изданием.
«У Life как платформы авторского контента нет никаких перспектив. Это попытка сэкономить, которая завершится провалом из-за ужасного имиджа, качества аудитории и уже сделанного этой аудиторией выбора в пользу других экосистем.
Платформа не сможет привлечь авторов и аудиторию. Они предлагали мне, я проигнорировал предложение, предполагаю, что большинство людей с совестью поступит так же. По странному стечению обстоятельств именно люди с совестью — это люди с мнением. Так что я желаю оттока экспертов и авторов как можно быстрее.
Я и мои знакомые не читают Life и не пишут туда, так что про это я ничего не знаю. Если, конечно, не считать UGC-направлением сливы съемок, вроде изображений пыток людей сотрудниками правоохранительных органов, проданных теми же сотрудниками журналистам или многочисленные заметки провластных колумнистов», — говорит медиааналитик, издатель The Bell и создатель проекта «Мы и Жо» Александр Амзин.
«Плохо помню, как у Life функционировал UGC раньше, но даже такой замечательный ресурс о бизнесе, как vc.ru, привлекает к себе в основном всякий трэш. Если зайти в раздел «Блоги», очень хорошо видна пропасть между авторским и редакторским контентом. Думаю, что интересную площадку силами непрофессиональных авторов сделать трудно. Кто будет это читать — вопрос. Life, мне кажется, попытается привлечь тысячников с ЖЖ. Перейдет ли за ними их аудитория? Вопрос — номер два. Они найдут способ собрать трафик: горячие темы типа правительственных дач, жен и развода юмористов хорошо это делают. Но создать проект, за которым не тянется лайфовский шлейф непроверенной информации и чернухи, нереально», — утверждает медиаконсультант и создательница Telegram-канала «Журналистика» Саша Жуковская.
Обломки медиаимперии
История медиаимперии Арама Габрелянова началась в 1996 году, когда он — владелец ульяновской газеты — решил взять на абордаж столицу. В 1997 году в Москве начинают издаваться «Московские ведомости», вскоре они начинают экспансию в регионы. В 2000 году газета меняет название и превращается в популярный ежедневник «Жизнь».
Ради него создается одноименный издательский дом, где Габрелянов становится главным редактором и генеральным директором. В 2005 году, когда Габрелянов перейдет в совет директоров ИД, газета «Жизнь» уже будет входить в пятерку наиболее популярных национальных изданий — наряду с «Комсомолкой», «АиФ», «Московским комсомольцем» и «СПИД-Инфо».
Активом заинтересовался Борис Федоров, который по итогам переговоров купил 49% акций. Журнал The New Times писал, что именно Федоров обеспечил Габрелянова связями в высших эшелонах российской власти, поскольку в 1990-х работал в правительстве, занимал пост вице-премьера при Сергее Кириенко и дружил с многими чиновниками.
Через шесть лет после запуска бренда «Жизнь» медиаменеджер объединит издания, выходившие в 50 городах России, в холдинг News Media. В 2008 году Федоров умер, и у Габрелянова появился новый партнер — близкий к Владимиру Путину бизнесмен Юрий Ковальчук, создавший в том же году «Национальную Медиа Группу» (НМГ). В феврале 2011 года Габрелянов будет назначен заместителем гендиректора НМГ, на этом посту он продержится шесть лет.
В 2009 году, спустя год после запуска, Life.ru распался на «главное по срочным новостям» агентство Lifenews.ru, сайт про шоу-бизнес Lifeshowbiz.ru и спортивный Lifesport.ru. Весной 2010 года портфолио News Media пополнилось деловой газетой «Маркер», которая просуществовала до 2013 года.
Летом 2011-го «под крыло» холдинга перешла газета «Известия» — за полгода до выборов Госдумы Габрелянов возглавил совет директоров легендарного издания. Перед ним поставили задачу по освещению избирательной кампании «Единой России», и средств на эти цели не жалели, говорят источники. По их словам, накануне президентских выборов, в самый разгар протестов, газете пришлось занять «патриотическую позицию» и превратиться в кремлевский рупор.
Расцвет медиаимперии пришелся на тот период, когда первым заместителем руководителя администрации президента был Вячеслав Володин, с которым у Габрелянова сложились хорошие отношения. Именно тогда был создан телеканал LifeNews, а News Media передали радиостанцию «Русская служба новостей» — одновременно распрощавшись со «звездой» эфира Сергеем Доренко.
Когда осенью 2016 года Володина сменил Сергей Кириенко, оказалось, что сайт и телеканал Life не вписываются в сложившуюся в России медиасистему. «Это довольно дорогостоящий ресурс, а стоящие перед властью задачи можно решать и более дешевыми способами», — рассказывали источники Znak.com.
Конец был предсказуем: в 2016 году телеканал LifeNews сменил название на Life, а потом и вовсе был закрыт. Прекратила вещание и радиостанция «Life Звук», занявшая частоту РСН. Исчез из эфира петербургский телеканал Life.78. Оправдались слухи о том, что у Габрелянова отнимут «Известия». Сначала сменился главный редактор, потом газету передали в прямое ведение НМГ и объединили с другими активами группы — РЕН ТВ и «Пятым каналом».
Габрелянов полностью переформатировал свои медийные активы и стал финансировать онлайн-стартапы — прежде всего те, что созданы журналистами Life.ru и «Известий». Среди них — Mash, компания «Изюм» с проектом «Дружко шоу», Space, Gigarama, «Адские бабки». Кроме того, медиаменеджер инвестировал в издание о киберспорте Mid.tv. Через год, в апреле 2018 года, основатель News Media продал долю в Mash его руководителям.
От былого величия Габрелянова остался — в буквальном смысле — один пузырь. После ухода из News Media он вместе с сыном Артемом будет развивать издательство Bubble в должности его генерального директора.