Последние несколько лет мы постоянно говорим о росте мобильной рекламы. Появляются новые инструменты и технологии. Проникновение мобильного интернета также показывает высокие темпы роста. Все это заставляет задуматься о том, что к мобильной рекламе нужен отдельный подход, правильная оценка эффективности и следование новым тенденциям.
Почему c mobile больше нельзя работать как с desktop?
По данным 2017 года больше половины аудитории используют мобильные устройства для выхода в сеть. Также стремительно растёт количество людей, которые используют только мобильные устройства, к концу 2018 года данный показатель должен составить примерно 25%.
Mobile — это новая реальность, в которой мы живём
В 2018 году нельзя продолжать работать с mobile так же, как с desktop. Говоря о категории Real Estate: если вы до сих пор не используете удобные мобильные версии, не разделяете трафик, не используете новые инструменты, которые заточены непосредственно под работу с мобильным трафиком, то вы теряете до 42% клиентов.
Что происходило в 2017 году?
- По данным за Q4 2017 года доля мобильного спроса в категории Real Estate достигла 57% в Google и 34% в Яндексе, что в свою очередь сказывается на объёме конверсий. К слову, в бизнес-классе мобильный поисковый спрос верно подбирается к отметке 50% в Яндексе, а в Google уже превысил 60%.
- В среднем по объектам комфорт и бизнес-класса доля звонков с мобильных источников Google Adwords составляет 54%, по Yandex данный показатель меньше — 27%, что коррелирует с объёмом трафика.
- Если обратить внимание на профиль аудитории, то наиболее активные пользователи mobile — это мужчины/женщины в возрасте 16−54. Портрет покупателя большей части объектов недвижимости, которые мы продвигаем — пользователи в возрасте 25−45 лет. Согласно выборке по платёжеспособной аудитории порядка 22% мужчин и 15% женщин в возрасте 25−35 планируют покупку недвижимости в ближайшие 2 года. С учетом не прекращающегося роста использования мобильных устройств, мы понимаем, как важно уже сейчас делать ставку на мобильные рекламные кампании и вести коммуникацию с пользователями используя все возможные для этого инструменты.
Как повысить конверсию с mobile?
- Мобильная версия. В первую очередь, это наличие мобильной версии сайта. К сожалению, значительная часть ЖК не имеет качественной мобильной версии или даже адаптивной мобильной версии, что сильно осложняет работу с проектом и позволяет конкурентам, которые обладают качественной mobile-версией, получать больше целевых обращений.
- Аудит. Можно выделить несколько основных моментов, на которые необходимо обратить внимание, если вы хотите повысить эффективность мобильных рекламных кампаний.
Оценить насколько правильно распределён бюджет между каналами, есть ли потенциал роста для определённых источников трафика? Если мы видим, что, например, мобильные кампании в Google Adwords приносят нам звонки по целевой стоимости или даже дешевле, то важно проверить ёмкость инструмента и по возможности увеличить бюджет на данный источник трафика.
Ассоциированные конверсии. Говоря о правильной оценке, важно смотреть не только на последнее взаимодействие, но и на участие мобильного трафика в цепочках конверсии. Например, мобильные рекламные кампании могут давать более дорогие звонки и в меньшем объёме относительно десктопных рекламных кампаний, если оценивать только последнее взаимодействие, но если мы посмотрим на всю цепочку, то мобильный канал мог несколько раз присутствовать в пути пользователя к совершению финального действия (звонка).
Рассмотрим пример:
В данном примере мы видим, что прямых обращений с мобильного трафика было получено 31%, при этом стоимость конверсии была выше, чем с десктопа. Но прежде, чем принять решение о перераспределении бюджета в пользу десктопных кампаний и внесением корректировок, мы анализировали, в каком количестве мобильные рекламные кампании были первым источником, по которому пришёл клиент и в каком проценте мобильные РК присутствовали в пути пользователя. В 42% мобильные РК были в цепочке конверсии и в 28% случаев это был 1-й канал взаимодействия, в связи с чем было принято решение оставить бюджет, выделяемый на данные РК без изменений, так как в ином случае у нас было бы удорожание стоимости звонка, полученного по другим источникам.
- Оценка usability мобильной версии. Важно помнить, что все наши усилия по настройке и созданию качественных РК совершенно бессмысленны в случае когда мобильная или адаптивная версии отсутствуют или же настолько неудобны в использовании, что пользователь уходит спустя несколько секунд пребывания.
В данном анализе необходимо обратить внимание на:
— скорость загрузки сайта
— возможность заказа звонка
— наличие контактного номера, закреплённого в шапке сайта, с возможностью совершения моментального звонка
— присутствие всей информации, которая может заинтересовать пользователя, в том числе, и планировки, потому что многие пользователи используют только смартфоны при поиске интересующего их продукта. Важно не забыть про акции, если пользователь перешёл по объявлению с интересующими его условиями, то он сразу же должен иметь возможность найти более подробную информацию.
