Международный фестиваль рекламы Red Apple запустил креативный акселератор, цель которого — рассказать участникам о нюансах создания и оформления фестивальных кейсов и помочь улучшить свои проекты, увеличив шансы на победу. Первым экспертом акселератора стал сооснователь и креативный директор Friends Moscow Максим Пономарев, по совместительству — член жюри Red Apple 2016. Sostav.ru делится некоторыми его советами.
Креативность VS эффективность
Первое, что стоит понять, решив участвовать в креативных фестивалях, — это то, что там оцениваются идеи. Не эффективность, не количество просмотров, не собранные деньги, а именно идея — главный критерий, по которому жюри судит работу. Если даже ваш проект был крайне эффективен, если вы нашли правильный подход к аудитории, но в нём нет яркой идеи, у вас мало шансов победить.
Но при прочих равных цифры — это ваш дополнительный шанс вырвать победу. К примеру, если жюри сомневается, какому из двух роликов дать награду, и один из них собрал двадцать тысяч просмотров, а второй — два миллиона, выбор победителя будет очевиден. Любые теги, которые показывают, что ваш проект видело много людей, что его обсуждали, стоит включить в кейс.
Фестивальный кейс — это отдельный проект
Многие относятся к кейсам халатно. Они думают, что сделав классную кампанию, можно кое-как объединить имеющиеся материалы в ролик, и всем всё будет понятно, все всё вспомнят. Но это неверный подход: жюри может вообще не знать про ваш проект, кейсом нужно еще раз «перепродать» его им.
Фестивальное видео о проекте нужно воспринимать не как факультативное дополнение, а как полноценный отдельный проект — с чётким таймингом и дедлайнами. У нас в агентстве есть правило: начинать работу над кейсом в процессе работы над проектом, не откладывая «на потом». Это важно, потому что если приняться за кейс спустя какое-то время, можно, например, не суметь найти каких-то нужных материалов. А команда может утонуть в новых проектах.
Первое, что мы делаем при подготовке кейса, — это продумываем структуру ролика. Делается это в текстовом формате, без красоты. Многие делают ошибку и сначала придумывают красоту, а потом эта самая красота не даёт сдвинуться в сторону, потому что отказаться от неё сложно. А текст всегда можно поправить. Поэтому начинайте со структуры и текста!
Чистота идеи — превыше всего
Максимальный рекомендуемый хронометраж фестивального ролика — две минуты. Какой бы сложной ни была идея и механика вашего проекта, рассказ должен укладываться в две минуты. Очищайте идеи! Не растекайтесь мыслью по древу: в кейсе должно быть только то, что касается идеи. То, что ее делает ярче и понятнее. Этот момент особенно важен, если мы говорим про кампании или сложные интегрированные истории или активации.
Ещё одна вещь, о которой нельзя забывать, — это инсайт. Обязательно поясняйте инсайт или обозначайте проблему, которую вы решали своим проектом. Это принципиальный момент, если на фестивале международное жюри: наши российские инсайты для иностранцев очень часто непонятны, их надо объяснять.
Важность перевода на английский вообще не стоит недооценивать. Это может быть перевод войсовера или английские субтитры — главное убедиться, что иностранцу будет понятен смысл вашего кейса! В случае необходимости не стесняйтесь, делайте титры крупнее. Будет обидно, если жюри оставит вашу работу без внимания из-за слишком мелких титров.
Номинации и подкатегории
Как выбрать, в какие номинации подаваться? В этом вопросе сложно дать какой-то универсальный совет, потому что надо разбираться с каждый конкретным фестивалем. Изучайте очень плотно, в чем суть каждой категории. Обязательно читайте внимательно их описания на сайте фестиваля, смотрите победителей предыдущих лет в тех номинациях, куда вы загружаете работы.
Если у вас одна работа, но вы в неё очень верите, отправляйте её в самые разные категории по максимуму. Многократное мелькание перед глазами жюри действительно может дать проекту дополнительные шансы на победу, к тому же, очень часто бывает так, что работа действительно идеально соответствует критериям нескольких номинаций. Иногда для разных категорий стоит сделать разные вариации кейса, сделав акцент на разных моментах, указав разные цифровые показатели, информацию о размещении.
Работа над ошибками: что делать после фестиваля
Даже если вы получили золото, это не повод сесть и расслабиться. Кейс, выигравший на Red Apple, вовсе не обязательно получит что-то в Каннах. В любом случае важно получить от жюри какую-то обратную связь, если это возможно. Особенно если в жюри есть те, кто собирается работать на фестивалях выше, например, на Cannes Lions.
Ну, а если заветная награда досталась не вам, то тем более необходимо пообщаться с жюри и узнать, чего не хватило проекту. Иногда члены жюри дают очень ценные советы, следуя которым, можно апгрейдить свой кейс и взять следующие фестивали. Но не зацикливайтесь на вопросе «почему я проиграл?», переключайтесь лучше на рассуждения «почему он выиграл?»
N.B.
Следующим спикером креативного акселератора Red Apple станет Chief Creative Officer Possible Group Влад Ситников — член жюри Red Apple 2017. Creative brunch с Владом пройдёт в Powerhouse уже в это воскресенье. Присоединяйтесь к мероприятию на фейсбуке! Зарегистрироваться можно здесь.
