Колонка Татьяны Костенковой, генерального директора performance-агентства Блондинка.Ру
"О том, что мобильный сегмент – драйвер рынка интернет-рекламы, мы регулярно слышим уже несколько лет. По данным Magna, в 2016 г. мировые затраты на мобильную рекламу составили 80 млрд. долл. США. В этом году прогнозируется их рост до 110 млрд. долл. США. – а это уже больше, чем вложения в печатную и радио рекламу вместе взятые. К 2021 г. ожидается, что эта цифра достигнет 215 млрд. долл. США, почти удвоившись за четыре года.
Россия занимает менее 1% мирового мобайла – 0,8 млрд. долл. США в 2016 г., по оценкам eMarketer. Однако темп прироста сегмента за год составил 80% при мировых 53,5%. За 2017 г. он прибавит 40% на фоне глобальных 38%. И самое удивительное, что это не только банальный переток бюджетов из других маркетинговых каналов – в первую очередь, офлайновых. Это, в том числе, абсолютно новые деньги: новые бизнесы и новые услуги действующих игроков. Такое для онлайн-рынка нехарактерно, а потому особенно примечательно. Например, большой сегмент денег в мобайле - это гейминг: реклама всевозможных игр - которые на десктопе вообще не существуют.
«Бум» мобильной рекламы понятен: сейчас пользователей нужно искать именно за экранами смартфонов. Гаджеты стали главными устройствами для выхода в сеть – в октябре 2016 г. их глобальный интернет-трафик впервые превзошёл десктопный. В России потребление мобильного интернета в I кв. 2017 г. выросло на целых 85%, в то время как фиксированного – только на 21%, по данным Минкомсвязи.
Логично, что теперь мобайл в приоритете у всех рекламных платформ – на него и направлены их основные разработки и обновления. Посмотрим, успевают ли за ними рекламодатели и агентства.
Мобайл – отдельно, десктоп – отдельно
Самое масштабное изменение – приоритет индексации мобильных страниц (mobile-first) в Google – пока откладывается. К счастью миллионов рекламодателей, ещё не оптимизировавших свои веб-сайты для мобильных устройств. Но на самом деле это просто дополнительное время, за которое сайт нужно успеть адаптировать. По данным мартовского исследования Google и Greenberg, каждый второй пользователь откажется от покупки, если мобильная версия сайта продавца будет неудобной. Кроме того, после запуска нового индекса страницы без мобильных версий окажутся в поисковой выдаче гораздо ниже.
Вообще, Google активнее всех продвигает мобильно-ориентированный подход в интернет-рекламе (что не удивительно, учитывая, что Google - разработчик Android - самой популярной мобильной ОС). Интерес к мобильной аналитике и атрибуции в digital-сообществе растёт, в первую очередь, благодаря ему. Например, в мае он запустил бесплатную версию Google Атрибуции, ранее поставлявшуюся только корпоративным клиентам в составе другого продукта.
В ней можно строить кросс-канальные и кросс-девайсные цепочки атрибуции, оценивая значимость каждого шага на длинном пути пользователя. Яндекс.Метрика, в свою очередь, тоже пополнилась отчётом «Кросс-девайс», позволяющим не упускать из вида «мобильную часть» этого пути. И это действительно важно, потому что мобайл обычно находится где-то в его начале. Лиды часто приходят именно оттуда – даже если конвертируются в покупателей уже на десктопе. Рекламодателям необходимо принимать это в расчёт при планировании кампаний и при оценке их эффективности.
Но, как обычно бывает, от запуска инструментов до их повсеместного успешного использования проходит немало времени. Пока то, что мы видим в большинстве случаев: десктопная часть рекламы измеряется одними инструментами, мобильная – другими. О кросс-девайсной атрибуции речь не идёт – более того, вообще вся экосистема мобайла стоит особняком и развивается параллельно с экосистемой десктопов. При том, что пользователи-то это одни и те же, и разделять их на несвязанные сегменты неправильно.
И это ключевая проблема мобильной рекламы: её быстрый рост у нас сейчас скорее количественный, чем качественный. Он станет продуктивнее, когда мы научимся применять кросс-девайсную аналитику и не будем терять пользователей при их переходе с устройства на устройство.
Тем временем все крупные площадки продолжают создавать новые, мобильные, рекламные форматы.
Легко потребляемый контент
Первое важное нововведение за последний год касается формата не самих объявлений, а страниц-лендингов. Это «быстрые» страницы для мобильного просмотра: AMP-страницы у Google, Турбо-страницы у Яндекса и Instant Articles у Facebook. Скорость загрузки – один из первых факторов, влияющих на решение пользователя покинуть сайт. В отношении мобильных устройств она особенно критична: лишняя секунда, и потенциальный клиент упущен.
