Иллюстрация Fotolia
Баинговые агентства в сегменте indoor - относительно новое явление на медийном рынке России. Профессионалы рекламной отрасли, которые обладают соответствующей экспертизой по данному сегменту для формирования качественных предложений клиентам, эффективно продвигают рынок в целом. Портал all-indoor.ru специально для Sostav.ru провел исследование данного крайне интересного сегмента рынка.
Авторы выражают благодарность медийным агентствам: Ambitica, Code Of Trade (OMD MD | PHD Group), Havas Media, OMI, Posterscope, Universal McCann за помощь в подготовке материала.
Динамика сегмента в экспертной оценке закупщиков
В вопросе об оценке динамики интереса к сегменту со стороны рекламодателей в сравнении с предыдущими годами эксперты отмечают стабильный курс на увеличение популярности Indoor.
В частности, Алексей Анциферов, OOH Buying Director, Universal McCann, отметил возросший спрос со стороны основных клиентов агентства к размещению в сегменте indoor. «Наиболее активным клиентом агентства в этом плане является Microsoft, который провел несколько рекламных кампаний с использованием разных indoor-площадок».
Виктория Чичагова, Senior Indoor Buyer, Havas Media, предположила, что рост клиентского интереса к indoor-площадкам связан с позитивными данными (аналитикой) размещения прямых конкурентов.
Александр Шевелев, OOH Group Head, Code Of Trade, OMD MD | PHD Group (часть BBDO Group): «В 2013 году спрос на размещение indoor-рекламы вырос в пределах 10–15% по сравнению с 2012 годом».
В оценке динамики в сравнении с другими медиа Алексей Анциферов отмечает рост рынка indoor-рекламы, характеризующийся появлением новых игроков и новых форматов. По мнению эксперта видны попытки сделать размещение в indoor более удобным для клиента путем создания сетевых носителей. Также эксперт замечает, что все больше площадок идут навстречу при согласовании новых, ранее не использовавшихся технологий.
С другой стороны, Варвара Рюмцева, руководитель департамента нестандартных креативных разработок и indoor, Posterscope, считает, что бюджет на indoor-рекламу на сегодняшний день по-прежнему формируется по остаточному принципу.
В вопросе прогноза биллинга компаний-закупщиков практически все эксперты единогласно отметили планируемый рост биллинга из-за происходящих изменений в сегменте outdoor (сокращение инвентаря). Все опрошенные эксперты отметили стабильный рост сегмента indoor-рекламы до 25% в год.
Indoor-каналы, с которыми преимущественно работают закупщики
Практически все эксперты выделили следующие indoor-площадки: аэропорты, торговые и бизнес центры, in-store (розничные магазины), учебные заведения, кинотеатры, в меньшей степени — лечебно-поликлинические учреждения. Примечательно, что закупщики выделили даже такие indoor-каналы, как рынки и арт-площадки. Оценка покрытия, которое предоставляют indoor-операторы: низкое/среднее/высокое (по площадкам indoor).:
Таблица 1. В каких сегментах предложение по инвентарю оценивается как достаточное, где наблюдается недостаточное число носителей
?*Высокое покрытие в Москве и Санкт-Петербурге и низкое в регионах.
**Высокое покрытие, качество инвентаря весьма удовлетворительное.
***Высокое покрытие, но можно использовать только тот инвентарь, который предлагает сама сеть.
****Высокое покрытие в Москве и Санкт-Петербурге, в регионах недостаточно качественного инвентаря.
Практически все эксперты отметили следующих ключевых подрядчиков indoor-рекламы: аэропорты - AMS, Aerogroup; цифровые экраны в целом ряде indoor-объектов - Video International; бизнес-центры - Advance Group; учебные заведения - MaxMediaGroup; HoReCa, ЛПУ, фитнес-центры - Vita media.
Динамику развития продаж по indoor-площадкам прокомментировал Дмитрий Лиманский, Account Director, РА OMI: «В последнее время все больше клиентов проявляют интерес к размещениям в торговых центрах, ведь именно этот канал позволяет реализовать практически любой нестандарт. Это и напольные промостенды, и подвесные конструкции, и масштабное брендирование атриумов».
Отношение заказчиков к цифровым indoor-носителям
По вопросу использования цифровых носителей indoor мнения экспертов кардинально разделились: Ambitica, Havas Media - отрицательно; OMI, UM - скорее положительно; Code Of Trade, Posterscope - положительно.
Ольга Елдырева, Head of Indoor Department, Ambitica, поясняет: «Отношение неоднозначное. Из-за высокого шума в indoor-площадках, как рекламного, так и обычного, сложно привлечь/удержать внимание потребителя видеороликами на плазменных панелях, поэтому уровень веры в качественный рекламный контакт невысокий».
Отношение к цифровым носителям действительно разное. Для одних заказчиков это стремление быть в модном тренде, для других — неочевидные результат на выходе. Когда контакт с носителем минимален, то попытка любого, даже самого креативного ролика остановить поток посетителей и заставить посмотреть его — задача крайне нетривиальная.
Использование нестандарта в indoor-кампаниях
Все респонденты отметили, что применение нестандарта - это возможность сделать более интересный проект, возможность выделиться (особенно на фоне тех менеджеров, кто делает стандарт. - примеч. автора), так называемый wow-эффект и освещение кампании в СМИ.
По мнению Варвары Рюмцевой, «нестандартные решения могут ярче и качественнее передать идею бренда, продукта при условии правильной креативной подачи, доступной для понимания простыми обывателями». Виктория Чичагова отмечает, что у нестандарта есть и свои минусы: высокая стоимость, отсутствие обоснований эффективности размещения (медиаметрии). Алексей Анциферов также отметил среди минусов большие сроки по согласованию и производству. Пожалуй, на чем сошлись все эксперты — это то, что реализация нестандартных проектов приносит агентству дополнительный опыт, без которого современному медийному агентству нельзя обойтись.
Как отмечалось ранее в статье «Как избежать indoor заблуждений» от, эффективность коммуникационной кампании, в том числе indoor, зависит не только от качества рекламной коммуникации, но и от соотношения охвата целевой аудитории и цены этого контакты. Только сочетание всех трех компонентов поможет достичь благоприятного результата.
Многие рекламисты об этом забывают в погоне за красивой и креативной ambient активностью, которую впоследствии можно предъявить профессиональному сообществу и гордиться креативным подходом к рекламной кампании. Но не стоит забывать, что эффективное медиапланирование — это прежде всего выгодные показатели OTS, CPT и т.д. в сочетании с достаточной привлекательностью сообщения. И уже во вторую очередь личные карьерные амбиции менеджера.
Заключение
Обратим внимание читателей на следующий важный аспект. Структура клиентских листов во всех агентствах разнородна и, соответственно, indoor-площадки, в которых заинтересованы конечные заказчики и с которыми работают агентства, также различны. Поэтому можно сказать, что в каждом агентстве наиболее востребованными и, как следствие, более изученными являются определенные indoor-каналы.
Таким образом, каждому отдельному специалисту достаточно сложно говорить про весь многообразный рынок indoor-рекламы в целом. Это, к примеру, отчетливо наблюдается в разнице экспертных оценок уровня покрытия сегментов. Однако, несмотря на разницу в опыте работы с indoor, эксперты сошлись во мнении о динамике роста сегмента выше среднерыночной, в том числе за счет перетока бюджетов из наружной рекламы.