3. Реализация. Что касается реализации рекламных кампаний, здесь важен правильный сплит бюджета, который мы определяем на первом этапе анализа, а также непрерывный контроль результатов для своевременного внесения изменений в случае, если прогнозируемые показатели отличаются от факта.
Сейчас mobile занимает почти 50% трафика, что нельзя игнорировать. И конечно же в 2018 mobile необходимо рассматривать как отдельное направление.
Как же правильно настроить рекламные кампании и какие инструменты использовать?
Смотря на карту основных инструментов, которые используются для продвижения проектов недвижимости, важно понимать, что в каждом инструменте есть возможность либо отдельных мобильных таргетингов на mobile, либо в рамках инструментов используются мобильные версии порталов, сайтов. Мы можем выделить инструменты, которые доступны только на mobile и их количество со временем будет только увеличиваться.
Рекомендации по сплиту бюджета
В медиамиксе в зависимости от класса объектов могут присутствовать различные инструменты — это контекстная реклама, медийная реклама, которая включает в себя как имиджевые форматы, так и размещение на тематических ресурсах в зависимости от класса объекта и ситуации со спросом на определённый ЖК.
На основе нашего опыта для разного класса объектов мы рекомендуем распределение рекламного бюджета по следующей схеме:
- В эконом-классе большая доля рекламного бюджета приходится на контекст, так как есть сформированный спрос и высокая конкуренция, примерно 30% необходимо тратить на тематические ресурсы, которые помогают получать целевые обращения, а также находиться в поле зрения потенциального покупателя. Говоря о социальных сетях, мы имеем в виду лидогенерацию преимущественно в FB.
- В комфорт-классе у нас похожая ситуация, 50% контекст, 25% - тематика, 15% лидогенерация в соцсетях и добавляются имиджевые размещения.
- В бизнес и премиум сегменте доля контекста обычно чуть ниже, так как инструмент обрабатывает сформированный спрос, поэтому здесь нам необходимо выделять бюджет на формирование данного спроса, используя программатики, бизнес-ресурсы, видео-инструментарий. Для премиум-класса также рекомендуем размещение на отдельных тематических порталах про элитную недвижимость.
Mobile в сплите бюджета
При этом доля бюджета, которая может приходиться на мобильный трафик зависит от ряда параметров, как минимум наличия мобильной версии и правильной настройки рекламных кампаний. Если здесь все эффективно, то, например, в контексте более половины рекламного бюджета можно тратить на мобильные рекламные кампании. Для объектов комфорт, премиум мы можем использовать мобильные сетки. Размер бюджета на данные размещения может составлять порядка 1−2% в рамках имиджевого флайта.
Инструментарий
Остановимся подробнее на инструментах и расширениях, которые доступны только на mobile.
Google Calls Only
Целесообразно использование для брендовых РК. CR в среднем выше, чем с обычных РО, так как пользователь сразу может совершить звонок, не переходя на сайт рекламодателя.
Расширение для отправки сообщений в AdWords
При нажатии на значок расширения в объявлении, на экране смартфона пользователя открывается окно SMS с уже составленным по умолчанию текстом сообщения:
На практике данное расширение почти не работает и приносит минимальное количество обращений.
«Цены» и «Промоакции»
Объявление визуально занимает больше места, что позволяет максимально завладеть вниманием пользователя и при этом указать самую актуальную информацию про акции, что мотивирует пользователя перейти на сайт рекламодателя для более подробного изучения условий.
Использование всех расширений позволяет повысить конверсию рекламных кампаний в переход на сайт и целевой звонок.
Турбо-страницы Yandex — один из наиболее ярких примеров мобильного инструментария и также один из наиболее эффективных. В нашей практике был случай, когда мы смогли понизить стоимость целевого звонка с мобильного трафика на 13% и увеличить процент конверсии в целевое действие до 25%.
Правильная аналитика = правильное принятие решений
Важно понимать и помнить, что в новых реалиях мобайл необходимо анализировать не только с учетом стандартных качественных показателей.
По данным Google за 4 квартал 2017 92% покупателей̆ квартир использовали поисковые системы при выборе квартиры, 46% - заходили с мобильного телефона. Долгий путь к покупке — средняя продолжительность онлайн активности при выборе квартиры составляет около 2 месяцев.
Анализируя результаты РК и распределяя бюджеты важно помнить об этом.
Очень полезно пользоваться принципом Паретто при анализе отчета: на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 необходимо распределять ~80% рекламного бюджета, на каналы с рейтингом выше 1,25 закладывается ~20% вашего бюджета.
Подведём итоги
Для эффективного использования мобильного трафика необходимо:
- Проверить качество мобильной версии
- Правильно оценить ёмкость каналов и стоимость конверсий (для разных классов объектов и самих объектов данный показатель может сильно отличаться)
- Правильно оценивать мобильные рекламные кампании