Форматов рекламы для быстрого и удобного показа со смартфона становится всё больше – как и её размещений. Она успешно маскируется под нативное содержимое сайтов и приложений: так, например, Яндекс.Метро показывает ближайшие к станции фастфуды. Рекламный контент может «найти» пользователя где угодно, что одновременно упрощает и усложняет задачу рекламодателя. Ведь «найти» его мало, надо ещё и предложить ему то, что заинтересует, в подходящей форме.
Самый удобный для потребления и самый перспективный формат – это, конечно, видео. Масштабы его популярности позволяет оценить, к примеру, такая статистика: ежемесячно 1,5 миллиарда пользователей посещает YouTube, проводя на ресурсе в среднем более часа каждый день. И это не считая тех, кто не заходит при этом в свой аккаунт. По данным ComScore, к 2020 г. 75% всего мобильного трафика будет уходить только на просмотр видео онлайн. В 2016 г. российский рынок видеорекламы прибавил в объёме 11%, и остаётся одним из самых быстрорастущих сегментов рекламной отрасли. Добавить к этому быстрые темпы роста мобайла – и взлёт мобильного видео видится вполне логичным.
В марте Facebook запустил самую масштабную рекламную кампанию в своей истории – чтобы призвать всех маркетологов больше вкладывать в мобильную видеорекламу. Эти усилия оправданы и окупятся растущей прибыльностью формата. Но настоящий качественный сдвиг ещё впереди. Молодое поколение, которое через несколько лет сформирует активный платежеспособный спрос, сейчас по большей части находится на пересечении сегментов mobile-only и video-only. Это значит, что очень скоро мы получим покупателей, которые лучше всего воспринимают информацию именно в форме видео, причём смотрят его исключительно с мобильных девайсов.
Мобильные кошельки и реклама
Мобильные технологии никогда не развиваются в отрыве друг от друга. Поэтому интересно взглянуть ещё на один тренд рынка – рост популярности мобильных платёжных систем. Пока с рекламой они связаны не слишком тесно, но потенциально открывают неплохие перспективы для маркетинга.
С одной стороны, это могло бы привести к появлению новых форматов интернет-рекламы: например, с возможностью купить товар прямо через рекламное объявление. Пока такой формат есть только один – это Purchases on Google, действующие в бета-версии и только в США. Покупку можно оплатить прямо из Google при помощи кошелька Android Pay, даже не заходя на сайт рекламодателя.
С другой стороны – и более вероятно – мобильные платёжные системы помогут связать онлайн- и офлайн- аналитику, что раньше было проблематично. Смартфон превращается в тот самый уникальный идентификатор пользователя, который маркетологи так долго искали. Он всегда с собой: с него смотрят веб-сайты, выбирая товар, и им же потом расплачиваются в кассе «реального» магазина, покупая его. Так можно проследить весь путь пользователя от первого впечатления до конверсии, что почти невыполнимо при оплате наличными или банковской картой.
Сейчас такие клиенты считаются потерянными лидами, а эффективность рекламных каналов, повлиявших на их решение о покупке – неоправданно занижается.
С точки зрения агентств
«Мобайл победил, и что нам с этим делать?» – вот основная мысль, которая слышится на всех digital-конференциях. Рынок изменился – пришло время меняться его игрокам, а это не всегда удаётся сделать безболезненно. Тут маркетинговые агентства делятся на два лагеря, каждый со своими проблемами. Агентства старой закалки, которые на рынке уже давно, видимо, слишком долго не считали мобильную рекламу серьёзным каналом, стоящим вложений. В результате, как это ни парадоксально, опыта в мобайле недостаёт именно им.
Молодые агентства, напротив, почти полностью сосредоточились на мобильном продвижении. Но их сдерживает небольшой размер и отсутствие прочных рыночных позиций. Это тормозит привлечение новых клиентов и приток рекламных бюджетов. Оба лагеря объединяют общие трудности: настройка сложной аналитики, устаревшие сайты клиентов без мобильных версий, высокая стоимость услуг разработчиков. Скажем, одно мобильное приложение стоит минимум 800 тыс. руб., а ведь нужны версии под две ОС – не говоря уже о развитии и поддержке.
При этом все понимают, что пользователи уже в мобильном сегменте, и игнорировать это никак нельзя. «Блондинка.Ру» тоже почувствовала его рост на себе: бюджеты клиентов на мобайл действительно увеличиваются. Для нас он стал дополнительным направлением performance-маркетинга, в котором мы нарабатываем собственную экспертизу.
Подводя итог, можно сделать вывод: быстрый рост мобайла – один из тех вызовов рынка, на который digital-агентствам жизненно важно ответить. Новый взгляд, новые компетенции, новые услуги – но реклама должна быть там, где целевая аудитория, от этого никуда не уйти".